2023年00后长音频消费趋势报告：以网易云音乐为例

00后长音频消费趋势报告（2023） ————以网易云音乐为例 发布机构： 发布时间：2023年8月 引言 在名为“生活”的拼图中，长音频是不可或缺的一块 如果说短视频是这个时代较为高调的存在，长音频则是当代年轻人相对隐秘的宝藏。播客、有声书、广播剧，都属于长音频的范畴，在经历过一些波折后，以破竹之势闯入人们的生活。迎着互联网浪潮成长的00后，富有个性和创造力的一代，正在长音频的世界中寻找自我，感受力量与温度。 当下，长音频成功“俘获”年轻用户市场，呈现出不同于以往的特质：有女性占比提高，性别分布更趋平衡；有长音频消费场景大幅拓展，渗透到学习与工作闲余的“摸鱼”时刻；有收听习惯和传播渠道的改变，内向i人也“为爱自来水”；有音 乐播客收获00后追捧，化身“音乐种草”的新场景；有经典文学有声书热度提升，甜宠、二次元等快节奏有声书同样受欢迎；有IP改编与原创广播剧协同发展，带来用户人群与性别破圈；更有优质内容和商业化齐头并进，多终端成新潮流。 作为广受年轻用户青睐的音乐社区，网易云音乐在满足用户听歌需求的同时，也在持续挖掘和探索更多「听」的场景。本报告基于网易云音乐平台数据，结合用户问卷、深度访谈等方法，研究00后年轻一代的长音频消费趋势，为相关从业者提供参考。 声音是可以生动表达和传递人类情感的介质，长音频作为优质内容与情感的载体，带来无限的遐想空间，正在深度嵌入当代年轻人的生活，成为一种日常习惯。当长音频与生活融合，音频陪伴“碎片化”时间，思维被扩展，灵魂被充盈，年轻人找寻自我的旅程也不再孤单。 问卷调查 针对网易云音乐长音频用户发放，考察用户收听长音频的总体情况，播客、有声书和广播剧的具体消费趋势，旨在刻画用户画像，了解用户的使用习惯和内容喜好，共计回收4,072份有效样本，其中00后样本共2,921份。 深度访谈 对00后长音频深度用户进行1对1访谈，旨在深入了解受访者对于长音频的认知、态度和行为等，共计访谈30人。 数据处理 挖掘网易云音乐平台2021年至2023年的长音频相关数据，通过多维度的数据分析，得到数据之间潜在的规律或趋势。 调研方法 目录 01长音频用户画像 •00后当道占比超七成，女性比例提高性别更均衡 •声音SPA治愈失眠和孤单，内向i人也“为爱自来水” •“可口营养餐”，更轻松随意地获取“轻知识” 02内容消费趋势 •音乐播客成00后音乐种草新场景，八成用户被成功“安利” •偏爱慢节奏对谈类播客，主播像未曾谋面的“路人朋友” •女生爱甜宠、男生追二次元，快节奏有声代餐受欢迎 •重拾文学阅读习惯，《三体》总播放量破亿 •IP改编突破“次元壁”，原创短篇广播剧兴起 •广播剧性别破圈人群破圈，00后愿意为兴趣买单 03收听渠道与付费意愿 •多终端场景：收听渠道升级，多终端成新潮流 •付费意愿：为喜爱付费，优质内容是关键 •付费意愿：播客广受欢迎，广播剧付费情况较好 •商业化：收入口碑双提升，网易云音乐为商业化提供更多可能 长音频用户画像 00后当道|i人为爱“自来水”|“轻知识”获取 基础特征：00后当道占比超七成，女性比例提高性别更均衡 .用户年轻化：问卷调研显示，长音频用户呈现出明显的年轻化特征，00后占比高达71.7%，成为主要消费人群。基于此，本调研报告将以00后为主要研究对象。 .女性占比提高：过往行业研究指出，男性用户是在线音频的主力军，但网易云音乐数据发现，近两年女性占比不断提高，比例上升至48.4%，性别分布更趋平衡。 .地域分布均衡：新一线城市（20.8%）和二线城市（20.0%）占比较高，三、四、五线城市等相对“下沉”地区逐年提高。 .受教育程度高：本科/大专及以上学历占比超3/4，长音频用户普遍接受过高等教育。 2023年长音频用户年龄 95前 11.2% 95后 17.1% 00后 71.7% 2023年长音频用户性别 女性;48.4% 男性;51.6% 收听习惯：声音SPA治愈失眠和孤单，内向i人也“为爱自来水” .时长增长：2023年5月，网易云音乐平台的长音频收听总时长较去年同期提升显著，核心用户（每周收听超5小时）周均消费时长较去年同期增长7.3%。问卷显示，约6成00后用户几乎每天都会收听长音频（59.7%）， 70.9%每次收听时长超过半小时。“越听越上瘾”“养成式收听”成为00后用户的消费特征。 .场景拓展：00后用户偏好在失眠、独处、学习或工作时的闲余场景收听长音频。从收听时间段来看，早间通勤和午后时光等日常生活场景的消费渗透正在增加。 .热衷安利：在00后长音频用户中，i人为e人的2.5倍，关注内心世界的i人更能从独处时的音频SPA中获得能量。 不过，不论i人或e人，都曾向身边人推荐长音频内容（73.3% VS82.3%），为优质内容打call、为爱“自来水”的行为普遍存在，口碑传播是长音频传播的重要途径。 2400 总人数：2921 1600 800 0 00后长音频收听场景（多选） 1379 16431743 20.4% 22.5% 57.1% 通勤 运动 家务 手工 学习/工作 下饭 咖啡/下午茶 独处 失眠 其他 00后长音频用户的MBTI人格特征 i人e人 不清楚 来源：本报告综合网易云音乐平台数据处理、问卷调查、用户访谈等多种研究方法得出观点。 收听动机：“可口营养餐”，更轻松随意地获取“轻知识” .调研数据显示，约半数（45.6%）00后收听长音频的目的是“了解新鲜事““获取新知/开拓眼界”，近三成（27.9%）意在“寻求情感陪伴”。 .近两年，知识类播客收听时长增长47.7%。96.6%的00后播客用户在收听播客节目后，通常感到有收获。 .1对1深度访谈中，00后用户“八月札预知子”感言，“播客表达观点的方式非常幽默诙谐，不仅能感受到快乐，也能收获情绪的开解和认知的拓展”。 .我们发现，在消遣娱乐功能之外，长音频是00后更轻松随意的“轻知识”获取渠道：相比其他知识类媒介，播客等长音频内容的知识点不密集，形式更轻松随意且没有压迫感，是更 “可口而不枯燥的营养餐”。 近两年知识类播客时长变化趋势 2021年2023年 单位：小时 收听播客节目之后，你通常感到？ 毫无收获3.4% 很有收获32.6% 有一定收获64.0% 00后长音频内容消费趋势 播客|有声书|广播剧 播客：音乐播客成00后音乐种草新场景，八成用户被成功“安利” .问卷调研发现，超半数00后播客用户喜爱音乐播客 （占比54.4%），通常收听歌单分享/推荐、音乐故事、 音乐鉴赏、音乐教育等内容。 .在喜爱音乐播客的00后中，85.4%曾被成功安利歌曲，产生再次点击收听（53.7%）、加入歌单 （50.6%），将歌曲标记红心（45.1%）等种草行为。 .音乐播客《王东殿台》在云村耕耘10年，持续输出460+期音乐节目，推荐品质音乐，深受云村村民喜爱。 00后播客用户的品类偏好（多选） 社会议题/热点事件等 音乐播客生活播客 人文历史类播客知识学习/自我提升 故事动漫分享/游戏点评等娱乐/影视/时尚等 情感脱口秀其他 1420 040080012001600 总人数：2612 播客：偏爱治愈/慢节奏的对谈类播客，主播像未曾谋面的“路人朋友” .网易云音乐数据显示，对谈类播客收听时长增长显著，2023年5月较2022年5月提升42.9%。 对谈类播客收听时长变化 作为口头媒介，播客特有的亲切感和真实感拉近了用户与主播之间的距离，容易形成情感联结并建立信任。问卷调研显示，00后播客用户每7人中就有1人（14.5%）加入播客听友群，形成较深度的粉丝关系。 +42.9% 收听时长（小时） “主播们给我的感觉就像比自己年长几岁的姐姐在聊天，观点新颖，又很亲切。” ——00后用户“林下又夕” 2021年5月2022年5月2023年5月 .多位00后用户在1对1深度访谈中表示，更偏爱治愈、慢节奏的聊天型播客，体验像是朋友在身边跟Ta聊天，从中获取“精神上的放松以及共鸣”。 “听播客时，感觉主播就像‘路人朋友’，我们之间只是萍水相逢，但是命运使我们相遇，有奇妙的缘分。” ——00后用户“小金” 有声书：女生爱甜宠、男生追二次元，快节奏有声代餐受欢迎 .网易云音乐数据显示，最受用户喜爱的有声书品类TOP10依次是：悬疑探险、甜宠言情、都市异能、脑洞二次元、玄幻修真、武侠仙侠、畅销书、亲子教育、经典文学、历史巨作。 .其中，都市异能和二次元脑洞深受男性用户喜爱（男性占比68.4%、66.3%），甜宠言情更受女性用户欢迎（女性占比69.8%）。男生代入书中男主角色打怪升级，女生通过磕甜宠CP作为恋爱代餐。对比纸质阅读，有声书细致动情的讲述、把握得当的语速语调给用户带来丰富的听觉感受，更易产生共鸣。 “有声书因为播讲人的二度创作使我能更好地代入情景。播讲人温柔动听的声音给我一种模拟的陪伴感，在留言区也可以进行留言讨论情节，让我有一种多人参与共读的感觉。” ——00后用户“无依之地辞辞曲” 有声书：重拾文学阅读习惯，《三体》总播放量破亿 .近年来，文学有声书热度持续提升，有声内容帮助用户重拾阅读习惯。网易云音乐数据显示，2023年5月经典文学有声书收听时长较去年同期增长86.3%，畅销书收听时长较去年同期增长63.7%。 .截至2023年6月，在网易云音乐平台上，余华著作《活着》总播放量超1400万，刘慈欣科幻小说《三体》总播放量 破亿。英国作家毛姆代表作《月亮与六便士》获8.3万用户收藏，张嘉佳长篇小说《云边有个小卖部》被超1万用户评价。村上春树系列有声书上线首周播放量破百万， 《挪威的森林》登顶有声书新品榜。 广播剧：IP改编突破“次元壁”，原创短篇广播剧兴起 .近年来，广播剧内容逐渐多元化，IP改编不局限于文字小说，向着影视、游戏、动漫、短视频、剧本杀等方向迈进。问卷调研发现，小说是最被00后广播剧用户期待改编的题材（占比75.9%），其次是漫画、影视、动画。 .网易云音乐独家广播剧《死亡万花筒》改编自晋江文学城头部作家西子绪的同名代表作，是全网首部播放量破亿的无限流剧情向广播剧。 .谈及IP改编广播剧，00后用户“佳佳”“琪琪”感言，“广播剧能最大程度地还原故事情节”“广播剧听着方便，可以沉浸式体验”。 .原创短篇广播剧正在兴起，由于节奏短平快、有趣新鲜，备受00后用户欢迎。网易云音乐出品的甜宠向广播剧《我和我的冤种同桌》《Listen！高中生日常》播放量均超百万。 广播剧：性别破圈人群破圈，00后愿意为兴趣买单 .广播剧成为破圈潜力股，网易云音乐数据显示，近两年来， 广播剧男性用户占比从20.7%提升至25.9%； 此外，由于IP改编广播剧的兴盛，除书迷之外，追剧、追番及游戏人群也开始触达广播剧。 .网易云音乐推出的独家自制广播剧《孙美琪疑案》是首部改编自国产知名独立游戏的悬疑广播剧。开播首日播放量突破30万，收获9.9分高评，吸引大量游戏迷收听。 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 广播剧男性用户占比变化. 25.9% 21.9% 20.7% 2021年5月2022年5月2023年5月 基于对IP、配音演员的喜爱，广播剧用户通常具有较强的付费意愿。问卷显示，观看广播剧的00后用户中约55%产生付费行为。 00后长音频收听渠道与付费意愿 多终端|付费意愿|商业化 多终端场景：收听渠道升级，多终端成新潮流 .IDC数据显示，近三年，中国可穿戴设备（如智能手表）出货量年复合增长率约17%；此外，音频平台开始与智能汽车、智能音箱、 智能家居等品牌合作，推动各类网络音频设备渗透率逐步提升。音频硬件生态的不断拓展，使用户的长音频收听设备不再局限于手机、平板，收听场景与渠道愈发多元。调研数据显示，平均每位00后用户通过约2个设备收听长音频。这表明，越来越多00后正在拓