短视频类平台 头豹词条报告系列

短视频类平台行业分类 根据主要功能及用户属性的不同，短视频类平台主要分为以直播为主的短视频类平台以及以短视频内容为主 的短视频类平台两种类型。以直播为主的短视频类平台，更注重实时互动和娱乐性；以短视频内容为主的短视频 类平台以社交目的和短视频内容分享为主，注重用户关系的发展和互动以及视频的内容创意。 短视频类平台分类 盈利模式多元化 多元化盈利模式短视频类平台的盈利模式主要包括广告、直播打赏分成和直播电商等。 广告是基于短视频和直播等社交平台变现的天然方式，用户数及时长占比均为广告变现能力的重要参数。 随着短视频和直播在移动用户总时长份额中的占比越来越高，广告商愈发重视对此类营销渠道的投放。预 计到2025年，中国移动互联网用户在短视频和直播上的时间将占移动互联网总体使用时长的25.1%；2022年，短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，也是2022年唯一增长的品类，短视频 广告形式未来发展趋势良好。直播打赏分成也是短视频平台盈利的主要方式之一。以抖音直播为例，在直播间中粉丝打赏给主播的收益将由主播以及平台以4：6或者5：5的比例进行分成，短视频平台分成占比较 大。除此之外，短视频类平台还通过电商等方式来增加收入来源。同时，由于短视频和直播社交平台进行电商直播日益普遍，中国直播电商的商品交易总额预计到2025年将增长至64,172亿元，中国直播电商的商 品交易总额占中国零售电商市场预计将达到23.9%。 用户呈现分众化趋势 不同平台的用户画像侧重不同。 短视频类平台的用户画像呈现分众化的趋势。以抖音和快手两大头部短视频类平台为例，从男女比例看， 抖音男性用户占比为55.4%，女性用户占比44.6%，男性用户偏多；而快手用户的男女比例差别不明显，男性占比55.8%，女性占比44.2%。从年龄分布看，抖音平台30岁以下的用户占比为48.5%，31至35岁用户 占比为25.5%，抖音的青壮年用户居多；快手用户以31岁以上人群为主并有向两端辐射的趋势，31至35岁用户占比为29.6%，24至30岁用户占比26%。从城市分布看，抖音用户主要集中在新一线城市和三线城 市，一线城市和新一线城市共占比35%；快手下沉市场用户的占比较大，其中三线城市用户占比最多，达 到22.2%，一线城市占比最小，仅有9.2%。 头部厂商优势明显 短视频平台竞争环境较为激烈，头部厂商用户规模庞大，用户粘性强。 中国头部短视频平台的用户规模庞大，用户粘性强。截至2022年10月，抖音月活跃用户已突破8亿，人均单日使用时长为125分钟；截至2022年年底，快手平均月活跃用户为6.4亿，互相关注的用户对数达 267 亿对；小红书的平均月活用户数量达到2.6亿，月活创作者为2,000万。这三家短视频平台在行业内占据优 势地位，小型短视频平台的生存空间越来越小。小型或新平台想要增大自身存活率，需要不断提高用户体验、提升短视频内容质量、更新技术和算法、拓宽内容生态系统等以提高用户粘性，获得竞争优势。 短视频类平台发展历程 中国短视频类平台行业迄今主要经历三个发展阶段：在2004-2008年的萌芽期，随着移动互联网的发展，短视频的前身微视频出现，但短视频类平台行业还没有形成完善的商业模式。在2009-2015年的启动期，随着 移动互联网技术的不断发展，各大企业纷纷推出短视频类平台，丰富了短视频类平台的阵容，短视频平台也逐渐 得到普及和大众认可。在2016年至今的高速发展期，一系列短视频平台相继涌现，行业内竞争激烈，同时，随着直播和电商的深度融合，短视频类平台行业逐渐形成了独特的商业化定位和赛道发展路径，短视频平台行业正 式步入发展快车道。 萌芽期 2004~2008 2004年11月，乐视网正式上线，同年年底，搜狐视频成立（前身为搜狐宽频）； 2005年上半年，土豆网、56网、激动网、PPTV、PPS等平台陆续上线，是中国视频网站群体发展初期的主要成员； 2006年，搜狐旗下门户网站视频分享平台搜狐播客成立； 2006年12月，优酷网正式上线，并提出“拍客无处不在”，倡导"谁都可以做拍客”，其视频网站逐渐发展成为互联网拍客聚集营。优酷网凭借"快者为王"的产品理念，"快速播放，快速发布，快速搜 索"的产品特性，充分满足了用户日益増长的互动需求及多元化视频体验，同年，酷6网上线，专注于UGC模式的发展的同时向用户提供多样化的选择，从专业影视节目到自拍网播剧，都有所涵盖。 该阶段随着移动互联网的发展，出现了一些早期的“微视频”，此类微视频大多基于网页使用，此时短视频类平台行业还没有形成完善的商业模式。 启动期 2009~2015 2009年，中国网络电视台（CNTV）上线； 2011年，快手诞生，初期以制作动图（GIF）为主； 2012年，快手转型短视频平台，同年迅雷发布有料； 2013年，小影、腾讯微视、魔力盒、秒拍等短视频平台陆续上线，秒拍与微博合作成为其内嵌应用； 2014年，美拍、小红书上线； 2015年，蛙趣视频、小咖秀上线； 高速发展期 2016年，火山小视频、抖音、梨视频上线； 2017年，土豆转型短视频平台，头条发布西瓜视频，腾讯重启微视，360视频、百度好看视频上线； 2018年，腾讯多次领投快手，头条收购海外短视频平台Faceu，爱奇艺推出纳豆。 2020年，火山小视频与抖音短视频正式整合升级为抖音火山版本； 2021年，抖音与央视春晚达成合作，成为联欢晚会独家红包互动合作品牌方； 2022年，抖音与中国唱片公司形成战略合作，并在此时推出电脑版客户端，在软件商店中下载已获 取通行证。 该阶段一系列短视频平台相继涌现，行业竞争十分激烈，同时，随着直播和电商的深度融合，短视频 平台行业逐渐形成了独特的商业化定位和赛道发展路径。移动资费大幅下降，内容分发效率不断提高提高，促使短视频用户呈规模化大幅上升，流量红利明显，短视频类平台行业正式步入发展快车道。 [4] 1：https://www.kuais… 2：各平台官网 [5] 短视频类平台产业链分析 中国短视频类平台行业由上游资源提供方，中游短视频平台及下游终端用户构成。上游资源提供方包含内容、资讯等素材提供方例如各个领域头部博主(KOC/KOL)、明星、普通用户等，同时也包含为短视频提供投放资 源、策略、数据支持的营销服务商、广告合作商以及MCN机构等。中游市场主体为短视频平台，主要负责为提供广告植入、内容推送等服务，为下游终端用户与上游短视频提供方建立连接。产业链下游市场为短视频用户， 通过接收平台推送内容，观看、评论、分享视频，消费等操作。 中国短视频平台产业链中游主体为短视频平台。短视频平台主要负责提供广告植入、内容推送等服务，最终为下游终端用户与上游短视频提供方建立连接。截至2022 年底，短视频用户规模突破10亿，用户使用率高达 94.8%。字节跳动和快手是短视频平台行业的龙头企业。截至2022年年底，快手平均月活跃用户为6.4亿，互相关注的用户对数达 267 亿对，其用户规模大，用户粘性强。字节跳动具有强劲的流量变现实力，其旗下电商平 台的商品交易总额（GMV）达到1.4万亿元，同比增长76%。同时，随着内容生产方、MCN机构、营销服务商的内容策划能力不断增强以及广告营销专业化能力日渐突出，短视频平台成为吸引广告方营销投放的主要选择， 短视频平台营收规模因此持续增长。预计2026年，短视频营销行业营收额将突破7,700亿元。从短视频用户点击广告的内容看，66.7%的短视频用户偏好内容简洁的广告，65.1%的短视频用户注重广告传递的产品信息是否真 产业链上游 生产制造端 资源提供方 上游厂商 杭州二更网络科技有限公司 上海一条网络科技有限公司 北京微然网络科技有限公司 查看全部 产业链上游说明 产业链上游资源提供方包含内容、资讯等素材提供方例如各个领域头部博主(KOC/KOL)、明星、普通 用户等，同时也包含为短视频提供投放资源、策略、数据支持的营销服务商、广告合作商以及MCN机构等。MCN机构业务类型包括内容生产、账号运营、广告营销、电商等,网红经济的崛起吸引了更 多的MCN机构进入市场，且由于MCN机构的准入机制和门槛较低，加以短视频平台方的流量扶持与资本加持，MCN机构数量呈爆炸性增长，由2015年的160家左右增加至2021年的34,000家。 中 产业链中游 品牌端 短视频平台 中游厂商 北京字跳网络技术有限公司 北京快手科技有限公司 北京微然网络科技有限公司 查看全部 产业链中游说明 产业链中游市场主体为短视频平台，主要负责提供广告植入、内容推送等服务，最终为下游终端用户与上游短视频提供方建立连接。截至2022年底，中国短视频用户规模突破10亿，用户使用率高达 94.8%。字节跳动和快手是短视频平台行业的龙头企业。截至2022年年底，快手平均月活跃用户为6.4亿，互相关注的用户对数达267亿对，其用户规模大，用户粘性强。字节跳动具有强劲的流量变现 产业链下游 渠道端及终端客户 终端用户 渠道端 华为技术有限公司 苹果（中国）有限公司 小米科技有限责任公司 查看全部 产业链下游说明 产业链下游市场参与主体为短视频用户。短视频广告的覆盖内容日益多元化，包含电商平台、美妆日 化、游戏、食品饮料、汽车、母婴、文旅等领域。从短视频用户点击广告的内容看，66.7%的短视频用户偏好内容简洁的广告，65.1%的短视频用户注重广告传递的产品信息是否真实可靠；从短视频用 户广告点击率因素看，64.2%的短视频用户基于对产品感兴趣而点击广告，59.8%的短视频用户因广告内容趣味性强而点击广告。根据用户的需求及喜好，短视频平台不断丰富广告形式与内容、提升用 户广告点击率，才能提高短视频平台的流量变现能力。 预计2023年至2027年，中国短视频平台行业的市场规模将保持增长，但增长速度将逐渐放缓。由于农产品 在抖音、快手等平台的直播销售已经形成较大规模，且国家各项帮助农户通过电商平台销售农产品的政策不断推广实施，加之平台对于各大电商提供流量扶持，中国直播电商收入仍将保持一定增速。但中国短视频行业的竞争 日益激烈，市场正趋于饱和，中国移动短视频用户规模预计2025年将达到11.4亿，用户规模庞大。同时，中国对网络环境净化力度逐步加大，国家严厉打击网络非法获取收益的行为，直播虚拟礼物打赏收入、通过短视频及 直播的广告收入以及直播电商收入作为中国短视频类平台行业的主要收入，增速均将逐步降低，因此，中国短视 频类平台行业规模未来增长速度预计将受到一定程度的限制。 中国短视频类平台行业规模2018-2027E 该政策大力推进了科普类视频在短视频平台的普及与发展，有利于推动短视频平台内容丰富化、多元化、 政策解读 专业化发展。 政策性质 指导性政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《“十四五”数字经济发展规划》 国家发改委 2022-03 推动平台经济健康发展，引导支持平台企业加强数据、产品、内容等资源整合共享，扩大协同办公、互联 政策内容 网医疗等在线服务覆盖面。深化共享经济在生活服务领域的应用，拓展创新、生产、供应链等资源共享新 空间。 政策内容 公众账号信息服务平台应当履行信息内容和公众账号管理主体责任，配备与业务规模相适应的管理人员和 技术能力，设置内容安全负责人岗位，建立健全并严格落实账号注册、信息内容安全、生态治理、应急处 置、网络安全、数据安全、个人信息保护、知识产权保护、信用评价等管理制度。 该政策强化了公众账号的管理，明确了相关主体的法律责任，有利于短视频平台安全环境的建设以及内容 政策解读 的规范化。 政策性质 指导性政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《关于以新业态新模式引领新型消 国务