Lululemon的社群增长之路【运动】【服装品牌营销】

Lululemon 社群成长之路 品牌业绩 23亿 2016 26亿 2017 33亿 2018 39亿 2019 44亿 2020 63亿 2021 ≈79亿 2022 2022年7月Lululemon市值近450亿美元，超越阿迪仅次于耐克，跃居全球第二 400亿美元市值大关，Adidas用了68年，Nike用了46年 而lululemon只用了24年 发展历程 初创期 1998-2006 聚焦女性消费者，卡位瑜伽运动 高增期 2007-2012 发力美国市场，实现逆境高增长 困境期 2013-2017 2013-2015 内忧外患，业绩增速下滑 复苏期 2018年至今 数字化成果显现，国际化拓展加速 温哥华 1998 2004 开设第一家线下实体店 在纳斯达克上市 美国消费需求复苏 2009-2011 美国业务拉动营收高增长 核心成员相继离职产品创新力下滑 新CEO上任 2015-2017 产品创新力提升 市值接近450亿美元 2018至今 仅次耐克，跃居全球第二 2000 lululemon品牌成立核心面料Luon研发迅速建立知名度 2018 进军美国市场 开设北美首家店铺 发力线上DTC业务 2007 取消加盟模式，专注直营 两次产品质量和安全问题品牌声誉受损 2013-2015 库存积压，疯狂打折品牌声誉严重受损 构建数字化零售生态持续深耕社群营销 2010-2012 2020 产品 瑜伽服 瑜伽辅具 运动鞋服 店员 产品 教育家 瑜伽教练 社区KOL 个人护理 男性服饰 品牌人格化 亲肤裸感 拥抱贴合 品牌信品牌 仰体系愿景 高品质人群 品牌空间 品牌理念 运动员 品牌原则 配饰 SUPERGIRL 以社群活动或店外课程建立专业影响 品牌 大使 轻松舒适 高知女性 因运动与交流产生认同和信任 签约明星 体育KOL 仪式感社群体验 瑜伽课冥想课健身沙龙社区徒步轻食宴 社区环保普拉提骑行飞盘…… 提升社群热力 刷新品牌&推广体验 马拉松热汗节热汗派对 夏日乐挑战 热舞派对 音疗派对 RrememberMe 唤醒身体计划Citywalking …… 共同制定课程开展活动 相互维系关系提供宣传与产品 趋同圈层人群较平等交流 传播生活方式组织活动收集意见 Lululemon社群成长模式 品牌人格化 创始人：ChipWilson 经历:专卖冲浪、滑板、滑雪服饰及装备零售服装公司WestbeachCompany经营者运动KOL,从滑雪到游泳，从足球到铁人三项 缘起:常年高强度运动带来的背部伤痛,让他想到了尝试了一节瑜伽课，发现瑜珈市场的潜力.也发现了瑜伽服饰不专业不得体的问题，激发起了打造完美的女性运动服的初心 女性：SUPERGIRLS 24-35岁未婚未育，教育程度高，年收入8万刀，有自己的公寓，喜欢运动、旅行 22岁毕业后有一份很棒的工作，有公寓和一只猫,喜欢旅行、时尚,愿意为高品质买单 32岁的她们将步入婚姻，根据自己的想法要不要孩子，依然全职工作或者有一份兼职 品牌愿景 提升这个世界从平庸到伟大 品牌理念 运促 动使 的人 高们 峰忘 体掉从验过而 去活 和在 未当 来下 品牌主张 Beallin.活出可能 是我们的核心所在。在折射出我们所代表的一切，推动着我们激发品牌和社区的潜力。 潜力，不在未来，就在此刻，在全情投入的当下时刻。 让心中的信念带你奔向更广阔的天地，去热爱，纵使跌倒，却更锻造无畏。 不再怀疑，直面恐惧，全心全意——投入每个瞬间。聆听内心深处的声音，你就是驱动改变的创造者。热情，专注，勇敢。 让我们一起活出可能。Beallin. 每 天 做令 —你 件感 到害怕的事情 品牌原则 品牌空间 是表达有益意图的形象店是健身空间 更是社群聚集地 品牌信仰体系 化妆包发带餐具 手提袋 收纳包 限量帆布袋 健身包 品牌增长策略 成为小众圈子KOL 注重体验&产品质量快速聚合更多品牌粉丝 走进大众视野成为知名运动品牌 忠诚度 美誉度 知名度 核心用户 SuperGirls 90年代,北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%.受教育程度的增高，延迟看生育意愿，提升了女性平均收入，涌现了 一个人口统计学上的新消费者画像，即24-35岁，未婚未育，教育程度高，年收入8万刀，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。 这部分细分人群被Lululemon称为SUPERGIRLS 随着品牌影响的扩大，SuperGirs的范围进一步拓宽为“高品质生活人群”。 高知女性 高品质生活人群 Lululemon一直激励SuperGirls投入身体的习练，同时鼓励SuperGirls在生活、工作、家庭中相信自我、保持进步。 产品教育家 店员就是产品教育家使命-灵感教育 核心职责不是销售，而是传播品牌所代表的生活方式，走心地将我们 产品的面料、特色、款式、功能以及我们的文火和所属社区介绍给顾客。教育家女性占多数，发自内心喜欢运动健身，生活积极有活力。 lululemon品牌除提供相对更好的待遇外，还提供产品员工折扣和“热汗津贴”，鼓励教育家在城市中最好的健身场所与更多运动人群进行交流。 产品教育家-瑜伽教练 每进驻一个城市，lululemon都会找到当地20个左右的瑜伽老师，以服装赞助的形式合作 产品教育家-社区KOL 与门店所在社区的运动领域KOL 进行合作，将lululemon理念进行渗透 品牌大使 李铢衔James歌手、音乐制作人 王紫璇演员 张常宁女排冠军 毛大宁 企业家、马拉松跑者 lululemon在全球共有1533名品牌大使 精英大使35名-国际级的明星运动员全球瑜伽大使9名-瑜伽领域的顶级大师 门店大使1489名一各城市的运动意见领袖，签约小工作室创始人 明星运动员 瑜伽领域顶级大师 运动KOL&小工作室创始人 品牌大使 产品教育家 SuperGirls XX 持续性共创极具仪式感社群体验 仪式感社群体验 瑜伽课 冥想课 仪式感社群体验 健身沙龙 社区徒步 仪式感社群体验 轻食宴 普拉提 仪式感社群体验 骑行 飞盘 仪式感社群体验 社区环保 …… 刷新品牌&推广体验 马拉松热汗节热汗派对 刷新品牌&推广体验 音疗派对 RrememberMe 夏日乐挑战热舞派对 刷新品牌&推广体验 唤醒身体计划Citywalking…… 刷新品牌&推广体验 双十一系列宣传海报 刷新品牌&推广体验 双十二宣传海报 社交运动会 森呼吸亲子普拉提海报 感恩节“音疗派对RememberMe”海报 刷新品牌&推广体验 体坛新婚夫妇张常宁&吴冠希 七夕“表达爱就现在“限定胶囊宣传 音乐人刘逸云AmberLiu女鞋推广 刷新品牌&推广体验 品牌理念传递 刷新品牌&推广体验 品牌大使写真 刷新品牌&推广体验 品牌社群活动 刷新品牌&推广体验 刷新品牌&推广体验 Lululemon产品线 运动鞋服 男性服饰 瑜伽服 瑜伽辅具 个人护理 Lululemon社群运营法则 培养种子用户 Lululemon工作人员会在门店直接与运动爱好者、瑜伽教练、专业运动员等消费者沟通，向他们收集意见并对产品进行改良。 不断培育种子用户让种子用户去卷入更多的品牌潜在用户 进而产生用户增量裂变 品牌志愿者招募 每进驻一城，lululemon会找当地20个瑜伽老师，以服装赞助的形式合作发展成品牌传播志愿者 招募垂直领域KOL&忠实用户 深化“lululemon=瑜伽”认知，赋能品牌销量增长 在门店定期组织包括跑步、训练、瑜伽课程等丰富的社群活动 瑜伽爱好者的聚会场所 沉浸式社区&社群 体验 超级体验场景门店即品牌社区品牌社区即门店 THANKS