头豹词条报告系列：短视频广告

短视频广告行业分类 短视频广告行业营销类型可基于内容传播和内容呈现方式划分。根据内容传播方式划分，短视频广告可分为三种形式：场景式、情感式、网红式。按内容呈现方式划分，短视频广告可分为三种形式：病毒式、贴片式、植 入式。 基于内容传播方式划分 短视频广告分类 贴片式 其他视频内容之中，利用用户观看其他视频时的注意力来传达品牌信息。 植入式短视频广告则是将品牌或产品有机地融入到短视频的故事情节或场景中，以自然的方式展示和推广品牌。 植入式 [2] 1：https://kns.cnki.ne… 2：中国知网 [3] 短视频广告行业特征 海量的信息生产、快捷的信息传播、多元的信息生产主体，与社交网络深度交融，从信息传播的角度看，互 联网逐步发展壮大，被称为“社交媒体时代”。 人群定位准确 短视频平台操作简单、制作方便、用户众多。 广告商通过新媒体技术，根据推荐算法采用“猜你喜欢”的形式，推荐个性化喜好观看的视频内容，避免广告主如同大海捞针一般寻找客户，快速判断出目标客户人群，将广告信息准确传达给有需要的群体，旨 在实现准确销售的目标。 传播更广泛 信息传播的时效性、便捷性产生了巨大飞跃。 短视频广告具有极高的时效性。由于短视频的特点，信息可以以快速、即时的方式传播给广大观众。相比 传统广告形式，短视频广告能够迅速抓住观众的注意力并传达信息，有效地推动消费者行为。此外，短视频广告具备极大的便捷性。通过短视频平台，广告商可以直接将广告内容发布到平台上，无需复杂的中间 信息生产主体剧烈更迭 短视频广告行业具有个性化、去中心化、差异化和时空跨度上的海量化特征。 通过短视频平台，广告内容能够更贴近用户需求，创作者和观众参与度更高。广告形式、风格和内容多样化，吸引不同群体的观众。大量的视频内容在任何时间、地点都可获取，丰富了用户选择和体验。这些特 征促进了广告行业的创新和发展，为品牌推广和消费者互动带来了新的机遇。 成熟期 许多品牌和企业越来越重视付费推广，纷纷入驻社交平台。付费推广可以短时间帮企业快速提高品牌知名度。现如今品牌除了与红人合作推广品牌，也会依靠创作者和红人提供广告素材。因为每个红人 都有不一样的风格、特点和内容创作模式，它可以打破品牌原有的桎梏，给用户更好的用户体验。 短视频用户数量庞大，以年轻化的用户群体，有着巨大的市场前景，流量大，有大量的平台支持，算是低头投资、就有高回报率营销方式。短视频行业将会更加精细化、专业化，并将整合更多的产业链 资源，通过创新的商业模式实现更好的盈利和增长。 产业链上游 生产制造端 内容、资讯等素材提供商和其他合作方 上游厂商 上海新梨视网络科技有限公司 央视频融媒体发展有限公司 天津火星文化有限公司 查看全部 产业链上游说明 从内容资源来看，优质内容持续输出和产品迭代更新能力是内容生产方的核心竞争壁垒。与UGC相 比，PGC和PUGC的内容产品思维更为显著。2016年始，头部UGC、PGC、PUGC为延长自身生命周期、提升变现能力，转型升级为MCN机构、营销服务商、短视频平台、电商平台。从广告资源来 看，广告主倾向于垂直领域投放。从广告主最爱投放的内容创作者账号类型分析，根据火星文化数据，剧情类的内容创作者账号特征更加明确，广告营销爆款率更高，因此备受广告主青睐，17.9%的 广告主优先选择。其次，美妆类内容创作者营销效果突出，备受美妆日化及电商平台广告主喜爱。从发展空间来看，随着中国网民规模的不断增长，短视频平台的用户基数也在扩大，这为内容和资讯提 供商提供了更多的机会。截至2022年12月，中国网民规模为10.67亿，同比增加3.4%，互联网普及率达75.6%。其中，城镇网民规模为7.59亿，农村网民规模为3.08亿，50岁及以上网民群体占比提升 至30.8%；全年移动互联网接入流量达2618亿GB。不同地区、不同年龄网民构成广大用户基础，流量型、资金型等不同形式的数字消费活力持续释放，促进数字经济健康发展。 中 产业链中游 品牌端 短视频广告平台 中游厂商 抖音有限公司 北京快手科技有限公司 深圳市腾讯计算机系统有限公司 查看全部 产业链中游说明 短视频平台通过整合上下游营销资源，自建KOL广告交易平台，规范广告营销合作流程方式为广告主 提供优质且高效的营销服务。从短视频平台参与者竞争来看，抖音和快手是短视频行业的两大主要平台，其活跃用户规模占据了市场的五成以上份额，其中抖音的用户规模更为庞大。2022年5月，抖音 主站的月活跃用户数为6.75亿，抖音极速版为2.18亿；快手主站的月活跃用户数为3.93亿，快手极速版为2.11亿。在用户流量的价值方面，抖音和快手分别以546.0亿元和251.5亿元的规模位居短视频行 业领先地位。抖音的日活跃用户高达4.21亿人，用户的日均使用时长达到104分钟。短视频平台在核心功能上相似，但内容差异明显，导致创作和用户生态各不相同，因此各平台变现模式也存在差异。 其中，微信视频号在私域流量变现方面具备潜力。从用户数量角度来看，抖音平台（包括抖音极速版、抖音火山版、西瓜视频）在2022年达到6亿用户，快手平台（包括快手极速版）为3亿用户，微 视为2,700万用户，视频号为3亿用户。抖音主要集中在一二线城市用户，增长迅速，主要通过信息流广告等方式进行变现；快手在下沉市场拥有众多用户，增速平稳，达人主导变现模式，如直播打赏； 微视用户中优质UGC创作者流失，但拥有众多内容消费用户，主要通过电商引流转化实现变现；视频号拥有较多的社交属性用户，地域分布均衡，私域流量变现潜力巨大，例如通过直播带货等方式。短 视频电商平台的市场策略方面，为了吸引优质品牌和入驻账号进行更紧密的合作，短视频电商平台引 入了补贴政策，提供全生命周期的支持和帮助，包括品牌推广、曝光、分销和售后等方面。以快手为例，推出品牌掌柜计划和品牌C位计划，为品牌入驻提供了便利，并成功吸引了完美日记、美的等优 质品牌入驻快手平台。而抖音则自建了KOL交易平台“星图平台”，并逐步改变了付费方、报价方和服务方的合作机制，在不同账户类别之间采取了不同的抽佣抽成方式，抖音平台和星图平台明确了分 工和合作流程。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 受众及短视频广告服务需求方 渠道端 短视频用户 电商平台 中小企业 产业链下游说明 根据下游受众和短视频用户的偏好，短视频广告中的关键成功因素包括简洁的广告内容、基于产品兴 趣的点击行为、内容质量的重要性以及趣味性的影响。具体来看，66.7%的短视频用户喜欢广告内容简洁，64.2%的短视频用户基于对产品感兴趣而点击广告，内容质量相关标准依然是用户的首要评判 标准，其次是广告相关商品及品牌的喜好。从商业模式层面分析，短视频广告从内容生产、传播到消费转化均形成较为完善的商业闭环，缩短产品与消费者的传播距离，有效提高电商平台获客率。在短 视频用户点击广告因素分析中，64.2%的短视频用户基于对产品感兴趣而点击广告，59.8%的短视频 用户因广告内容趣味性强而点击广告。 短视频广告行业规模 2022年中国短视频广告市场规模为1,503.08亿元，市场呈现迅猛的增长态势。2016至2021年，中国短视频广告行业营收规模由7亿元增长至1,066亿元，年均复合增长率为184.75%。用户对短视频的需求不断增加，移 动互联网的普及和用户行为的改变促使市场规模扩大。与此同时，广告主的投放热情和预算增加，以及技术的突破和创新，也推动了市场规模的增长。预计未来几年，随着短视频广告行业的进一步发展，市场规模将持续扩 大，预计至2026年短视频广告市场规模将突破3,626亿元。 短视频广告行业营收规模大幅增长，关键原因为2017至2018年间，以抖音、快手为代表的头部短视频平台 通过推出定制话题活动、官方挑战赛以及构建KOL广告交易平台等形式完善广告营销矩阵，增强广告营销变现能 力。内容生产方、MCN机构、营销服务商的内容策划能力不断增强，广告营销专业化能力日渐突出，吸引广告主营销投放预算逐步向短视频平台倾斜，推动短视频广告营收规模持续增长。2019年，在新增营销平台中， 36.7%的广告主将短视频作为数字营销的重要媒体选择。截至2022年12月，中国网民规模为10.67亿，同比增加3.4%，互联网普及率达75.6%。其中，城镇网民规模为7.59亿，农村网民规模为3.08亿，50岁及以上网民群体 占比提升至30.8%；全年移动互联网接入流量达2,618亿GB。不同地区、不同年龄网民构成广大用户基础，流量 型、资金型等不同形式的数字消费活力持续释放，促进数字经济健康发展。 预计中国短视频广告行业市场规模逐年递增，增长速度逐年递减。2023年中国短视频广告市场规模的增长率预计为30.5%，2024年预计为23.8%，2025年预计为22.9%，2026年预计为24.6%。短视频行业发展进入成 熟期，随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台广告变现及其他变现方式仍有较大的发展 空间。然而，行业用户规模增长放缓，亟需开拓新生市场。2019年到2020年，中国短视频广告市场规模增长率由300%下降至65%，用户增长乏力。当下互联网红利期正逐渐消退，短视频行业需要更为精准的营销和更向核 心区域外延展的市场，引进新鲜血液。随着短视频行业进入精细化运营阶段，短视频平台将优化平台内容输出能 力。优质内容的输出，将进一步吸引广告主增加投放预算。 中国短视频广告市场规模 短视频广告行业规模 计算规则：中国短视频广告市场规模=中国数字广告市场规模*短视频渗透率数据来源：多想云招股书，弗若斯特沙利文 《关于加强网络直播营销活动监管 市场监管总局 2020-07 的指导意见（征求意见稿）》 以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持依法行政，坚持包容审慎，创新监管理念，积极探索 适应新业态特点、有利于各类市场主体公平竞争的监管方式，依法查处网络直播营销活动中侵犯消费者合 政策内容 法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为，促进网络直播营销健康发展，营造公平有序的竞争环 境、安全放心的消费环境。 该指导意见是规范互联网广告活动的重要准绳，也是营造良好互联网广告市场环境的制度保障。各级市场 监管部门大力开展面向各类广告活动参与主体的宣传、调研、走访、帮扶、培训工作，有利于帮助各类主 政策解读 体知法、懂法、守法、用法，增强各方主体依法合规经营意识，营造良好的舆论氛围和社会环境，以高效 能监管促进互联网广告业高质量发展。 规范类政策 直播营销作为一种新型模式，在促进经济发展中发挥着积极作用。一方面，我们应该鼓励支持具有正向社 会价值的商家发展，释放正面信号，重建消费者信任。另一方面，在助推其发展的同时，也要加以规范和 政策解读 监管，使其向更健康的方向发展。监管加自治，归根结底是为了更好地发展，以更优质的消费环境满足消 费者的美好生活需要。 政策性质 规范类政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《关于深入开展互联网广告整治工 市场监管总局 2019-03 作的通知》 短视频行业市场竞争格局相对稳定，主要的短视频平台在活跃用户数方面呈现出明显的分层情况。从活跃用 户数来看，抖音短视频和快手短视频稳居行业第一梯队；字节跳动旗下的西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微视处于第二梯队；爱奇艺随刻、快手极速版、波波视频、美拍等短视频APP处于第三梯 队。从动态的发展视角来看，第二梯队的用户使用量有较为明显的提升。截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，短视频用户规模达10.12亿，用户使用率高达94.8%，市场仍将进一步发展。目前，抖音和快手两大短 视频平台活跃用户规模占据50%市场份额，抖音的用户规模更胜一筹