房地产项目年度形象推广思考方案【房地产】【整盘推广】

笃定一个信念 万科·瑧湾汇整盘形象推广思考 昭阳和牧场湾区公司第五事业部敬呈 国内豪宅迭代⼩史 为便于了解本案成分 我们不妨先从豪宅发展脉络聊起...... 1.0版本 被动选择 鉴于CBD选址所限中心仅此寥寥可数豪宅必须跟着跑鉴于年代过于久远 案例暂且不另作分享 2.0版本 主动养成 城市化进程一日千里狂飙突进的各种规划 建筑/技术与资本齐头并进豪宅也开始渐显章法 如：贡院六号/汤臣一品 3.0版本 自动进化 价值指向更具像，需求分类更多元从纯粹大平层，到天际顶层大复式从云上音乐厅，武装到私家停机坪从硬件配置，升级到管家式24h服务 大师联名款/奢侈品定制等等形色不一如：深圳湾壹号/侨鑫汇悦台 豪宅2.0时代 贡院六号 上不封顶的“堆砌” 电影《大腕》的台词可窥见一二：雇法国设计师，英国管家 戴假发，特绅士的那种 再建所贵族学校，教材用哈佛的，宽频/光缆/卫星能接的全给他接上 什么叫成功人士？就是买东西不求最好，但求最贵！ 豪宅2.0时代 汤臣一品 震惊华夏的“天价” 2005年，已创下了单价11亿元的记录 250多天之后，才售出了第一套房子 为了维护顶级豪宅的形象，采用仅面向极少数开放的策略严格执行验资看房，将不少人直接拒之门外 豪宅3.0时代 深圳湾壹号 2013年国际地产亚太区公寓五星最高奖 2013年国际地产亚太区最佳综合体奖LEED和WELL绿色认证 屹立于中国深圳湾后海内湾湖公园西岸 融合顶级公寓/高端商业/国际奢华酒店以及总部型商务办公等符合业态为一体 豪宅3.0时代 侨鑫汇悦台 中国地产史上划时代的登峰之作 广州最有名的十大豪宅之一CBD区域的综合性居住社区 汇聚各行各业的精英人士与富豪 以超前的视角，成就顶级的住宅环境与生活方式 1.0版本 被动选择 鉴于CBD选址所限中心仅此寥寥可数豪宅必须跟着跑鉴于年代过于久远 案例暂且不另作分享 2.0版本 主动养成 城市化进程一日千里狂飙突进的各种规划 建筑/技术与资本齐头并进豪宅也开始渐显章法 如：贡院六号/汤臣一品 3.0版本 自动进化 价值指向更具像，需求分类更多元从纯粹大平层，到天际顶层大复式从云上音乐厅，武装到私家停机坪从硬件配置，升级到管家式24h服务 大师联名款/奢侈品定制等等形色不一 如：深圳湾壹号/侨鑫汇悦台 从大都会系列，到翡翠系列，再到闻名于世的十七英里，万科的一众豪宅产品也基本遵循此逻辑 在豪宅 1.0时代 全凭本能做选择 购买依赖直觉 认准C位就下手 放眼客群特征 在豪宅2.0时代 除了买房子还要买眼球无论是天价，还是豪装极度物化的资源占有才是第一顺位 在豪宅3.0时代 而在豪宅3.0时代 讲究的式身份与需求的统一当需求下沉，品类更垂直豪宅市场，百舸争流 萝卜青菜，各有钟爱 然而，问题是接下来的豪宅想象，应该会如何发展？在被成为十大宜居城市之首的珠海 万科的瑧系标杆产品如何立调？ 当稀缺资源/大户型/奢级配套/名家定制 已几乎纷纷成为豪宅标配与技术硬指标这笔经济账可谓越算越浑 对于本案来说尤其如此 吉大板块/情侣路/瞰山观海/万科最高瑧系产品/高单价 这几个元素组合起来无疑决定了本案“豪宅”的标签但75—135㎡的主力面积区间略显尴尬 在珠海只有144㎡以上的产品才能被定义为豪宅的情况下如何抛开数字的分水岭建立豪宅的居住观感？ 抱着知己知彼的想法 我们简单地做一些市场调研 项目位置 广东珠海市九洲大道及白莲路交汇处，即白莲洞公园东侧 发展商和进驻该地年份 珠海市兴东房产开发有限公司 用地性质、业态 住宅 土地使用年限 70年 建筑面积 50630平方米 占地面积 24310平方米 容积率 2 住宅楼梯、层数及层高 5栋、7栋 梯户/总户数 221户 产品 5室2厅1厨3卫275㎡、296㎡、325m2 价格 33000元/m2 臻园 •入市时间： •样板房开放时间： •2019年9月 •2021年5月 历浮沉以至臻山海资源+城央公园天幕大宅 利腾金力湾 •2019年5月2日已开盘 项目位置 九洲大道南侧富华里旁 发展商和进驻该地年份 珠海利腾投资有限公司 用地性质、业态 住宅、商业、写字楼 土地使用年限 70年、40年、50年 建筑面积 251821.61平方米 占地面积 25515.7平方米 容积率 7.25 住宅楼梯、层数及层高梯户/总户数产品 88-115三房 价格 均价38000元/m2 •开盘时间： 预计2021年交房 •交房时间： • 城心大道封面综合体 建发·央璟 项目位置 梅华西路北 发展商和进驻该地年份 建发 用地性质、业态 住宅 土地使用年限 70年 建筑面积 80000平方米 占地面积 19703.04平方米 容积率 3.0 住宅楼栋、层数及层高 5栋 梯户/总户数 500 产品 95-125三至四房 价格 均价38000元/m2 •入市时间： •2019年11月 •交房时间： •预计2022年12月交房 世界大湾区当代拙荆园 中式+园林 强调产品力 在吉大板块或香洲主城内 最近推售的项目也在去年，且多以山海资源+产品力组合拳输出，也远不到豪宅身价 目前主城区内没有其他新品，本案具有绝对的土地稀缺性 虽然4—5万的均价区间，在整个大珠海内也是任君选择但宁吃仙桃一口，不吃XX一筐 不是说别的区域不好，而是如果离了主城，所谓的高端人居就没有了意义 给我们的客群一个坚定的理由留在这里 不管90方还是130方，只有在主城才有挑选的必要 根据调研而来的消费者特征 珠海本地客具有强烈的区域认同感 以35—50岁的年龄段为主，多是企事业单位/公务员/老师一直生活在香洲区，生活与事业的半径都聚集于此 对他们而言，这是他们居住需求的最后一次升级换代，属高级自住需求 消费者白描 珠海某事业单位处长——朱先生珠海本地人在香洲区上班40岁现住在香洲区某一旧小区内无电梯物业管理不完善 目前是换房需求需要在居住环境上有更好的改善对生活品质有较高追求工作范围以及老朋友圈子都在这里不想离得太远 有听说金湾近两年发展的挺好的，但是干嘛要越搬越偏呢，我们还要享小半辈子的福呢。 消费者白描 珠海某学校校长——刘女士珠海本地人 45岁一儿一女均已成家买房买在金湾想让父母退休后搬过去一起住 但他们早已习惯吉大的生活与环境，这里的山，这里的海，这里的人，都是熟悉且亲密的家之所以是家，就是那个你闭着眼睛，都不会走错路的地方。 年纪大了念旧，我们就在这里长大，也在这里把他们抚养大，有感情了。 消费者白描 新婚夫妇王先生夫妻珠海本地人 30岁毕业后就一直在香洲工作后面自己创业遇到了妻子 结婚后打算在城区买个房子，给自己的小家庭一个幸福的居所 小家庭的首套房子，主要是环境要好，住的要舒服，吉大的资源不是其他地域能比的 老子越争气，儿子越省力，我现在是为我儿子的以后铺路呢 对这些客群而言 换房不是单纯的面积段的改善，不是空间的改善而是另一种生活方式的改善 但这一切都建立在土地之上 不由分说不做他想 既然一辈子都住在主城，根本不会委屈自己去“郊区” 对于他们来说 这不仅仅是一次换房需求，而是对自己过往人生的嘉许 不潦草经历人生，不敷衍对待未来 这是真正意义上的一生之宅 让过往的光辉岁月，被最好的答案来铭记 必须在毋庸置疑的城市中心 近四十年的发展，吉大已成为名副其实的城市中心、对外门户、高知圈层聚集地、滨海豪宅区。 大湾区国家战略吉大再成窗口，城市封面迁至吉大，规划全面升级 交通路网纵横，港珠澳大桥/九洲港码头，60分钟直达深圳，70分钟到香港海港城 与城市之心联合重塑“吉大CBD”地位，是未来珠海新价值高地 必须有绝对的城市地位 吉大板块珠海由来已久的富人区 珠海第一代豪宅诞生地——有着最纯正的豪宅血统 海湾花园、华景花园、度假村、万科珠宾花园、华发绿洋山庄等 城市根脉豪宅底蕴丰厚，是最有城市记忆的土地 必须是稀缺的自然资源 对望海景，伴山而居 湾区一线海景，直线距离400米石花山公园，可瞰山体 日月贝珠海大剧院、香炉湾渔女、跨境码头、通关口岸 主城区土地资源稀缺，有海景的资源更为稀缺 而万科，将这一切汇集到一起 以万科高端产品系——万科·瑧为载体 从每一个细节出发，于吉大板块打造小而美的城市轻奢豪宅 以上海璞丽酒店为居住蓝本，为最懂珠海的高阶人群精心雕琢 案名: 万科·瑧湾汇 汇集一城顶尖资源，成就极致一生之宅 定位: 吉大九洲港/万科恒定瑧品 区域价值最大化赋予产品标签这里不是一处偶得居所而是对自己所选择的生活方式的笃定 slogan: 造化之境造物之极 选址珠海正脉纳藏山海稀贵以瑧品之作造生活之极天造一半万科造另一半 万科·瑧湾汇整合营销传播方案 传播主题造化之境造物之极 推广节奏 阶段一：形象建立地脉价值概念稿件 阶段二：售楼部开放户外多媒体创意 阶段三：开盘产品价值概念演绎 推 品牌导入创意稿件 概念解读微信H5 开盘户外主KV 广 动 形象释放户外主KV TVC概念纪录片 开盘创意倒计时视频 作 人群态度创意稿件 售楼部开放主KV 开盘活动建议 价值围挡&物料建议产品价值演绎稿 品牌导入创意稿件 形象释放户外主KV 人群态度创意稿件 概念解读微信H5 TVC概念纪录片 售楼部开放主KV 开盘户外主KV 开盘创意倒计时视频 开盘活动建议 推 广 动 作 万科·瑧湾汇整合营销传播方案 传播主题 造化之境造物之极 推广节奏 阶段一：形象建立 阶段二：售楼部开放 阶段三：开盘 地脉价值概念稿件 户外多媒体创意 产品价值概念演绎 价值围挡&物料建议 产品价值演绎稿 地脉溯源 豪宅无法被视而不见，豪宅向来有所归依以微信海报的形式演绎 升华地脉价值，照见吉大板块的豪宅根脉底蕴 概念演绎稿 珠海的历史在且只能在这 1980年9月 珠海第一个房地产项目“银海新村”于香洲情侣路南正式启动 由此揭开珠海商品房时代的序幕 概念演绎稿 #溯源珠海# 珠海的豪宅立场历来不由分说 20世纪初 珠海第一代豪宅项目“九洲花园”于吉大情侣路正式落成 自此奠定珠海豪宅文脉的根源 #溯源珠海# 概念演绎稿 珠海的精神原乡绵延且永续 37公里情侣路 见证着珠海黄金发展的30年 自诞生之日起便成为珠海的城市印记而今，将继续见证珠海的下一个30年 #溯源珠海# 概念演绎稿 品牌导入 锚定地脉与品牌 从万物、生命、人生着手 通过微信海报的形式演绎，释放「万科·瑧」的品牌精神 品牌创意稿 珠海赋予豪宅基因万科辩证豪宅成因 吉大九洲港，珠海豪宅根脉起源地万科顺应万物走向，择址吉大核心地段以品牌最高端产品序列“万科·瑧”系 修炼珠海的恒定瑧品 #吉大九洲港·万科恒定瑧品# 品牌创意稿 镌刻在土地里的记忆承续相同的生活审美 吉大九洲港，80000人赖以生存的土地万科尊重生命的本质 以品牌最高端产品序列瑧造下一个时代的珠海骄傲 #吉大九洲港·万科恒定瑧品# 品牌创意稿 追寻先人的光辉 亦执领不同的时代经纬 吉大九洲港，无数代人在这里出海万科践行“人居本”的品牌信念 以”万科·瑧”系打造区域最高端产品让新的珠海，在这里扬帆 #吉大九洲港·万科恒定瑧品# 品牌创意稿 吉大九洲港·万科恒定瑧 品 户外主KV 样机贴图 户外主KV 态度共鸣 探寻客群与豪宅之间的共性 以微信海报的形式演绎，强化项目豪宅调性 态度创意稿 身家不便透露地址代为解答 万科·瑧湾汇 吉大九洲港上约75-135m²恒定瑧品 态度创意稿 优雅是一个人生活的重要部分 万科·瑧湾汇 吉大九洲港上约75-135m²恒定瑧品 态度创意稿 山与海 依旧是莫大的人生嘉许 万科·瑧湾汇 吉大九洲港上约75-135m²恒定瑧品 态度创意稿 深化形象 从地脉、资源、教育、品牌着手 在工地及按场以围挡形式，进一步深化项目形象 线下物料-围挡 用围挡图遮住字 九州港上会再延续三十年的偏爱 城央轴心·珠海第一代