2023全域用户经营白皮书
全域用户运营白皮书 STAR模型一从用户运营到生意增长 腾讯出品 序PREF言ACE 新的全域经营，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合 线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。私域是全域经 营的基石。“消费者为中心”并非新鲜事物，但在中国，私域的兴起和发展，才使得它得以真正实现。这与微信这一去中心化的、开放化的、以人为中心的产品的发展密不可分。自2020年私域元年开始，企业不断借助微信体系将公域流量和消费者引流沉淀到私域，进行有效运营，从而帮助企业提升品牌人群资产。 品牌人群资产，本质就是让数据帮助企业来提升运营的每一个环节， 和用户群体接触的每一个细节，最终在提升其生命周期价值的同时，让用户群体和品牌间的关系更密切，助力企业的长期增长。与此同时，新时代中会需要新的数据系统、触点管理、组织调整、策略优化、工具辅助，运营玩法等等，一系列不同环节和角度的支持和升级。 这无疑是难而正确的事情，也唯有这样，无数企业才能够在市场挑战 中，获得全新的发展机会。全域新时代才刚刚开始，挑战不小，机会更多，腾讯智慧零售愿全力以赴，与品牌商家携手，探索用户运营之道。 腾讯集团高级副总裁林璟骅 全域用户运营已是大势所趋。当私域迈过了历时三年的1.0的阶段，完成了私域基建后，用户群体对企业运营提出的要求早已不同。这也是越来越多企业和品牌纷纷转向考核品牌人群资产、用户群体长期价值，而非单纯流量的原因。 新的玩法多半建立在数据基础上，但数据的运营并非构建一个数据中台那么简单，如果没有理解为什么要积累品牌人群资产，没有深度的市场洞察以及专业的数据分析方法，再好的数据中台也只不过是一把好看的金铲子。 腾讯智慧零售希望通过这本《全域用户运营白皮书》，帮助企业构建一 套用户运营分析体系，从而避免经验主义。以更精细、更科学的用户群体管理方法，加速拥抱私域2.0，让全域运营渐入佳境。 腾讯智慧零售副总裁陈菲 十四五规划将数字化建设做为最重要的战略。伽蓝集团作为中国化妆品领军企业，勇担民族使命，于2020年7月开始数字化转型，并已成功转型为数字化驱动的生物科技美妆企业。伽蓝长期以来与腾讯智慧零售深入合作，以客户为中心，开拓消费新场景，利用数字化工具和模式，推进美妆行业的科技化进程。全域用户运营，是对公域和私域运营的整合，如何做好全场景、全链路的用户运营，有哪些可以借助的工具，有何种有效的方式方法，一直被各行各业所密切关注。作为首本全域用户运营白皮书，腾讯智慧零售拆解分享了各大行业赛道头部案例，深挖产研解决方案，并发布了腾讯用户运营模型。实实在在助力企业提升全域用户运营能力，帮助生意增长。 ⸺伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖 以“兴趣消费”为特征的第三次消费浪潮正在到来，品牌要“读懂”年轻人。全域用户运营作为一把手工程，可以更好地了解用户群体的兴趣需求，建立用户分层，获得品牌与生意的长效增长。腾讯智慧零售这本白皮书从运营、组织、工具三大角度拆解用户运营，同时也提出了腾讯自己的用户运营模型，里面分享的私域案例可以为行业带来启发。 ⸺名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬 全域用户运营对于像香港莎莎这样的传统的线下零售商来说，是一个在当今时代下非常重要的议题。从我们搭建小程序以来，就一直致力于将全渠道的流量在微信生态中进行全面的沉淀，并拓展后续数据赋能的精细化的运营，在这其中，腾讯的数据产品、运营策略都对我们的发展起到了极大的助力。这本白皮书中深度解读了用户运营的重点和环节，对美妆渠道来说，有着非常重要的指导和参考意义。 ⸺香港莎莎执行董事郭诗雅 对于日化品牌来说，消费者的基数很大，但忠诚度很难培养。因此，如何基于行业特点进行用户互动、会员运营是个很重要的议题。立白科技集团在多年的摸索中逐步建立起了集团整体的用户运营体系，在私域中布局全渠道、做会员小程序，进行更深度的用户互动，在这其中腾讯智慧零售团队也有诸多赋能。这本《全域用户运营白皮书》，恰好点到了用户运营的核心，即如何更好的将运营本身与生意结合起来，相信行业同仁将收获宝贵思路。 ⸺立白科技集团消费者运营部总监姚玮 安奈儿一直非常重视用户体验，因此，如何为全渠道用户提供最佳服务体验也是核心的目标之一。从安奈儿的数字化转型开始，截至目前，全国已有近千家门店和线上小程序打通，包括其他公域平台在内，品牌全域用户总量已超过千万。这期间和腾讯智慧零售在四力等多维度进行战略合作。本次《全域用户运营白皮书》对各行业都进行了案例分析和方法论解读，对服饰行业的品牌来说也很有借鉴意义，期待为行业同仁带来新的思路。 —安奈儿股份有限公司首席执行官张翮 腾讯智慧零售这本《全域用户运营白皮书》中提到的全域用户群体增值模型、腾讯企点营销体系，希望帮助企业构建这样一套用户运营分析体系。而上述数据与模型的构成，正是我们“依靠模型组成的架构来安排行业的经验。”而这个精益求精的品牌人群资产积累过程，更是私域2.0给用户运营备下的最好土壤。 ⸺见实科技CEO徐志斌 雅诗兰黛一直非常注重会员运营和用户群体交互。在私域兴起、流量变贵、新兴品牌众多带来不小的竞争的情况下，用户运营显得更加重要。腾讯智慧零售一直是雅诗兰黛重要的合作伙伴，腾讯私域也是做用户运营的核心触点，在过往的几年中对雅诗兰黛的品牌人群资产沉淀、客户体验等都有着非常重要的价值。 ⸺雅诗兰黛高级电子商务经理戴维 身处时代的潮流潮涌之中，不过短短十几载，零售业经历了几多波折与革新，从门店经营到公域流量时代，再到如今的公域红利消褪、新消费理念崛起，全域用户运营成为了时代关键。 而随着公私域流量的打通，线上线下消费场景的融合，全渠道的用户运营难度可谓是指数级增长的。 为了帮助各行业更好地理解全域用户运营，开启生意的第二增长曲 线，腾讯推出的这本《全域用户运营白皮书》从战略、运营、基建、生态体系方面为商家提供参考，提供理论框架，希望助力企业拥抱全域用户运营，在以用户为本的时代洪流中奔腾向前。 ⸺安永博智隆战略咨询合伙人章一超 摘ABST要RACT 得益于线上平台的完善，以及疫情的催化影响，消费者逐渐养成线上消费习惯，然而公域流量引发的热潮已悄然褪去，外部流量红利不再，消费品和零售企业逐渐意识到私域建设的重要性。另一方面，尽管线上购物有着便利、快捷等许多优势，但当今消费者线下消费、沟通社交的需求依然旺盛，他们渴望回到门店，也渴望与商家建立更深层次的情感联结。由此，洞察到消费者需求的企业们纷纷喊出“以消费者为中心”的口号，而全域用户运营也正式步入零售业的舞台中央。 本报告从全域用户运营的源起、发展与革新出发，聚焦商家在全域用户运营话题上关注的四个 核心关注点：战略设计、运营优化、基建支撑、生态建设，拆解了各商家在其所处行业内的行业发展情况、消费者行为特征、业务关键打法与目标人群。 作为各商家最忠诚可靠的伙伴，腾讯智慧零售2023年全新升级的四力商家增长平台，提供以 四力模型为基础的私域增长方法论，并且延伸出STAR模型、方略咨询等核心咨询方法论，为各商家的私域增长和数字化转型提供专业的解决方案和落地支持，携手企业共闯市场，制胜未来。其中，此次正式发布的以STAR模型为核心的全域用户运营解决方案，将全面覆盖用户运营的战略洞察与设计、运营优化、基建支撑。 目CATA录LOGUE 革旧顶新：新消费时代下的全域用户运营01 �.�新消费趋势驱动生意重心变迁�.�全域用户运营的兴起与革新�.3全域用户运营的核心关注点 战略洞察：全域用户运营顶层战略制定 0�0��� 12 �.�全域用户运营顶层战略内涵 �� �.�全域用户运营分行业战略制定逻辑 �� �.3典型行业洞察与优秀案例鉴赏 �� 运营有道：以STAR为核心的运营执行方法 36 3.1战略落地的核心难题 3� 3.�STAR模型的定义与解读 3� 3.3STAR模型的应用步骤 40 3.4STAR模型的应用场景 44 基建支撑：组织与数字化基建构建 51 4.1全域用户运营组织架构及模式演变 �� 4.�数字化基建建设 �� 生态构建：腾讯赋能商家全域用户运营生态建设 60 �.�腾讯全域用户运营解决方案 �0 �.�腾讯全域用户运营解决方案四大优势 �� �.3腾讯全栈解决方案赋能品牌智慧零售 �� 第一章革旧顶新 新消费时代下的全域用户运营 �.�新消费趋势驱动生意重心变迁 在新消费时代背景下，随着新需求、新品牌、新消费场景的涌现，商家生意重心从“流量”向“留量”迁移 近年来，随着互联网的普及以及疫情的影响，中国消费者已经形成了线上消费的习惯。但随着商业与消费环境的变迁，我们发现，消费的场域逐渐从最初的线上公域逐渐转向私域，并从 ����年伊始，各商家纷纷喊出“以消费者为中心”的口号，开始布局全域运营，发力公私域全渠道用户群体的整合运营，并将线上线下业务联动互补，力求挖掘用户群体全生命周期的最大价值。全域用户运营的时代悄然而至。 纵览各类商家用户运营发展历程，我们发现，驱动商家重视全域用户运营的原因主要根植于零售业近年来所经历的商业环境变化：随着新需求、新品牌以及新消费场景不断涌现，“人货场”正以前所未有的速度被颠覆和重塑。这些因素为品牌发展带来了变革的契机，我们从中提炼出最关键的三大关键趋势以供参考。（见图�） 新消费需求升级， 关注品牌情感联结 随着年轻一代消费者崛起，消费需求呈现个性化\多样化\社交化的特征 旧流量红利见顶， 消费渠道全域变迁 互联网人口渗透率触顶，流量增长红利不再，平台获客成本快速提升 随着消费升级，消费者在产品性 价比之外更加关注与品牌的情 新消费时代 新趋势 感联结 新品牌不断涌现， 颠覆固有竞争格局 新品牌大量涌现并快速成长，通过黄金单品开创新细分赛道 消费者跨渠道多触点 对比商品以做出购买决策，并且消费场景逐渐向私域迁移 得益于技术创新与敏捷开发，产 品创新与迭代速度快 新消费赛道崛起打破固有格局， 品牌商家竞争进入白热化阶段 趋势一：新消费需求升级，关注商家情感联结 消费者的新需求伴随着年轻一代消费者的崛起而逐渐凸显。其中，“Z世代”作为新一代消费者的主力军快速崛起，其人口规模已达到2.�亿，且贡献了3�%的潮流消费；与老一辈相比，他们的需求更加个性化、多元化（见图2）。同时，随着社交媒体、社交电商的兴起，消费者了解外界的途径向微信朋友圈、微信社群、直播等方向拓展，使得消费者所处的社交圈层可以在很大程度上影响消费者的购买选择和决策，因而推动了社交型消费新模式。同时，伴随着国民经济水平的提升，普罗大众的生活质量日益提高，居民消费已从追求实际商品或服务转为追求生活品质的提升，商家带来的情感联结等附加价值对居民消费决策的影响力持续增加。 30% 潮流消费份额由 ��后消费者贡献 的中国人口为 Z世代人群 2.6亿 资料来源：网络公开数据资料来源：CBNData消费大数据 Q相比于2~3年前，您如今在选购商品时更关注以下哪些需求的满足？（千禧一代消费者） 31% 22% 18% 12% 个性化需求 品牌影响力 品牌价值观 社交需求 图�：千禧一代消费者近�-3年需求变化趋势资料来源：腾讯智慧零售调研（N=�,4��）、安永-博智隆分析 趋势二：新品牌不断涌现，颠覆固有竞争格局 �0��年中国新锐品牌投融资事件数增长 94% 资料来源：IT桔子 新消费时代，不断涌现的新消费需求引发了市场格局的变迁，�0%以上的消费者表示对新品牌持积极态度（见图3），为新品牌的诞生和快速发展提供了土壤：众多新品牌通过黄金单品开辟出如无糖气泡水等的新细分赛道，并加快了产品推陈出新、迭代升级的速度，以满足消费者多样化的消费需求，从而在市场中占有一席之地，甚至向传统头部企业发起挑战。在新品牌快速成长以及产品快速迭代的当下，新消费产品、品类与品牌的涌现打破了固有消费品市场竞争格局，品牌竞争进入白热化阶段。 36% 24% 19% 20% 2% 非常感兴趣 很感兴趣 每次都选择新品牌经常尝试新品牌 不在意 没有偏好 不太
