美妆行业品牌营销白皮书
｜ 聚势破圈看见价值 克劳锐出品 新浪新闻美妆行业品牌营销白皮书 2023年08月 ｜ 01 目录02 03 04 行业变化丨美妆行业营销现状及发展变化 营销价值丨新浪新闻美妆行业营销特点及价值营销模式丨美妆行业营销模式及案例解读 资源展示丨美妆行业品牌营销资源支持 ｜ .01 行业变化丨美妆行业营销现状及发展变化 ｜ 行业发展 美妆消费市场规模持续增长，营销投放盘量继续扩大 美妆用户消费仍具有较大成长空间 未来三年美妆市场规模加速稳步发展美妆投放在互联网营销中稳居首位 2020-2025E中国大陆美妆个护市场营收规模 （单位：亿元） 10% 2021-2022年互联网广告收入占比TOP10行业及变化 美妆个护及母婴 32.9% 中国大陆美妆市场份额全球占比17%位居第二 4571 6% 498952145735 6940 6309 食品饮料 交通网络及通讯类 医疗保健数码电子产品 家用电器零售物流服装服饰 8.6% 7.7% 4.5% 3.3% 1.7% 1.4% 1.1% 29.2% 2021年 2022年我国美妆用户人均消费407元 距TOP5均值相差1000元+ 1484 407 2022年美妆用户人均消费额（单位：元） 2020202120222023E2024E2025E 旅游/娱乐/休闲 1.1% 2022年 中国TOP5国家均值 •2016-2022年美妆市场规模复合增长率达11%，未来三年美妆市场规模加速增长 •2022年美妆行业投放市占率持续提升，互联网营销投量扩大、稳居行业之首 •我国美妆用户人均消费额距全球TOP5国家相差甚远，国内美妆消费仍处于蓝海市场 4 数据来源：埃森哲研究与分析；中关村互动营销实验室《2022年中国互联网广告数据报告》；欧睿数据，TOP5国家包括美国、中国、日本、德国、英国 ｜ 营销现状 美妆产品概念创新加速，品牌营销需求量愈加旺盛 美妆社交内容产能增长，侧面证明品牌投放需求旺盛 美妆赛道越来越细分，新产品概念有出圈需求 美妆细分赛道争夺 配方成分 产品功效 创新概念 氨基酸玻尿酸烟酰胺芦荟水杨酸果酸多肽胶原蛋白维生素C 清洁补水保湿美白祛斑防晒祛痘抗皱防衰老抗敏控油 早C晚A早P晚R以油养肤纯净妆护微生态护肤ABC护肤公式精简护肤...... 使用人群、研发工艺美妆产品越来越多元、细分，美妆新概念也愈加丰富 •产品多元细分、美妆产品概念创新加速，打造新概念产品的品牌营销需求增多 2022年上半年vs2023年上半年社交平台美妆内容总数量变化 +12% 2023年H1美妆内容占比TOP-3平台 TOP-1 TOP-2 2022年 2023年 TOP-3 •在市场消费增长趋势下，美妆社交内容投放量不断增长，微博具备天然舆论引爆优势，成为品牌营销的重要阵地 5 数据来源：克劳锐指数研究院，社交平台统计范围包含微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩五大平台，美妆内容总数量指由美妆达人发布的或与美妆相关的图文、短视频等内容数量之和 ｜ 营销痛点 用户理性决策下心智教育难度加大，本土美妆呼吁“品牌力回归” 品牌侧 行业淘汰率居高不下， 品牌力有待提升 用户侧 美妆用户消费回归理性、决策信息获取需求旺盛， 品牌与用户的信息连接、信任链接仍需强化 近10年美妆市场品牌淘汰率对比 消费者对品牌信息的需求点 消费者对产品信息的需求点 20% 品牌口碑 78% 对比测评 69% 主打产品 66% 成分使用禁忌 62% 13% 形象风格 54% 使用体验分享 62% 关联品牌信息 40% 产品知识科普 50% 品牌故事 40% 适用人群/场景 48% 创始人相关 24% 相关评论 41% 国际美妆品牌本土美妆品牌品牌新闻资讯 18%新品资讯 37% •本土新锐美妆品牌爆红和衰落的速度加快，导致市场淘汰率远高国际品牌，注重口碑、建立品牌力仍是我国美妆品牌面临的长期课题 •美妆用户心智壁垒抬高，消费决策受到品牌价值（如品牌故事、品牌口碑）和产品价值（如适用人群、测评结果）等多面影响，美妆品牌急需通过PUGC内容营销继续强化用户心智，与用户建立有效信息连接和加强信任链接 6 数据来源：欧睿数据；艾瑞咨询《2023年美妆和家清产品消费者洞察报告》 ｜ 营销趋势一 广告主重新正视“品牌价值”，节点前增加投放提高大促转化势能 节点大促前广告主加强品牌投放为大促蓄水促转化 品牌价值是广告主追逐效果目标的根本 双11、双12大促 女神节 618大促 七夕 818大促 2023年品牌投放希望达到的目标 2022年美妆品牌总体声量月度分布情况 提升销量 83% 强化品牌形象 67% 提升品牌知名度 58% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 •广告主虽以效果目标为先，但仍有过半广告主重视品牌形象强化和提升品牌知名度的价值，品牌价值是品牌长效经营和效果营销的基础、关键 •广告主加强节日营销投放，节日大促前美妆品牌声量持续增长、达到峰值，为大促蓄水、种草、获客拉新，品牌声量是电商大促美妆品牌销量增长的助推器 7 数据来源：秒针《2023中国数字营销趋势报告》；克劳锐新媒体平台声量系统 ｜ 营销趋势二 营销投放渠道多样化，不同类型平台以差异化优势帮助品牌实现营销目标 •美妆品牌在各类型平台上保持活跃的市场投放，效果转化和提升品牌价值是品牌营销的两大目标，美妆品牌基于不同平台的特点和优势主动选择分散平台进行不同目标的营销投放。 平台分类及代表性平台 社交平台 短视频 营销优势 “社交+内容+私域”三重优势帮助品牌达成“品效合一”目标 2022年美妆行业典型媒介投放费用分布 电商广告短视频广告 55.7% 预算类型 营销费用营销费用 平台“内容+电商”是品牌效果转化的重要阵地 内容特色内容实现品牌 社区潮流、年轻、专业等不同诉求的种草 资讯提供权威性品牌背书 平台以优质、深度内容拉升品牌声量 社交广告资讯信息流广告 OTV广告 24.3% 10.7% 5.6% 3.8% 市场费用 营销费用市场费用 营销费用公关费用 市场费用公关费用 8 数据来源：QuestMobile《2022美妆行业市场及营销洞察》 ｜ 克劳锐洞察：流量瓶颈期品牌营销看向长效经营，重点打造品牌力 •经历流量的成长、爆发，逐渐进入流量瓶颈期后，品牌不再一味追求转化，ROI和收入只能体现短期的利益；品牌需要考虑利润和成长性，提升影响力、品牌形象，建立和消费者间的信任链接成为了长效经营的关键。 流量瓶颈期品牌营销平台组合：社交平台+资讯平台 目标： 流量爆发期品牌营销平台组合： 短视频平台+内容社区 目标： 品牌价值回归赋能长效经营 实现品牌影响力的跃升 深化品牌认知、提高品牌形象收获忠实消费者、建立信任链接 流量成长期品牌营销平台组合： 种拔一体化 以收入和ROI为核心打通产品售卖 收获GMV 降本增效效果优先 优选阵地品效合一 社交平台+内容社区 目标： 社交破圈、内容种草快速实现品牌认知扩散 边打造影响力边收获转化杀出重围，生存是第一要务 ｜ .02 营销价值丨新浪新闻美妆行业营销特点及价值 ｜ 综述：品牌长效经营需以平台为纽带，连接用户与行业提升形象、口碑和产品价值 •新浪新闻依托端内优质的用户积累和微博的流量生态支撑，构成适合品牌进行长效经营的社交+资讯平台组合，双端场域释放的营销能量将助力品牌获得形象、产品价值和品牌口碑的三重破圈提升。 用户价值 稳定的用户连接关系高品质、深兴趣 双端 场域+ 生态价值 协同互补、双端共振、 多元供给 用B 基 户营销价值C 端 础品牌形象、产品价值、品牌口碑高 累 积三维破圈效 口链 碑接 ｜ 用户价值 用户画像：“稳、高、深”的平台用户特征，与美妆目标用户营销的适配度高 稳定的用户连接关系 新浪新闻MAU1.25亿 ≈ 每9个网民就有1个看过新浪新闻 用户黏性比值63% 用户日均使用时长72分钟 高净值高品质追求 本科及以上学历用户占比69%月收入1.5万及以上用户占比31% 用户TOP4内容兴趣： 旅游、理财、健康、时尚 美妆内容消费深 新浪新闻的美妆内容消费用户占比68% 每天浏览美妆内容超过20分钟的用户占比30% 数据来源：QuestMobile，CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，新浪新闻用户内容消费在线调研，N=438；用户黏性比值=日活用户数/月活用户数 ｜ 用户价值 内容消费行为：美妆用户偏好实用、精致内容，辅助消费决策 用户偏好浏览的美妆内容TOP5 【实用】 【精致】 是用户选择美妆内容的主要影响因素 好物分享使用攻略/教程性价比对比推荐 成分科普仿妆变妆 67.2% 62.2% 55.9% 37.0% 35.3% 回搜-->【种草】 比价/下单-->【转化意愿】 关注/互动-->【品牌私域积累】是用户内容消费后的重要贡献 美妆内容消费原因美妆内容偏好美妆用户阅后行为 【寻好物】 美妆内容选择浏览影响因素TOP5用户内容浏览后的行为TOP5 贴近日常生活 56.3% 比价加购物车 52.9% 教学使用技能 53.7% 【找攻略】 搜索品牌/产品信息 45.8% 内容精致/有创意 41.6% 【拓认知】 关注品牌官方号 40.3% 成分解读清晰 37.0% 是用户浏览内容的主要诉求 下单购买 27.3% 喜欢明星/KOL本人 33.2% 参与讨论 27.0% 数据来源：新浪新闻用户内容消费在线调研，N=438；美妆内容消费用户指日常在新浪新闻客户端中经常浏览美妆相关内容的用户占比，深度用户指平均每天浏览美妆内容超过20分钟的用户 ｜ 生态价值 协同互补：流量辅助内容生产协同作战，多维度互补提升营销覆盖度 •新浪新闻和微博协同互补：微博顶级社交流量生态为新浪新闻原创内容和议题设置加热，支持内容快速传播与发酵；双端在用户结构、内容供给和情感势能三方面互补，在极大程度上扩展了品牌不同诉求下对用户、内容及表达的营销满足度。 •新闻端：中青年男性为主 …… 5.93亿5亿+5.74亿 月活用户生态流量叠加矩阵号粉丝量 协同流量支撑内容生产快速传播与发酵 新浪新闻原生内容快速输出、议题设置引发用户共鸣 用户对新浪新闻生态感知评价 用户结构互补 •新闻端：专业深度报道 专题动态追踪 权威发布、专家视角深度解读 •微博端：碎片化兴趣内容小圈层兴趣内容分发和传播多层次、多视角观点 性别男59%—女41%年龄41岁以上占比39% •微博端：年轻女性为主 性别男45%—女55% 年龄24岁及以下占比34% 互补 内容供给互补 •新闻端：理性传递 强公信力、强权威性 发布信息快速及时内容有深度、专业性强能够引起情感共鸣 80.0% 66.0% 60.7% 情感势能互补 •微博端：感性扬升 热搜冲榜、圈层交叉种草 数据来源：微博2023年一季度财报；QuestMobile；2023新浪新闻美妆奢侈品行业营销解决方案；艾瑞《新浪新闻生态局势营销价值研究报告》 ｜ 生态价值 双端共振：为美妆品牌实现资产沉淀与复用提效 2022年新浪新闻&微博双端联动美妆商业话题40+ 话题阅读量13亿+讨论总量80万+ 供给美妆用户内容消费 品牌资产沉淀 内容资产内容沉淀长尾复用 用户资产种子用户口碑与转化 品牌阵地 平双端 台场域 阵地 行业专家 热点点评 KOL用户 植入讨论 参与内容发布媒体数100+ 美妆品牌营销相关热搜数22+次 数据来源：新浪新闻、微博 传递美妆品牌价值 •新浪新闻&微博阵地内，通过双端渠道打通、产品协同实现阵地内流量、内容高效流转，为美妆品牌资产沉淀与复用提效 ｜ 生态价值 多元供给：不同类型内容满足美妆品牌不同诉求的营销组合 九宫格图文 详细护肤攻略拆解产品卖点 短视频栏目 动画视频 趣味产品测评渗透美妆用户心智 H5数据报告 专业、权威为品牌背书 IP定
