国产汽车品牌双月终端营销工作指引【汽车】【双11】【感恩节】

WEY品牌11-12月终端营销工作指引 2020-10-29 1 营销背景 目前车市呈快速回暖态势（据中汽协20年9月乘用车销售同比增长8%），11-12月进入季节性销售旺季，消费需求持续走强，将迎来年终促销高峰，我们需继续加大推广力度，进一步阻击竞品，抢夺客户。 目前WEY各产品均已切换新款，新车势能不断提升；12月WEY品牌四周年将至，全新产品坦克300即将上市， 势必引起市场高度关注与热议，恳请各单位充分利用大好时机、资源政策，我们一道携手共进，协同作战，全力冲刺销量，确保目标必达。 2 营销策略 以销量为导向，集客、促单为出发点；厂商联动进行线上线下销量抢攻，通过口碑&新品价值赋能年终促销，借助双11/12电商节、品牌四周年、坦克300三大节点/事件，全力开展销售冲刺。 3大行动+2大支持 节点促销行动 新老产品组合行动 四周年口碑行动 围绕双11电商节，触点下沉，通过百城千展扩大引流集客，联动品鉴活动提前拦截线索，收割订单。 以坦克300为切入点，通过新品带现款“1+1”商超展示/上市活动， 匹配现款政策权益，拉集客促成交。 承接总部传播声势，以四周年庆典为噱头，开展保客家宴与联合营销，发掘口碑势能，带动置换与转介。 支持1：政策赋能 电商限时政策+四周年权益+客户权益包装 支持2：集客渗透 百城千展+“1+1”商超展示 11-12月厂端传播规划 今日头条（曝光突围）-—KOL矩阵背书+品效产品结合，撕开上端开口 易车（拦截狙击）-—瞄准合资&自主，打造豪华SUV系列轮播“擂台PK赛” 坦克300上市-赋能品牌 品牌四周年—用户共创大会 智能科技挑战赛—IP营销，厂商联动口碑破圈（杭州/深圳/成都） 广州车展—品牌焕新 以攻突围 11.111.11 12.1 12.12 12.31 品牌 汽车之家——KOL背书《年终汽车好物清单-WEY》，关注→兴趣→线索逐层优化，减少流失 易车—WEY直播专场，WEY品牌专家解读公众号营销星球 懂车帝—WEY品牌超级品牌日专场 VV5 双11购车节 广州车展VV5橙色版上市 以守固盘 联合对比评测类栏目与垂直媒体+跨界媒体深度评测，解读产品优势 产VV6 品 VV7 坦克 300 VV6呵护版中汽研碰撞认证上市广州车展“魔法宝座”话题打造VV6智能科技媒体试驾 11-12月延续15000元超级置换政策，增加2500元增购政策，聚焦汽车之家、易车、百度、头条等高流量平台，通过大数据精准投向增换购人群，冲刺年末销量；借双11、双12等超级电商季，抢夺客户，促进终端转化 垂直平台评测+投放、互动话题打造、社交互动等 全国媒体试驾会坦克300上市发布会 媒体及共创官广州车展试乘四周年活动 品牌重点动作 通过叠加式组合拳策略，以产品、品牌为主阵开展立体传播矩阵，以IP事件全面拉升品牌声量，以技术实力强化品牌印记，以品牌流量贯穿终端营销网络，全面拉升品牌声量势能。 提振品牌势能，为终端引流 智能科技挑战赛 焕新品牌年轻化形象：年轻化调性和车型定位，创造个性化专属区域体验，为品牌形象升级预热； 年终政策促销量：借力广州车展和市场政策，提升现款产品销量； 建技术领先口碑：专项解读咖啡智能和新动力，提品牌技术实力。 11月20日-11月30日 坦克300上市 WEY首次用户共创大会：以年轻、跨界、出圈为核心理念，前期通过“吐槽/共创/汇聚/热爱”创造热点话题，与用户互动；在现场，实现与用户共创。 12月中 10月20日-12月15日 品牌事件IP化，长效积累势能：对标豪华品牌营销IP，强化品牌形象； IP创新破圈营销：结合四大名人IP、盲盒潮玩IP、抖音流量IP； 天津 （北区） 杭州 （东区） 深圳 （南区） 成都 （西区） 总决赛 10.23-25 11.6-8 11.20-22 12.4-6 12.10-25 品效合一，助力销量：经销商海选、联动四大区域赛、全国总决赛，三级终端联动。 广州车展 12月 夯实坦克300核心优势：满足客户多种越野需求； 聚焦核心用户，实现共创：由此搭建坦克300用户价值共创体系； 文化赋能品牌：以精品和改装文化为载体，打造独特坦克文化； 打造越野专区，助力终端：扩大潜客基盘为终端引流。 品牌四周年 5 产品重点动作—VV5 概述：借广州车展契机，打造VV5橙色版上市，抢占车展声量高地，释放VV5橙色版产品上市信息；借双11热点，发力年轻消费人群，抢夺客户。 广州车展VV5橙色版上市 双十一汽车狂欢节&明星带货直播 策略：配合广州车展，打造VV5橙色特别版上市，通过 释放产品上市信息，并以年轻化传播话题激活目标群体关注，诠释品牌车型年轻化调性 活动时间：11月底 媒体资源：五门五垂深度评测+造势 多种创新及年轻化双11玩法联动，WEY联动支付宝、花呗，为年轻消费群体打造花呗免息购车产品；借势明星资源IP，发力年轻化潜力人群，争夺关键用户 合作明星：景甜带货直播 活动政策：天猫百亿补贴+京东拼购+半价车秒杀 6 产品重点动作—VV6 11月借助中汽研碰撞认证推出VV6呵护版，提升产品热度，强化全维智能安全理念；借势广州车展，通过趣味展台布置及话题包装，进一步强化集成儿童座椅便捷性亮点；12月通过VV6智能科技媒体试驾，凸显VV6智能安全硬核产品力，持续输出优质内容，扩大声量。 VV6呵护版上市 广州车展 VV6智能科技媒体试驾 联合中汽研打造行业“儿童优先”认证标准，借助VV6成为行业首个通过“儿童优先”碰撞认证的产品上市，同时WEY品牌成为首个加入“儿童优先工作组”的整车企业，彰显VV6投身儿童安全事业的公益行为及社会责任感。活动时间：11月中 上市地点：中汽研 承接呵护版中汽研碰撞上市，将时光魔盒扭蛋机搬进广州车展现场，融合现场座椅挑战，并通过与未来的对话联动奖品机制制造话题性，以更加温馨有趣的方式吸引车展流量，传递产品卖点。 活动时间：11月下旬 活动地点：广州车展 延续VV6呵护版上市，以智能科技为核心，围绕VV6呵护版的优势产品点，承接WEY此前积累的领先技术优势，打造VV6专属智能科技媒体试驾，邀请核心媒体、KOL等，深度剖析VV6产品实力，强化VV6智能安全标签。 活动时间：12月 产品重点动作—VV7/GT/PHEV 聚焦VV7科技版「智能科技座舱」，开展核心竞品“狙击战”，抢夺竞品客群关注；Social平台跨圈层传播，通过问答平台及垂媒论坛传播科技版提车及用车信息，打造良好口碑，促进销售转化。 公关话题对比评测传播 口碑社交平台互动参与 产品功能信息释放 围绕垂直平台汽车之家、易车、懂车帝进行产品信息投放，选择途观L、红旗HS5、 探岳等竞品评测，凸显产品价值，对消费者进行价值引导，抢夺竞品客群关注。 11月14-16日VV7受邀参展中国国际博览会并获奖第二十一届“中国外观设计金奖”，借势扩大产品卓越美学设计传播。 借势广州车展邀约专业及跨界KOL探馆，为VV7科技版站台，并进行直播传播。 围绕产品科技配置，邀约科技圈红人针对3视DVR/人脸识别/智能车机/燕飞利仕音响等进行深层讲解和评测，强化科技类、娱乐类UP主的互动证言。 在小红书、知乎、论坛等平台创建互动话题，分享用车技巧、产品答疑、口碑等 继10月#中国巴博斯挑战绿色地狱#及#巴博斯明星车主交付仪式#话题事件，后续 还将推出车主故事视频，拉升产品家族产品热度。 打造social话题#WEY来精英座舱#，以美式复古漫画风的表达“智能科技座舱”产品卖点。 基于产品差异亮点及高端人群形象，策划产品创意视频，用于官方投放及媒介投放， 深化VV7科技版进阶产品力，扩大曝光吸 引关注。 11月策划包装“后排豪华航空座椅”功能解析与视频传播，深度解析座椅技术、人体工程学及行业领先性等。 8 产品重点动作—坦克300 坦克300作为WEY品牌首款硬派越野SUV，将通过全国媒体试驾会、广州车展馆外试乘、上市会等车友共创活动，持续夯实产品实力，增加客户购买信心，结合产品上市发布，深化产品“智能豪华”“硬核越野”感知，深挖市场，辐射全国，带动销量提升。 第一阶段（11月中旬） 第二阶段（11月下旬） 第三阶段（12月） 全国媒体试驾：核心媒体/越野大咖实车首试，借势媒体大咖定调，结合产品卖点产出高质量传播内容，增加产品曝光 度，借助高关注度释放硬核产品信息，夯实舆论口碑。 广州车展馆外试乘：邀请媒体大咖及共创官亲身试乘坦克300，通过坦克团生活方式落地，逐步建立车主形象，助力 产品声量，提升用户对价格的预期，助力产品声量。 产品上市：结合坦克300兼顾智能豪华与专业越野，向目标人群传达归属感，从而实现产品形象落地及用户情感价 值认同，全媒体平台大曝光，知名度迅速拉升。 集客线 1+1展示：1台坦克300+1台现款 坦克300到车城市必做 10 百城千展外拓：市县渗透、商超展示、地方车展 任选1种，全国必做，≥2场/店，每场3天<优选周五六日> 产品线 坦克300预热造势公众号营销星球 坦克300终端上市 坦克300到车城市必做 VV6呵护版终端上市 （重点城市必做，结合百城千展外拓或感恩节专场） 双12限时购 全国必做，重点支持100场 11-12月终端营销map 时间 11月 12月 W1[10.30/11.1] W2[11.7/11.8] W3[11.14/11.15] W4[11.21/11.22] W5[11.28/11.29] W1[12.5/12.6] W2[12.12/12.13] W3[12.19/12.20] W4[12.26/12.27] 节点 VV6呵护版上市、双11 11.26感恩节 坦克300上市、双十二、品牌四周年庆典 —— 阶段 节点促销行动 新老产品组合行动 四周年口碑行动 客户线 双11开场惠 选做 年轻有WEY就购了 全国必做，厂家主导10场 感恩节专场暨新车主盛典 重点城市必做 四周年庆暨粉丝嘉年华 重点城市必做 行动一 11 节点促销行动 1..双11开场惠 双11大战拉开序幕，促销大战已经“开场”，借助周年末活动为11-12双月赢得开门红。 主题 年轻有WEY就购了WEY品牌11·11开场惠 时间 10.30/11.1，任选一天 场地 展厅为主 形式 提纯度：设立门票机制。100元门票抵1000元购车款+到场礼，筛选高意向客户，精准收割订单激热情：店总限时签售。店总限时登场，购车可享折上折，利用薅羊毛心理激发用户购买欲。 强互动：现场设置多样互动形式，调动客户积极性，如一元竞拍等。各店根据政策自行包装客户权益。 12 亮点环节 凭券入场 主题品鉴 店总签售 设立门票机制提纯度 •入场门票:100元门票抵1000元购车款，筛选高意向客户，精准收割订单 •循环抽奖礼：成功订车客户，可参加多次循环大抽奖 演艺环节建议： 现代科技感氛围，如乐队演唱/DJ打碟表演/街舞团队秀/RAP表演 •店总限时签售折上折：店总限时登场，购车可享折上折，利用薅羊毛心理激发用户购买欲 13 物料一览 物料类别 名称 尺寸 要求 宣传素材 朋友圈海报 1080*1920像素 微信头像 2160*2160像素 必做 活动主KV 5*3m 签到桌卡 依据下载尺寸 活动物料 政策画板 60*80cm 选做 团购券 —— 下载途径：①百度网盘链接：链接:https://pan.baidu.com/s/1mJpRgViO8VIQGRzPEGVrwg提取码:②钉钉素材群文件：11月活动物料——双十一开场惠14 15 2..双11提前购 以节点流量拦截为目的，瞄准客户年终享优惠、用车等诉求，全国联动集中开展双11主题活动，利用“提前购””半价车“噱头，搭配限时政策权益，提