淘宝天猫：23AW运动户外行业趋势白皮书

23AW 运动户外行业趋势白皮书 ©2023CBNData.Allrightsreserved. 寄语 古笛 淘宝天猫运动户外行业总经理 运动户外行业随着政策、产业、市场三者的共同作用下，以肉眼可见的高速度迈向下一个万亿级蓝海赛道。行业已经呈现出一些鲜明的特 点：全民化、圈层化、科技化、泛时尚化——它们既是正在发生的行业消费趋势，也是新商家创业的机会点。淘天致力于推动这一趋势更快 速、更直观、更精确的从产业的发展到消费者需求的满足。 小卷 天猫新品创新中心TMIC负责人 从运动户外行业的品类趋势变化中，我们看到了市场环境和消费者需求的巨大变化，品类趋向于更精细化的需求，运动户外成为了大众 “新生活方式”。这种消费需求的变化也蕴含了巨大的商业机遇。天猫运动户外行业通过对人群需求和细分品类进行深度分析，提炼出行 业三大未来核心趋势，洞察品类创新方向和蓝海赛道，助力运动户外品牌数字化研发和精准营销。 袁冶 应帆科技副总裁、Yigrowth总经理 随着大众“走出去”的意愿越来越强烈，运动户外行业也迎来多样化和专业化的黄金时代。对于品牌来说机遇与挑战并存，抓住消费者蹿 升的新需求、新场景变得至关重要。未来的运动户外的品类如何精细化发展，如何更好的融入到消费者的日常穿搭中。CBNData以需求为导向，结合数字化洞察，紧密贴近消费者的心声，为业界人士提供具有前瞻性的行业发展视角，助力商家在快速变化的环境中把握新趋势与新机遇。 前言 从露营到滑板、从垂钓到徒步，众多户外运动项目不仅满足了人们的健身需求，更引发了对“走出去”的向往。在这个持续蓬勃发展的背景下，运动户外行业愈发多元化和专业化，逐渐成为一个充满活力和创新的领域。超70%的消费者运动频率有明显增加，也进一步点燃了消费市场。 《23AW运动户外行业趋势白皮书》深入剖析当下运动户外行业的关键趋势。在市场需求方面，一方面，消费者对于装备专业性的追求日益显著，另一方面，多样化的运动户外场景正在崛起，给泛运动场景的发展带来了新的机遇，运动户外已经成为了消费者的新生活方式。 运动户外的消费者群体呈现多样性。专业爱好者追求科技与功能的极致专业，泛运动人群则更关注潮流的穿搭风格；高净值人群更加关注专业内容，而注重性价比的消费者则追求实用主义。内容在引导消费者决策方面发挥着关键作用，内容场景的转化效果逐渐凸显，为品牌和商家带来巨大的商机。 在行业趋势方面，我们归纳出了三大核心趋势和八种穿搭风格。有更多的户外装备党出现，让露营、垂钓、骑行、滑雪等四大户外细分场景迎来新的发展机遇。专业科技的应用推动“硬核”户外品类不断创新，带来运动户外鞋服行业产品新体验。此外，运动户外品类正成为消费者日常潮流穿搭的必备单品，“城市网球风、酷飒骑行风、运动辣妹风、美式复古风、球迷风、城市户外风、山系户外风、ATHFLOW风”等八种穿搭风格涵盖了消费者的多样需求，不仅满足户外场景的功能性，更兼具时尚感和多样性，折射出运动户外行业不断推陈出新的活力和创意。 这份白皮书的目标是为业内人士提供前瞻性的行业发展视角，为品牌和商家在把握机遇、应对挑战时提供有益指引。展望未来，我们有充分的理由相信，运动户外行业将继续展现出引人瞩目的增长潜力，为人们带来更加丰富、充满活力的生活方式。 3 2023 风起： 运动户外市场快速发展 潮涌： 运动户外成为大众“新生活方式” 看长： 2023运动户外趋势洞察 2023运动户外 秋冬趋势赛道发布 风起： 运动户外市场快速发展 政策为运动户外加码，2023年底中国预计成为体育及户外用品领域第一大市场 随着国家向体育强国不断迈进，运动户外领域不断推出利好政策，推动市场快速发展。预计 2023年底中国将成为电子商务体育及户外用品市场领域的全球第一大市场。 运动户外行业相关重要政策梳理 近年来国家大力支持国民体育发展，连续出台多项政策，将体育强国建设全面融入我国经济社会发展总体格局，明确运动产业发展总体思路，完善基础设施建设，培育健身休闲新业态，推动运动产业高质量、可持续发展；同时，青少年体育也从国家政策层面得到重视。 《“十四五”体育发展规划》 《全民健身计划（2021-2025年）》 2020年2021年2022年 《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》 《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》 《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》 《中华人民共和国体育法》修订通过，将“国家优先发展青少年体育”写入“总则” 资料来源：公开资料整理 2023年全球部分国家电子商务体育及户外用品市场预计收入 亿美元 40 30 20 10 0 中国美国英国德国日本 资料来源：Statista 大众运动户外热情持续高涨，运动、户外双管齐下 国民对于户外运动热情持续提升，据统计，截至目前经常参与体育锻炼的人数占比约35%-40%，计划到2025年实现占比超45%的目标。其中，有超过7成消费者认为相较过去一年，运动频率有明显增加，带动社交媒体中运动户外相关品类笔记数量快速增长。 国民参与体育锻炼的人数 大众运动户外频率变化 目前 经常参与体育锻炼的人数占比 40% 35% 2025年 预估 45% 明显增加小幅增加没有变化 小幅降低明显降低 70% 过去一年运动频率增加 资料来源：外部资料收集数据来源：TMIC问卷调研 数据说明：请问相较于上一年，您参与运动户外的频率是否有所变化？ 2021-2023运动户外不同品类线上平台声量变化 MAT2023年热门户外运动品类笔记数量增速 滑雪 +182% 露营 +195% 户外运动 垂钓 +135% 骑行 +185% 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 数据来源：CBNData消费大数据，其中传统运动包含球类、瑜伽、游泳等，户外运动包含露营、登山、滑雪等。 更专业的户外运动风潮兴起，户外运动品类需求进一步细分 以飞盘、露营等休闲类户外运动出圈为标志，户外的热风持续蔓延。尤其在2023年，更多人涌入大自然体验户外运动，带动休闲户外运动的增长。但公园、城市近郊已经不能满足部分户外爱好者的“野”心，更硬核、更专业的户外运动风潮兴起。 不同户外运动类型人群渗透情况 MAT2023线上户外运动不同项目销售额占比和增长 漂流 野营 徒…登山 滑雪 滑翔 攀冰 潜水 滑水 露营 冲浪 垂钓 销售占比 80.7% 休闲户外运动 （露营、骑行、城市徒步等） 48.1% 硬核户外运动 （徒步、登山、滑雪、攀岩、漂流等） 6.2% 极限户外运动 （滑翔、潜水等） 销售增速 数据来源：《无畏前行：2023户外运动报告》数据来源：TMIC 核心运动户外品类不断细分 溯溪+1xx% 路亚+1xx% 野营+5x% 溯溪属于登山运动的一种，沿着溪谷逆流而上，需要视地形而进行技术性攀登。 路亚钓使用人工制成的拟饵在水中模拟小鱼、小虾、水生昆虫的形态、动作、声音等，吸引掠食性鱼类发起攻击。 野营对比常规露营，通常，需要一定的体力和动手能力，露营者携带帐篷，离开城市在野外扎营，度过一个或者多个夜晚。 数据来源：TMIC 泛运动场景引领增长，专业运动品类日常化 泛运动场景下的细分场景增速明显，运动户外的专业品类不仅仅出现在运动场上，正在逐渐往日常场景上延展。包括运动沙滩鞋/凉鞋、冲锋衣裤等品类正快速走进我们日常生活场景中，消费者通过叠加不同的运动品类满足不同场景需求。 泛运动场景引领增长 MAT2023线上运动鞋服不同运动场景增速对比 专业运动场景 运动场上 亲子穿搭 舒适居家 泛运动场景 场下穿搭 日常通勤 数据来源：CBNData消费大数据 专业品类向日常场景延伸 MAT2023线上泛运动场景细分品类销售额占比和增长 销售 数据来源：CBNData消费大数据 增 速溯溪鞋 皮肤衣 运动沙滩鞋/凉鞋 冲锋衣裤 登山鞋/徒步鞋 运动裙软壳衣裤 防晒衣 运动POLO衫户外休闲衣裤运动茄克/外套 羽绒服 运动裤 板鞋 运动休闲鞋 运动羽绒服 健身服装 帆布鞋运动卫衣/套头衫 销售额 潮涌： 运动户外成为大众“新生活方式” 大众运动户外需求从单一聚焦于品类本身，更面向多元的细分方向发展 运动户外消费者购买心智日益成熟，不再局限于品牌和品类词，而是更偏好风格、场景等细分需求。其中，涌现出来一些非常小众、独特的风格，如潮酷、部落、山系风格快速增长，同时从场景上，专业场景如跑步、露营依旧是核心热门场景，骑行场景关注度明显提升获大众热捧；而一些日常场景如穿搭、送礼、旅行等获得高速增长。 MAT2023运动户外行业消费者购前搜索表现 风格 搜索偏好度更高 图案功能 场景 工艺/设计 款式 色彩材质/面料/成分适用人群 IP联名 热点/趣味概念 品牌 品类 搜索UV 更高 小众、独特风格受到关注 MAT2023运动户外月均搜索TOP10增长风格 400% 0% 潮酷美式萝莉极简欧美风oversize部落山系街头国潮 专业运动场景日常化，日常场景持续渗透 MAT2023运动户外不同场景下搜索UV占比及增速 高UV 搜索UV 搜索UV月均增速 高增长 专业场景 日常场景 跑步 露营 泛健身 登山徒步 球类运动 瑜伽 极限运动 垂钓 水上运动 骑行 滑雪 日常穿搭 旅行出游 节日/送礼 数据来源：TMIC 运动场景不断衍生扩展，叠加N种兴趣圈层吸引不同消费者 当运动户外成为一种生活方式，与旅行、穿搭、家居等多种兴趣圈层相结合，更容易引发消费者互动。“运动户外+旅行”场景带动露营、野炊成为时下热门的出游方式，“运动户外+穿搭”场景则拓展了户外用品的跨场景使用空间，在通勤、校园、居家等日常环境里也能看到户外用品的身影，“运动户外+家居”场景让消费者在居家环境中，体验身临其境的户外氛围感。 MAT2023运动户外不同类型场景的笔记数量与互动情况 笔记数量单篇笔记互动量 户外专业场景 日常休闲场景 运动专业场景 泛运动破圈场景 数据来源：CBNData消费大数据 运动户外x旅行 运动户外x家居 旅行穿搭家居 亲子/母婴 服饰美食数码护肤宠物 高互动关键词： 泛运动破圈场景 社交媒体“运动户外”热门破圈场景 #居家氛围感、#家居收纳 露营风客厅运动收纳 运动户外x穿搭 运动户外x亲子 高互动关键词： #亲子运动、#亲子穿搭 亲子运动亲子穿搭 数据来源：CBNData消费大数据 运动圈层人群：专业运动者追求产品的专业细分，泛运动人群喜爱高颜值的明星单品 在需求和场景衍生过程中，两大类人群消费者关注点出现了明显差异。专业运动人群追求运动户外带来的挑战与刺激，他们更关注产品的专业科技；泛运动人群则更多是休闲与社交需求，因此更关注产品的风格、款式，并极其容易受到种草的影响。 泛运动人群关注风格与款式，专业运动人群关注功能、材质、细分场景 运动户外不同人群参与动机 MAT2023泛运动人群vs专业运动人群购前搜索词表现 搜索UV-泛运动人群搜索UV-专业运动人群 参与动机人数占比 专业运动人群泛运动人群 TGITGI 强身健体 休闲放松社交需求培养爱好 探索自然 挑战刺激 品类品牌款式工艺风格色彩IP联名 适用人群 适用场景 材质功能 75%99 100 83%94 105 30%99 101 56%103 98 39%101 99 30%110 92 数据来源：TMIC问卷调研 泛运动人群 专业运动人群 更关注 更关注 数据来源：TMIC 数据说明：请问参与户外运动的主要原因与目的有哪些？ 泛运