依托版权建立的内容社区是否为一门好生：以网易云音乐与哗哩哗哩为例

目录 PART01公司介绍2 成长策略：定位为音乐社区，“音乐”与“社交”两手抓3 立足于“社区”概念，网易云音乐揭竿而起3 后版权时代平台日趋同化，“社区”门槛不再？5 在线音乐：以网易云音乐为链接点，构筑双边音乐生态7 打造创作者平台，吸引更多艺术家入驻7 引进多维度视听内容，铸造成熟的用户平台8 构建交易平台，拓宽音乐商业变现渠道9 三大平台齐头并进，新音乐生态已然成形11 社交娱乐：围绕音乐社交拓展，开发直播、交友等社交娱乐功能12 持续嵌入新功能，网易云音乐逐渐“臃肿”12 推出系列独立社交产品，各产品历经浮沉12 PART02财务与策略14 财务概述：全年收入与毛利率连续增长，但净利率仍旧为负15 收入增长放缓，但成本控制更优15 销售费用、研发费用居高不下18 销售费用、研发费用与收入增长的关联19 差异化策略：以“降本增效”为核心策略20 在线音乐市场增长受限，而音乐社交娱乐增长空间广阔，故采取差异化策略20 音乐板块：优化版权采购+低营销推广22 音乐社交娱乐：新品不断，但成功产品少25 研发策略：聚焦AI和社交娱乐产品，稳定扩展版图27 PART03前景展望30 发展逻辑：以音乐为媒集聚双边用户，拓展消费场景促营收31 社区流量：社区流量未见顶，且音乐人存量空间仍有待挖掘32 布局智能生活全场景，深度绑定家庭用户33 音乐人存量、增量均可观，仍有待深入挖掘34 消费场景：消费场景拓展难有创新，新技术革命仍在未来35 产品服务拓展易面临竞争激烈、同质化等问题35 新技术或引发革命，线上互动消费更具想象空间36 I PART01公司介绍 成长策略：定位为音乐社区，“音乐”与“社交”两手抓 网易云音乐是我国领先的在线音乐平台之一，它为音乐爱好者提供互动的内容社区。围绕社区，网易云音乐打造了一个融合了在线音乐服务及社交娱乐服务的复合业态。 网易云音乐通过标志性重点产品“网易云音乐”及附属的社交娱乐产品，如“LOOK直播”、“声波”及“心遇”等，再藉以各色各样的科技驱动的工具，让音乐爱好者自主发掘、享受、分享并创作不同的音乐和音乐衍生内容，并与他人互动。 立足于“社区”概念，网易云音乐揭竿而起 网易云音乐是在线音乐领域的后来者。在版权混乱的时期，音乐板块的厮杀让其成为竞争最为激烈的红海市场之一。在面对赢者通吃的竞争格局，网易云音乐却凭借着社区化打法，以后来者的身份从红海中突破，另辟蹊径找到一条蓝海之路。 在2013年，网易云音乐上线，其面对的则是众多音乐平台已靠免费完成了市场原始积累的局面。不过好景不长，国家相关部门进入整肃版权问题导致音乐平台开始分层： 海洋音乐完成酷我和酷狗的并购，虾米音乐与天天 动听合并组建阿里音乐，再加上背靠腾讯的QQ音乐。它们一同占据了行业排头阵营，而网易云音乐也在低调前进。 图1：云音乐的成长史 资料来源：卡拉研究院 在头部阵营坐满巨头型玩家的境况下，网易云音乐必须要用“奇招”才有可能追上前人。所以，网易云音乐沿袭了其从诞生之除就采纳的方法，以侧重“发现与分享”的音乐社区代替做纯播放器。 上市后，云音乐（网易云音乐平台简称，区别于软件“网易云音乐”）依旧坚守“社区”策略。招股说明书曾提及，云音乐将专注于通过培养“云村”社区扩大用户群体及用户参与度，为长远盈利能力铺平道路；此外，在敲锣仪式上，云音乐CEO丁磊也直言未来将“继续打造有人情味的音乐社区”。 可见，“社区”策略依旧是关键。 后版权时代平台日趋同化，“社区”门槛不再？ 时至今日，音乐行业形成了腾讯音乐、云音乐两足鼎立，而华为音乐、咪咕音乐等小众平台与之共存的局面。云音乐也面临着新的挑战。 在政府干预下，数字音乐独家版权已开放，这意味着版权难再成为企业垄断或限制产业发展的要素。于是，音乐平台也加紧采购版权，力求缩小版权差距。 图2：云音乐新签版权表 资料来源：深瞳音乐 但另一方面，由于版权壁垒优势缩小，功能/服务创新以及规模优势显得弥足关键。 于是，音乐巨头们纷纷布局音频、视频等内容，向上游拓展音乐人服务平台、音乐厂牌等，或向下游延展发行平台等；甚至不少流媒体平台也向音乐方向发 展，音乐行业面临的竞争压力不降反增！而云音乐“社区”门槛也受到挑战。 对于内容社区，社区氛围是成功的关键要素，其立足于内容，成长于传播，发展于互动。“网易云音乐”是云音乐社区的主要载体。除音乐外，歌单、评论等特色内容更是社区内容的重要组成。得益于网易云音乐的线上线下营销传播，“歌单”、“评论”更是升华成为一种文化，用户、音乐人因这种文化而产生互动，并产生共同的认同感，进而形成社区氛围。尽管歌单与评论能够复制，但腾讯音乐本身就在歌曲数量上占优，且熟人社交互动却有望让它弯道超车。 图3：微信音乐 资料来源：网络 如图3所示，腾讯旗下的微信上线QQ音乐小程序和全民K歌等腾讯音乐旗下产品。在微信小程序搜 索页面，用户不仅可以直接播放歌曲，还可以直接唱 一曲最喜爱的歌。微信音乐的上线，熟人社交的背书， 让腾讯音乐的分享、互动、娱乐更便捷。 在流媒体的攻势下，云音乐的社区门槛似乎也并不 安全，为此它也不断推陈出新，以期在原基础上再上 一层楼。 在线音乐：以网易云音乐为链接点，构筑双边音乐生态 打造创作者平台，吸引更多艺术家入驻 随着视听内容构成的增加，网易云创作者中心也再 度升级，从面向音乐人转变为对声音主播和视频作 者等全体创作者开放，而创作者们可在这里管理作 品、粉丝、特权和收益，跟踪创作动向。而音乐人还可以利用平台实现全球发行。 图4：创作者中心 资料来源：网易云音乐官网 除基础的管理功能外，创作者中心还为创作者提供 营销推广、创作学习等工具与服务。 以音乐人为例： 关于营销推广，网易云音乐的活动广场为音乐人提 供了诸如“音乐说”、“票选”等多种系列福利活动； 此外，支持开通“话题圈”，音乐人可藉此享有线上 资源曝光、快速聚集粉丝、丰富的活动推广等特权。 关于创作学习，中心开设“音乐人学院”，提供由合 作伙伴提供或用户自主创作并上传的，覆盖了软件 操作、Beat创作与音色设计等内容的课程。部分课程 会收取费用。除课程外，中心提供创作工具，如自研 的“AI作曲”——网易天音，合作商提供的付费工 具AmpedStudio。 通过多功能打造，创作者中心实现从新人培养到运 营管理、再到出圈变现的全覆盖。 引进多维度视听内容，铸造成熟的用户平台 1、在线音乐 为用户提供基本音乐播放、标志性歌单、现象级评论区、每日推荐等功能。搭建原创音乐人扶持体系，降低版权成本。 2、音频 云音乐已推出播客、广播电台、有声听书（统称音频） 等。云音乐为什么会拓展音频功能？ 音频与在线音乐协同效应显著：第一，体验协同，都 是“听”的经济；第二，文化协同，云音乐首推“音 乐”与“情感”相关内容播客，与云音乐文化内涵一 致，且情感与音乐类节目是最受欢迎的娱乐类在线 音频；第三，功能协同，如创作翻唱专栏，为网易云 音乐人提供新的宣传推广渠道；第四，商业模式相似， 更易拓展；第五，其他音频社区分走平台流量。 图5：网易云音乐“主播电台” 资料来源：网易云音乐官网 构建交易平台，拓宽音乐商业变现渠道 商单交易平台 目前，商单交易平台仍在内测中，因此分析师也只能 依靠零散的信息来管中窥豹。 商单平台，顾名思义，即接商单的平台。买家可主动 寻找音乐人（包括但不限于词曲人、混音师）购买音 乐内容，亦可在需求广场提交音乐需求，让音乐人自 己主动争取与买家合作。买家既可以是商家，亦可以 是音乐人。 云村交易所 基于网易云音乐海量正版曲库资源，经由专业曲库 管理团队精心运营，为客户提供包括智能家居、汽车、 直播、K歌、短视频、品牌音乐、环境音乐等诸多应 用场景在内的一站式音乐使用服务。同时，支持 API/SDK/页面下载等多种接入方式。此外，支持企业 /厂牌入驻，提供版权音乐。 图6：云村交易所 资料来源：云村交易所官网 BeatSoul Beatsoul是一个集上传、展示、购买、交流于一体的 一站式Beat（节拍）交易平台。Beatsoul是个顺应潮 流的产品，伴随着说唱的火热发展，Beat采购需求也 与日俱增；但目前国内购买渠道少，不能完全满足音 乐人的采购需求，再加上本身网易云音乐无形之中 已经成为他们购买沟通的一块“宝地”。于是， BeatSoul应运而生。 图7：BeatSoul平台 三大平台齐头并进，新音乐生态已然成形 创作者平台、用户平台、交易平台共同构成了云音乐 的新音乐生态。 图8：云音乐的新音乐生态 资料来源：卡拉研究院 如图8所示，这个新生态将创作者、用户、流媒体、 商家以及游戏/广告/影视等企业连接起来，他们聚集 并相互吸引，形成更稳定的联系。 而后续的社交娱乐服务，大部分无非是通过嵌入或 独立APP等方式为用户平台添砖加瓦，以此增加消 费场景或激发更多用户的活性。不过，也有部分产品 孤立于整体音乐生态外。 社交娱乐：围绕音乐社交拓展，开发直播、交友等社交娱乐功能 持续嵌入新功能，网易云音乐逐渐“臃肿” 社交娱乐是网易云音乐关注的重点。为此，其在主 APP内不断嵌入有社交属性的功能，包括K歌、直 播、唱聊等，也因此一时被用户斥责“臃肿”。于是 后来网易云音乐对这种市场声音做出了反应，优化 界面、功能合并以及推出纯净版。 此外，网易云音乐还推出“一起听”、“妙时交友”等 功能，以满足年轻用户对原始社交的热爱。 推出系列独立社交产品，各产品历经浮沉 2019年开始，网易云音乐先后推出“音街”、“LOOK直播”、“声波”和“心遇”等社交娱乐平台。音街、LOOK直播为歌房、直播功能的独立应用；声波是定 位于陌生人社交的线上聊天室应用；心遇是纯粹的 陌生人社交应用。但许多产品浮浮沉沉，如音街，在 不断的下架、上架后终于再迎来停止服务；而陌生人 社交应用始终没能掀起太大的风浪。 图13：云音乐独立社交产品——心遇 资料来源：“心遇”官网 PART02财务与策略 财务概述：全年收入与毛利率连续增长，但净利率仍旧为负 据网易云音乐最新财报显示，2022年，在并不乐观 的大环境下，网易云音乐全年收入为90亿元，较2021 年同比增长28.5%，实现逆势高位增长；全年毛利率 也由2021年2.0%大幅提升为14.4%，经调整净亏损 大幅收窄近90%。 千元 2018 2019 2020 2021 2022 收入 1148037 2318390 4895731 6997622 8992221 101.94% 111.17% 42.93% 28.50% 成本 2465255 3375104 5491066 6854948 7699103 36.91% 62.69% 24.84% 12.31% 毛利 -1317218 -1056714 -595335 142674 1293118 毛利率 -114.74% -45.58% -12.16% 2.04% 14.38% 图14：云音乐收入成本分析 数据来源：卡拉研究院，云音乐2022年年报 造成财务现状的原因主要有二：一是收入增长放缓，但成本控制好，使得收入增速依旧高于成本增速；二 是销售费用和研发费用居高不下，拖低了净利润，导致净利率、净利率依旧为负。 收入增长放缓，但成本控制更优 根据管理层讨论，公司的收入增长主要依赖于两方面：订阅会员（通过会员规模扩大）及社交娱乐服务的增长。 结合招股说明书与年报来看，公司的收入组成主要由三部分组成，分别是会员订阅、社交娱乐服务、广 告服务及其他。不过，随着时间的推移，后者占比逐 渐缩小，到2022年仅占总收入的7.36%，会员订阅 与社交娱乐成为“两枝独秀”。 图15：云音乐近五年收入结构 数据来源：卡拉研究院，云音乐2023年年报，云音乐招股说明书 但是，会员订阅增长已出现疲软之势。近五年来，会 员订阅增速逐年下降，2022年增速仅达到30