咖啡行业简析报告

咖啡行业 版权归属上海嘉世咨询有限公司 MARKETANALYSIS 商业合作/内容转载/更多报告 版权说明 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司 咖啡的需求层次与对应市场 体验感 生理需求 提神解乏 速溶咖啡、即饮咖啡 情感需求 身份认同精致生活 外卖咖啡、自助咖啡机 社交需求 商务交流社交空间 中档咖啡馆 体验需求 个性品鉴 高档咖啡馆 客单价 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 我国咖啡产业的发展史 18世纪末-1980S 萌芽阶段 1884年咖啡首次在中国台湾成功种植; 1892年法国传教士将咖啡引入云南省。 1990S-2016 社交体验 咖啡消费上升到包括享用咖啡，商务及休闲社交在内的一种综合体验。1997年咖啡餐食品牌上岛咖啡成立，1999年星巴克进入中国市场，提出工作和生活以外的“第三空间”。 2020 震荡调整 行业遭遇疫情冲击，单体店闭店率高涨。 瑞幸财务造假暴雷，引发资本信任危机。 1980S-1990S 尝新体验 速溶咖啡进入中国，完成市场普及，这一阶段咖啡仍主要被当做提神醒脑的饮品。 2017-2019 多元化场景 互联网咖啡品牌开拓零售咖啡模式;国外大型连锁品牌加码布局中国市场并开拓零售外卖业务:麦当劳等国外快餐连锁、便利店品牌也在咖啡市场纷纷发力。移动支付及外卖发展打破咖啡消费场景边界“自提+外卖”、“线上+线下”模式成为主流。 2021-至今 品质化消费 中国消费者对咖啡认知逐步加深，咖啡消费更加理性，对品质和性价比等方面都有更高的追求。一方面，精品咖啡连锁店受到热捧，规模快速扩张;另一方面，速溶咖啡在原料、技术、包装等方面升级，向精品化方向发展。 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 咖啡行业产业链：下游价值贡献占整个产业链的93% 上游：种植中游：深加工下游：流通 咖农个人作坊 一级批发商 二级批发商… 种植基地 烘焙厂 一级贸易商 二级贸易商… 庄园品牌厂商 一级网上批发 二级网上批发… 1% 价值贡献 6% 价值贡献 93% 价值贡献 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 国内“咖啡热”出现的四大原因 国内“咖啡热”出现的主要原因咖啡赛道的优势 赛道具备优势需求端逐步成熟 底层逻辑变化加 增长期 国内市场仍处于增量阶段，发展空间大。 复购期 成瘾性强，用户粘性高带来较高的复购，且生命周期长。 标准化 标准化程度高，供应链成熟且相对简单，有望诞生千店规模连锁企业。 全球性 供给端结构优化速行业迭代 咖啡是被跨文化、跨地域验证的全球性消费品类，具备渗透潜力。 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 咖啡行业规模持续增长，市场前景广阔 2013-2023E中国咖啡市场规模（亿元） 6167 四国家（地区）咖啡品类占比（%） 即饮咖啡速溶咖啡现磨咖啡 8.4% 87.0% 18.9% 18.0% 63.1% 12.5% 83.3% 52.4% 36.5% 4856 3817 156 223 301 361 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 434569 1454 1130 11.1% 中国大陆 4.2% 中国台湾日本 4.6% 美国 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 中国消费者现磨咖啡饮用习惯逐步形成，咖啡接受度不断提高 2017年前 “奶咖”盛极一时 2017-2020年 咖啡口味多元化 2020年后 “黑咖”日益受追捧 •速溶咖啡如雀巢主打咖啡“三合强调咖啡奶香特性。 •海外咖啡品牌通常主打拿铁、卡布奇诺等产品开启中国市场。 •咖啡与新食材开始融合，如“咖啡+燕麦奶”提升咖啡风味。 •从拿铁、卡布奇诺等基本咖啡到果萃、气泡咖啡等多元化口味。 •为追求咖啡原有风味或健康的生活方式，黑咖啡消费比例逐渐提升。 •新兴咖啡品牌如三顿半等也开始主打冷萃黑咖品类。 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 咖啡消费主流人群：90后占5成左右 年轻新手 包含较多25岁以下人群，购买力水平有限，主要分布一线城市，或有较多学生党。 初入职场 青壮年人群较为突出，广泛分布在各线级城市，处于工作上升期，工作和生活节奏普遍较快，进取心强，习惯熬夜。 中年金领 中壮年占比相对突出，在职场驰骋多年，有一定财富积累。 休闲人群 年龄段稍显分化，40岁以上和25岁以下人群占比偏高，共性是闲暇时间相对充裕，生活压力低。 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 咖啡高低线市场结构上呈现分层增长的特征 2020年 一二线城市主要饮品消费者渗透率（%） 消费者养成习惯后 咖啡摄入频次变化（%） 包装饮品现制饮品一线城市新一线城市二线城市 91%84%87% 27% 49% 35% 31% 30% 26% 17% 27%27% 36% 40% 37%35% 12% 12% 6%7% 碳酸饮料果汁茶饮咖啡 增加，且每周饮用杯 数增幅超过原有一倍 增加，但每周饮用杯 数增幅不足原有一倍 保持不变减少 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 咖啡行业具有较高的集中度 软饮料细分品类CR3（%） 76.7% 64.4%63.2% 咖啡品种分类 咖啡 现磨咖啡即饮咖啡预包装咖啡其他 46.9%45.9% 38.0% 26.1% 23.7% 连锁咖啡店 单体咖啡店 常温咖啡饮料 冷链精品咖啡饮料 速溶咖啡 咖啡萃取液 胶囊咖啡/咖啡机 便利店&快餐店挂耳咖啡 能量饮料咖啡碳酸饮料茶饮料运动饮料乳饮料浓缩饮料果汁 自主咖啡机 咖啡豆/粉 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 现磨咖啡：本土咖啡品牌错位竞争 主要业态 自助咖啡机 便利店&快餐店咖啡 连锁咖啡店 便利店咖啡 快餐店咖啡 小店模式连锁品牌 大型综合连锁咖啡店 精品咖啡店 商业模式 自助咖啡机硬件+后端运营+广告 便利店+咖啡;SKU仅包含基本款;与早餐/面包一起售卖 快餐门店+咖啡;与早餐一起售卖 小店模式:外带+外卖 提供“第三空间”多种店型 精品咖啡+艺术性强的门店装修 价格带 8-15元 10-15元 10-20元 15-25元 25-40元 >35元 部分代表 品牌 全家、罗森、7-Eleven、喜士多 特点 对巳有咖啡业态的补充;往往在用户密度高的点位布局;广告收入也是盈利来源之一。 便利店拥有天然点位和客流优势，可以与早餐午餐等品类交叉销售;缺点在于SKU有限，难以满足消费者多样化咖啡消费诉求。 与便利店咖啡相同，可以利用点位和客流优势;同时快餐店也可以利用供应链优势。 小店模式重构连锁咖啡成本结构;满足养成咖啡饮用习惯人群的高性价比咖啡需求;客单价相对低，需通过高销量来提高门店营收。 主打中高端，提供第三空间的消费场景;多种店型满足顾客社交需求，消费体验感强;品质稳定标准。 高客单价高溢价及周边产品的消费来提高盈利水平，对咖啡师要求更高。 价格低&弱体验 价格高&强体验 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 传统速溶咖啡 精品速溶咖啡 速溶咖啡：新品牌走俏 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 速溶咖啡/挂耳咖啡部分竞品及价格（天猫官方旗舰店渠道） 传统速溶咖啡品牌 精品速溶咖啡品牌 品牌 产品价格 产品展示 品牌 产品价格 产品展示 雀巢1+2 0.8-1元/条 三顿半冻干咖啡粉 4.9元/颗 麦斯威尔三合一 0.8-1元/条 永璞冷萃咖啡液 4.6元/条 G7美式纯黑 0.7元/条 隅田川常温咖啡液 5.6元/颗 雀巢金牌挂耳咖啡 4.3元/包 三顿半多风味挂耳咖啡包 5.9元/包 即饮咖啡：集中度高，“跨界者” 即饮咖啡企业 产品名称 产品价格 产品展示 雀巢 即饮咖啡 4-10元 北京汇源 三得利即饮咖啡 5-6元 可口可乐 Costa即饮咖啡 8-14元 味全 贝纳颂 5-7元 伊利 圣瑞思 10元 蒙牛 每日鲜语冷萃拿铁 8-12元 农夫山泉 碳仌咖啡 8-10元 顶新国际 星巴克即饮 10-16元 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 咖啡市场空间突破：待挖掘的下沉市场 发展空间大 根据《中国现磨咖啡白皮书》，截至2020年1月 底，中国共有咖啡馆10.8万家，二线及以上城市 数量占75%,下沉市场发展空间大，且连锁化率低。 “小镇青年”的咖啡消费潜力 根据腾讯营销洞察数据，63%的小镇青年(18-39 岁，生活在三、四、五线城市)曾在一二线城市生 活过，有利于咖啡文化普及。 新媒体快速传播 微博、小红书等新媒体降低了信息壁垒，使 咖啡文化能够更快速渗透。 机会挑战 消费基础不足 喝咖啡的主要目的还是提神，下沉市场消费者 工作生活压力相对小。 “小镇青年”的咖啡消费潜力 下沉过程中、产品研发、定价、门店设计及单 店模型等各方面都需要做出改变，不是一二线城市模型的简单复制;以连锁模式进行扩张及下沉过程中,管理人才至关重要。 与茶饮的竞争 我国茶饮文化基础较为深厚，茶饮在下沉市场渗 透率较高。缺乏提神需求背景下，咖啡的“苦涩”口感并没有茶饮口味接受度广，咖啡将面临与随处可见的茶饮竞争。 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 咖啡进入后新零售时代 1980S：速溶咖啡时代1990S：社交空间时代2016至今：新零售时代 1980年代开始，外资品牌进入中国市场，咖啡机出现，速溶咖啡初步建立了中国消费者对于咖啡的认知与普及。 代表品牌 1999年星巴克咖啡进军中国市场，“第三空间”的社交,体验服务转变了单一的咖啡饮用场景，消费者开始关注咖啡的社交需求。 代表品牌 （1）2016-2018年瑞幸等新零售咖啡品牌凭借020模式迅速占领市场，线上+线下全渠道布局。 （2）2018-至今Manner等小型咖啡品牌通过追求高品质产品满足消费升级的需要。 代表品牌 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 01 “全渠道”布局，锁定销 售新增长 02 线上品牌线下拓店，增强 消费者沟通 03 下沉市场，不用做得太 “专业” 04 90后推动现制咖啡增 长，减肥养生两手抓 05 永远的拿铁，进 化的特调 06 云南咖啡崛起，正 走向精品化之路 07 疫情下，咖啡品牌 寻找突围机遇 咖啡行业的七大风向 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询桌面研究 MARKETANALYSIS 商业合作/内容转载/更多报告