观致汽车-6月终端营销工作指引

观致汽车——6月终端营销工作指引 零售市场与运营科 2018年5月 QOROS-FINDNEWR1O1A/D4S2 营销背景 市场 策略思考 •6月转入销售淡季，销售难度提升 •客户质量下滑：转化率低，成交难 •夏季人流相对集中于：商超、影院、体育馆、夜市等，展厅人流量下降 •流量下滑：来电/来店量不足，线索下滑，流失率增大 1 2 如何通过6-7月的系列营销动作，提升品牌影响力？ 3 如何在提升产品影响力的同时引流到店，促进订单，提升销售？ 行业竞争手段同质化，客户需求同质化，如何做到差异营销，提升产品知名度？ 销售公司延续5月“官方声音多层制造、传播矩阵多 维配合”传播策略造势吸引关注 聚焦三个方面开展传播推广工作 1、树口碑：媒体+用户 2、强集客：引流+地推 3、高曝光：事件+自有媒体矩阵 以形式多样的外拓、公益活动等形式，深挖集客渠道，为淡 季充分蓄水： ①集客蓄水：夏季十项集客方式 ②贴合热点：爱心送考为梦起航 借助节日时令开展系列活动，增加客户粘度，助力终端实销 ③增强粘性：欢乐童年“观”怀备“致” ④促销关单：狂欢618观致年中大促欢乐GO 核心策略 续势 蓄势 6月终端营销工作落地安排 线上主题 传播 关键词 品牌类促销类 24期贷款0利率2500元购置税补贴 从理性的产品力到感性的品质生活体验 可信的品质&可见的品质&可感的品质&可传颂的品质二手车置换补贴4000元6年或10万公里超长质保 集客蓄水 充分露出 ①夏日巡展总动员：20场/家 集客方式 9种：曝光型集客+到店型集客+口碑型集客 线下贴合热点 推广 店头促销 ②爱心送考为梦起航——6月7-8日 高考观致专车接送：1场/家 ③欢乐童年“观”怀备“致”——6月1-3日 六一儿童节亲子互动：1场/家 ④狂欢618观致年中大促欢乐GO 6月16/17/18日执行展厅品鉴会：1场/家 销售展厅管理 运营新车交付 ⑤客户接触点十项服务标准——要求：经销商每天检查1次，大区每周抽查1次 ⑥交车“五个一”打造交车感动点——要求：展厅交车100%执行 QOROS-FINDNEWRO5A/D4S2 宝能赋能，品牌重塑，回归主流视线，竞品拦截销量分流 企业品牌产品 宝能赋能 新时代、新观致、新主流MILE计划 新时代中国高端品牌品质的力量 中国高端品牌阵营三剑客 观致5和观致3双车战略设定核心竞品和二级竞品达成有效转化 强化宝能研发投入、未来产品规划，提振内外信心 绑定领克、WEY 在中国高端阵营找回存在感 销售绑定RX5/博越/VV5流量绑定GS4/H6实现转化 QOROS-FINDNEWRO6A/D4S2 6-7月市场工作抓住树口碑–强集客–高曝光，做好7件实事： 品牌造势，热点借势 不断创造体验活动，实现聚客效应 树口碑 媒体+用户 1.走进工厂 2.区域试驾 强集客 引流+地推 4.竞扫世界杯整合营销 5.观致BC级车展 高曝光 事件+自有媒体矩阵 6.传播话题制造 7.观致冠名宝能国际演艺中心 3.车友俱乐部+老车主推荐购 QOROS-FINDNEWR7O7A/D4S2 可见的品质 （静态的品质）适用于公关稿/创意 可感的品质 （动态的品质）适用于体验/公关试驾 可传颂的品质 （口碑的品质） 适用于口碑/CRM/EPR 品牌传播主题：品质的力量 品牌 层面可信的品质 （态度化的品质）适用于广告/创意 “轻微强迫症”的发动机舱布局：干净规整 “偏执狂患者”的安全标准： 产品能做第一，不做第二 层面“一根筋理工男”的材质选择： 不计成本，只看最严标准 第一眼的品质：独特的两层色漆工艺，漆面7F硬度，高光亮金属高级感 第二眼的高级感：采用豪华品牌为提升高档感的A柱平切口设计 越看越爱的品质：选用优质天然材质、内饰软质材料覆盖。 “宝马级”行驶质感：LVC低频控制四段阻尼悬挂，宝马团队的大咖悉心调教 “跑车级”刹停性能：超大尺寸刹车盘系统，36.4米刹停性能 低故障率：汽车之家PPH排中国品牌新车质量第一。 车主好口碑：汽车之家论坛口碑上质量评价远好于领克01/博越 /RX5 （更详细产品点描述，见附件《品质之选-观致5SUV》） 市场促销主题：品质之选观致有礼促销购观致5SUV三重礼：2500元购置税补贴–24期0利率–6年或10万公里超长质保 6月：新购观致5SUV车主，再获置换保险（前海财险） QOROS-FINDNEWRO8A/D4S2 全系标配高效涡轮增压发动 1.6T115kW,230Nm 同级最强刹车性能，跑车级 100kpm-0刹车距离36.4m 满足激情驾驭的底盘调教 分段运动阻尼调教&高动态宽容度车身稳定系统 全面保护的五星安全 QADCS15项全模块车身稳定&五星安全车身 健康空气座舱 坚持采用环保材料，最严空气质量标准，优于国标5倍 Bose高级音响系统 领先于同级的11扬声器音响，剧院级音效 同级最宽敞车内空间 1869mm同级最宽车身，1445mm最宽后排乘坐空间 坚持追求高品质内饰 马鞍棕色真皮内饰，NAPPA真皮方向盘 极具表现力的家族DNA 展翼式整体前灯布局，曲棍球杆式后窗曲线 运动Coupe比例SUV 2：3：1最佳SUV比例，运动Coupe车顶线条 高张力动感型面 力与柔的车身线条，块面式有力量感的型面 个性化精雕细节 鲨鱼鳃式立体大灯，乘风之翼式车身侧标 试驾车贴 易拉宝 产品促销主视觉 广播电台垂直/门户网站新媒体 促销类【观致有礼】投放： 置换类活动的宣传推广侧重于当地收听率 高的交通广播、音乐广播、新闻广播等 投放时间：推荐投放早晚高峰，短周期高频次投放 集客类活动投放： 所有集客类活动侧重于垂直网站宣传推广； 例如：汽车之家、易车网、今日头条、1点咨询、太平洋汽车网、爱卡汽车等登陆页面广告、拦截广告、软性广告等； 投放时间：推荐投放时间在晚9点左右 UGC类【品质之选】投放： UGC宣传类活动更侧重于热门自媒体; 例如：微信、汽车之家、易车网、抖音、火山直播等 投放时间：即时投放 *联合促销推广深化——更具针对性的活动广宣投放，合理利用广宣资源，提高转化率 QOROS-FINDNEWROADS 经销商执行6+1件事： 2.网络 垂直/门户类网站、新媒体（推荐） 6月1日-6月30日 3.短信 5.微信朋友圈 时令节日/周末活动邀约（必做） 4.电话邀约 活动邀约（必做） 辐射5000人次（必做） 6.软文、论坛炒作 店头活动发布1篇、看车试驾1篇、提车作业1篇、赏车1篇（经销商自行撰写） 广告投放 1.电台 120频次15″或30″预售信息广播（必做） 7.展厅布置 按下发活动指导手册布置方案布置，自行开展各项（必做） 电台投放建议 广播稿示意：15″ 5月等6月、6月等7月 等等等等等，买车何须等！ 狂欢618观致年中大促欢乐GO X台特价车限时购！ 现金最高钜惠36668元，更享原值置换限时政策， 尽在6月xx日观致团购会 更多优惠详询XXX经销商 垂询电话XXXXXXXXXX 1、交通频率（示意）： 2、音乐频率（示意）： 3、新闻频率（示意）： 曝光率高、拦截率高媒体 狂欢618观致年中大促现金钜惠36668元 传播媒体：垂直网站 传播时间：2018.6.1-2018.6.15 传播渠道：太平洋汽车网（团购直通车，首页重点区域文字链） 传播内容：活动主题、时间、地点、礼品政策、互动内容、报名方式 软文示例： 狂欢618观致年中大促欢乐GO 一说到车展，就是人从众，你竟然还要去挤车展！？ 观致汽车XX4S店限时团购会“狂欢618观致年中大促欢乐GO”，邀您享现金钜惠36668元，开启2018夏季最强钜惠！错过就不再，我们能等，你不能等！来观致，购台新车开启新征途！ 详情请咨询：XXXXXXXX扫码报名：XXXXXX 垂直充分利用垂直汽车网站的优势，准确的将广告信息传达给意向购车的客户 门户首页通栏更是黄金点位，曝光率高，拦截率高 传播媒体：今日头条、一点资讯、驾考宝典传播时间：2018.6.1-2018.6.30 传播渠道：信息流广告，首页展示 传播内容：活动主题、时间、地点、礼品政策、互动内容、报名方式 高密度品牌、促销信息曝光 6、经销商端传播：微信朋友圈——投放精准 精准触达 支持按照地域、性别年龄、手机品牌、婚恋情况、学历划分，圈定范围群体 LBS定向 支持更细化的地域定向功能：除了支持全国300多个城市、2100多个区县（不含港澳台地区）的选项外，支持商圈选项、指定POI点（兴趣点）自定义500~5000米辐射半径的定向 车市绝对不会告诉你的20条秘密 海量用户 几乎覆盖全量中国互联网用户 兴趣定向 借助腾讯对用户分析的大数据，可从商业兴趣标签和APP兴趣标签来精准锁定目标人群 精准定位圈锁目标人群 传播媒体：朋友圈广告 传播时间：2018.6.1-2018.6.30 传播内容：活动主题、时间、地点、礼品政策、互动内容、报名方式 朋友圈文案示例：外层文案 车市绝不会告诉你的20条秘密 内层文案方向 用巧妙的文案进行演绎，向消费者讲述20条购车秘密，把团购会信息隐藏在软文当中 QOROS-FINDNEWROADS 1、集客蓄水——十种方式 曝光型集客 1.外拓定巡展——夏日巡展总动员 2.公交车站送矿泉水 3.超市停车场发促销广告卡片 4.驾校门口设摊发杂志 5.学校门口送观致卡通玩偶 【必做】 【选做】 【选做】 【选做】 【选做】 到店型集客 6.到店看球吃小龙虾享观致价 7.观致跳蚤市场 【选做】 【选做】 口碑型集客 8.多雨季节上门帮你洗车 9.暑期观致4S店帮你托管宠物 10.潜客品牌汽车到店免费洗车测胎压 【选做】 【选做】 【选做】 【必做】夏日巡展总动员：每天2小时、每月20天、集客200批 走出去引进来 加大夏季巡展力度 增加展厅客流 转化潜在客户 促进成交增长 及时跟进留资客户 增加车辆曝光 吸引客户关注 活动时间：6月 活动方式：组织车队在人流密集处定巡展，引导现场人群互动，可赢取红包、小礼物等礼品 活动频次：每月20场/家，每场集客不少于10批 支持文件1：《夏日巡展总动员活动指导手册》 扩大基盘客户 每天2小时 每月20天 集客200批 管控点 管理内容 责任人 排期收集 每周收集1次，每月收集4次经销商提报排期至大区市场经理，大区统一反馈至公司零售市场与运营科 经销商、大区 素材反馈 1、每场定巡展反馈照片8张（展前2张、展中4张、展后2张）至市场经理2、照片要求采用水印相机模拍照，必须标注时间、地点3、收集客户明细反馈至大区市场经理 经销商 后台核查 ①内部通报：大区市场经理对经销商活动跟进数据进行每日通报③外部通报：零售市场与运营科对大区活动开展情况进行周度通报 大区零售市场与运营科 月度通报 ①零售市场与运营科对基础数据进行整理②零售市场与运营科对活动效果进行月度通报 零售市场与运营科 穿着整洁靓丽，形象亲和，长相貌美的女孩为佳 条件允许，可以在站台附近备一台观致5SUV试驾车，遇到赶时间的情侣/夫妻，送达目的地 车上备雨伞等常用物品，使用完后让客户送回4S店 活动策略 活动地点：新建中档住居小区（上班时段）/商务楼集中区域（下班时段）附近公交站点 推荐时段：上班时段早上7：30-9：30，下班时段傍晚17：00-19：00 重点人群：25-35岁上班族，情侣/年轻夫妻尤为重要 【选做】炎炎夏日，用真诚打动公交车站等车的高潜客户 活动要求 在公交站点摆放矿泉水（有条件的架设遮阳伞） 销售顾问，给站点等车客户一人一瓶矿泉水，矿泉水正面有观致 LOGO，背面露文案“天气这么热，真的不打算买台车吗？” 看客户意愿，发放产品传单，或留销售顾问微信/关注经销商公众号 天气这么热， 真的不打算买