【策略深度】日企出海图鉴系列二：四大舰队

证 券 研 究 报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 策略研究 策略深度 2023年08月17日 【策略深度】 四大舰队——日企出海图鉴系列二  技术优势：敢与美国硬碰硬（丰田、小松） 丰田：精益生产之下的低油耗，从美国到亚洲两度腾飞。日本汽车凭借小排量、低油耗的特征，上世纪70年代乘石油危机的东风实现全球扩张，在美国高歌猛进，1970-80年出口量扩张近6倍。90年代后，环保理念和亚洲市场崛起，带来日本汽车出海的第二轮腾飞机遇。丰田全球扩张的技术基础来自其独创的精益生产方式，将低油耗、性价比做到极致。 小松：锚定巨头，液压设备弯道超车。1980年之前，小松处于模仿和追赶阶段，锚定全球工程机械巨头卡特彼勒。此后随着美日基建需求退坡，房地产投资兴起，小松凭借液压技术实现弯道超车，进入出口扩大期。  赛道切换：犹太人卖豆子，新需求中的蝶变（富士胶片、奥林巴斯） 富士胶片：核心业务危机中的“二次创业”。2000年数码化大潮来临，富士胶片核心胶卷业务市场急剧萎缩，进行二次创业。公司运用自己拥有的技术强项和经营资源，在新兴领域进行大胆投资，包括三个方向：一是高性能材料，支柱产品为偏光板保护膜；二是医疗生命科学，包括化妆品、保健品、制药；三是印刷系统和文件处理，最终适应环境巨变而顺利生存。 奥林巴斯：从多元化发展到聚焦医疗。奥林巴斯以显微镜&相机起家，2008年前构建多元化体系，后聚焦医疗。2020年奥林巴斯占据全球胃肠镜市场70%以上份额，是胃肠镜领域的绝对霸主。奥林巴斯出海全球的成功，内因来自自身的光学技术积累，外因则来自日本老龄化趋势加深带来丰富的临床资源。  品类拓展：供给创造需求（日清、养乐多、格力高、尤妮佳） 日清：方便面开山鼻祖，杯面从欧美走向新兴市场。1958年，日清销售了全球第一袋方便面。1971年为进入美国市场，“杯面”问世。目前日清在日本方便面市场份额超过50%，是绝对的行业龙头；2022年海外收入占比37%，其中美洲与中国是最重要的出海方向，分别占比21%、10%。 养乐多&格力高：功能性食品的需求创造。日本以养乐多和格力高为代表的功能性食品创新，始于20世纪20-30年代增强体质，腾飞于80年代后期老龄化土壤。养乐多和格力高出海，不约而同将东南亚新兴经济体作为其首个目的地，而非进入美国市场参与激烈竞争，后视镜来看是一个正确的决定。 尤妮佳：个人护理龙头的持续创新和市场拓展。1963年尤妮佳正式开始生产销售“Charm”卫生巾，进入个人护理行业。细分品类的持续拓展和细节之处的渐进创新成为尤妮佳成长壮大的关键。在日本国内女性就业和老龄化加深的环境下，尤佳妮先后进入女性、婴儿、成人护理领域，同时1984年就开始拓展海外市场，将亚洲后发经济体作为其出海的主要方向。  供应链整合：“减法”的胜利（无印良品、优衣库） 优衣库和无印良品诞生于1980年代初期，成为经济增速降档时代中的简约、高性价比代名词。品质管理、成本控制、设计理念等多重要求之下，优衣库和无印良品不约而同走向SPA（自有品牌专业零售商），作为涵盖商品企划、生产、销售的垂直整合型商业模式，一方面减少中间商环节降低成本，另一方面通过供应链的精细管理把控质量，同时商品企划自主也保证了品牌的设计理念。二者出海都将伦敦作为第一站，但2000年后中国大陆成为最大海外市场。  从日企出海范式出发，中国企业不乏全球布局基础。 1）技术优势：三一重工、宁德时代、隆基绿能；2）赛道切换：杉杉股份、姚记科技；3）品类创新：极米科技、石头科技、九阳股份；4）供应链整合：名创优品、海澜之家、小米集团。  风险提示： 日本历史经验未必代表未来；技术发展和政策推进不及预期；地缘政治风险。  证券分析师：姚佩 邮箱：yaopei@hcyjs.com 执业编号：S0360522120004 证券分析师：邢妍姝 邮箱：xingyanshu@hcyjs.com 执业编号：S0360523070003 相关研究报告 《【华创策略】日本30年产业企业出海图鉴》 2023-07-26 《 【华创策略】观今宜鉴古：国内外举国体制案例复盘》 2023-07-20 《【华创策略】市场底部走出的两年牛股》 2023-07-07 华创证券研究所 策略深度 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 目 录 一、技术优势：敢与美国硬碰硬（丰田、小松） ................................................................. 4 （一）丰田：精益生产之下的低油耗，从美国到亚洲两度腾飞 ................................. 5 （二）小松：锚定巨头，液压设备弯道超车 ................................................................. 7 二、赛道切换：犹太人卖豆子，新市场里的蝶变（富士胶片、奥林巴斯） ..................... 8 （一）富士胶片：核心业务危机中的“二次创业” .......................................................... 9 （二）奥林巴斯：从多元化发展到聚焦医疗 ............................................................... 10 三、品类拓展：供给创造需求（日清食品、养乐多、格力高、尤妮佳） ....................... 11 （一）日清食品：方便面开山鼻祖，杯面从欧美走向新兴市场 ............................... 12 （二）养乐多&格力高：功能性食品的需求创造 ........................................................ 13 （三）尤妮佳：个人护理龙头的持续创新和市场拓展 ............................................... 14 四、供应链整合：“减法”的胜利（无印良品、优衣库） ................................................... 15 五、从日企出海范式看中国：谁立潮头？ ........................................................................... 18 六、风险提示 ........................................................................................................................... 19 nOmOmOsPmPmQtOsRtPoQpMnRmRtN6MaO7NmOoOmOpMjMmMwOiNqRoR9PoPpPMYmPsNxNrMnN 策略深度 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 日本车百公里油耗最低 ............................................................................................. 5 图表 2 1971年后丰田在美国市场份额持续上行 ................................................................ 5 图表 3 1970s、1995-2008年日本汽车出口量上行 ............................................................. 6 图表 4 90年代后日本汽车出口亚洲份额上升 .................................................................... 6 图表 5 丰田1995年后出口规模&占比大幅上升 ................................................................ 6 图表 6 丰田汽车生产效率领先日美主要厂商 ..................................................................... 7 图表 7 2022年全球工程机械销售额排行 ............................................................................ 8 图表 8 1980年后美日城市化速度放缓 ................................................................................ 8 图表 9 小松全球化推进图 ..................................................................................................... 8 图表 10 2000年后全球彩色胶卷市场持续萎缩 ................................................................ 10 图表 11 富士胶片医疗保健、材料业务占比超50% ......................................................... 10 图表 12 富士胶片主要海外收入来自欧美 ......................................................................... 10 图表 13 奥林巴斯业务转型变化 ......................................................................................... 11 图表 14 奥林巴斯占据胃肠镜领域全球主要市场（2020年） ........................................ 11 图表 15 日清食品、格力高、养乐多全球化业务推进图 ................................................. 12 图表 16 日清袋面&杯面发展历程 ...................................................................................... 13 图表 17 发达经济体杯面占比相对更高 ............................................................................. 13 图表 18 养乐多海外市场覆盖人口远高于国内 ................................................................. 14 图表 19 中国、印尼、墨西哥养乐多销量较高 ................................................................. 14 图表 20 尤妮佳持续创新