2023淄博现象专项观察报告

前言 在过去的一个月中，淄博烧烤的相关话题霸屏网络，这些媒介话题里承载了多少受众的向往与想象？ 根据2022年淄博市文旅局公开年报，去年，淄博官方就着力融媒体，在抖音、快手等平台创新使用“淄博到底有多牛”主题形式， 通过视频内容和文案策划，长效推广淄博的厚重历史、文化遗产和城市发展，共发布视频80余条，播放量超过千万次，点赞量20 多万次。正是因为有提前的全平台矩阵式布局，在面临突如其来的巨大流量时，淄博官方才能接得稳、走得稳。 淄博烧烤似乎正在跳出那些简单粗暴用油墨印刷上城市名称的竹筒奶茶、蓝底白字的我在XX很想你的标牌这样的千篇一律的网红元素，逐渐形成了独特的城市文化景观。正如小红书的slogan从标记我的生活变成找到你想要的生活，淄博烧烤里或许正蕴藏着万千参与者想要的生活：政通人和、物美价廉、烟火繁花。 淄博这座工业城市变成了烧烤人文的代表，折射了在智能化浪潮下消费者对原始社交的寄情。从B站纪录片《人生一串》到淄博， 烧烤在路上，生活也就在路上。 如有行业新媒体数据与咨询需求请扫码联系我们 01 02 03 淄博烧烤现象成果总结 04 淄博烧烤与新需求 淄博烧烤与新世代 （Z世代） 05 淄博烧烤与新消费 淄博烧烤与新媒体 淄博烧烤现象成果总结 “淄博烧烤”话题成果总结 经济效益：带动旅游业发展 5月5日下午，“山东省旅游和文化厅”发布了全省五一旅游统计数据，“五一”假期，山东省共接待游客4612.1万，实现旅游收入363.9亿元，同比分别增长132.3%、320.8%，全省游客总数、旅游收入、过夜游客数创三个历史新高。 马蜂窝大数据显示，淄博热度环比增长605%，排名所有城市第一，“五一”假期，淄博站共开行旅客列车832个班次。每日加开去往青岛、济南、烟台、潍坊、菏泽等城市列车13趟。 据淄博市文旅局数据，五一期间淄博单日到站旅客人次最高达5.8万人次，到发游客合计超48万人次（淄博2022年城镇常住人口为352.37万人） 2023五一假期淄博站到发旅客趋势图 80000 发送旅客到站旅客 60000 41279 45945 54581 46697 53924 58936 53001 46045 40000 45351 35427 20000 0 4/29 4/30 5/1 5/2 5/3 声量效益：话题热度霸屏 作品发布高峰恰逢五一节假 日前期，用户创作自发性强 作品点赞比发布更早迎来“小高峰”，符合自然热度特征，即先出现点赞爆款，后多用户跟 进话题讨论 *数据来源：新榜监测的各平台样本中有过发布的活跃账号，以及山东旅游文化厅、淄博文旅局、马蜂窝公开信息整理； “淄博烧烤”话题发酵速度极快 分平台：各平台涨幅均破90% 抖音作品Top5（按获赞数排序） 抖音发布峰值7日内涨幅最高，达到204%，可见抖音对于热点事件的发酵速度最快； 抖音Top5作品中，主要作品分类为美食探店与生活记录，这两个品类的视频在长假前期最容易引发用户关注；发布作者方面，有千万级账号（是个泡泡）、有普通万粉用户（权权权志凤、是王嘉萱_）、有官方流媒体（湖北日报），话题账号生态多层次多类型，良好的话题生态同样是出现热门的前提。 序号 作品描述 发布时间 作品分类 获赞数（万） 评论数（万） 分享数（万） 收藏数（万） 作者名称 作者全平台粉丝数（万） 今儿去淄博吃一顿正宗 1 的淄博烧烤！看看和美 5/1 美食探店 209.49 11.16 24.92 6.23 是个泡泡 1907.13 式烧烤有什么不同！ 2 生无可恋的烧烤店老板的大胖儿子，哈哈哈 4/20 生活记录 194.10 30.81 62.40 3.75 权权权志凤 1.10 3 透过现象看本质，全员大会上安总谈淄博烧烤 4/22 生活记录 177.65 13.53 30.50 18.28 安英 1393.84 4 #淄博烧烤当时的我慌张急了 4/22 生活记录 177.54 13.14 41.57 4.42 是王嘉萱_ 1.54 孙女打电话，想趁五一 5 放假回家吃烧烤！结果 被奶奶“无情”拒绝： 4/30 社会新闻 169.74 3.01 6.67 1.80 湖北日报 4031.37 别回来添乱了！ *数据来源：新榜监测的各平台样本中有过发布的活跃账号，以及互联网公开信息整理； “淄博烧烤”时间线梳理 合：政通人和将热度推向更高 起：大学生特种兵空降 •主要受众：大学生 •大致时间范围：3月初到4月初 •代表性话题：大学生组团到淄博吃烧烤（3.4）、淄博烧烤炸裂整个烧烤界（3.23）、淄博烧烤专列（4.10） 承：民间自发传播与官方推流 •主要受众：全年龄向 •大致时间范围:4月中旬-4月下旬 •代表性话题：淄博这次拿出的全是热情（4.14）绿豆糕（4.24）烧烤小胖（4.28） 转：舆论危机初现 •主要受众：全年龄向 •大致时间范围:5月初 •代表性话题：淄博鸭头小哥直播气哭（5.3）淄博烧烤受害者（5.4） •主要受众：全年龄向 •大致时间范围:5月至今 •代表性话题：在淄博感受人间烟火 （5.5）淄博烧烤新副本（5.5） *数据来源：新榜监测的各平台样本中有过发布的活跃账号，以及互联网公开信息整理； 2022烧烤类话题按地域聚类（按作品数降序排序） 排名 地域 话题数 作品数 账号数 互动数 高互动话题展示 1 河北省_唐山市 3640 39333 30980 145328849 #唐山烧烤店，#起底唐山烧烤店施暴者陈某志 2 辽宁省_锦州市 822 11528 2966 4762846 #锦州烧烤，#锦州烧烤啥都能烤，#锦州烧烤培训 3 山东省_淄博市 559 6233 2915 3774651 #淄博烧烤，#淄博烧烤小饼，#淄博烧烤正确吃法，#淄博烧烤开始人传人了 4 山东省_济南市 443 4596 1402 1191859 #啤酒烧烤才是济南夏天的灵魂，#济南烧烤，#济 南牛阵烧烤 5 四川省_成都市 405 3579 2150 640123 #成都烧烤，#成都何师烧烤，#成都最好吃的烧烤 6 云南省_昆明市 434 3236 2311 631776 #昆明烧烤，#昆明特色烧烤，#昆明周边烧烤 7 新疆维吾尔自治区 665 3219 1659 837089 #新疆烧烤，#新疆一烧烤店老板酷似爱因斯坦，#海口沙漠王子新疆美食烧烤店 8 黑龙江省_哈尔滨市 374 3194 1294 539945 #哈尔滨烧烤，#哈尔滨烧烤哪家好，#哈尔滨户外烧烤 9 广西壮族自治区_南宁市 489 3192 1985 448162 #南宁烧烤，#今邕南宁烧烤，#南宁舌战烧烤 10 湖北省_武汉市 376 3057 1600 893721 #武汉烧烤不夜城，#武汉烧烤，#武汉烧烤推荐 11 重庆市 455 2960 1516 2570742 #重庆烧烤，#重庆烧烤摊女子扰民惹众怒，#唐山烧烤vs重庆烧烤 12 辽宁省_沈阳市 299 2689 1769 369770 #沈阳户外烧烤，#沈阳烧烤，#沈阳露天烧烤 13 吉林省_长春市 333 2609 1187 505276 #长春烧烤，#长春原味烧烤，#长春火爆的烧烤店 14 山东省_青岛市 382 2564 1215 828334 #啤酒烧烤才是青岛夏天的灵魂，#青岛烧烤，#青 岛帽牌货小酒馆烧烤 15 陕西省_西安市 366 2516 1421 359918 #西安烧烤，#西安户外烧烤，#西安胖刘黑森林烧烤 其他烧烤话题分析 锦州烧烤成名较早，在去年的热度甚至高于淄博，锦州烧烤知名度上升后，开始对外扩张，在各地开展了烧烤培训。 虽然锦州市的烧烤热度一直较高，但并未出现现象级营销事件，原因可能是相关话题缺少创新和记忆点，导致没有新的爆点可以被挖掘。 去年热门话题：锦州烧烤啥都能烤 可以发掘的事件：锦州为首批成立烧烤协会的城市（烧烤经常被诟病“不卫生”，流动摊点缺少统一管理，而锦州烧烤协会解决了这一难点） 负面新闻居多，属于无效热度 青岛泰山路曾经是岛城著名的烧烤一条街，但 是热度却不如同为山东省的淄博、济南。 相关话题需要更加全面深入地挖掘城市特色资源（如海鲜、德式建筑等），不断提升城市的品质和吸引力 去年热门话题：啤酒烧烤才是青岛夏天的灵魂 可以发掘的事件：野馄饨、铁戳子烧烤、海鲜烧烤＋啤酒（野馄炖和铁戳子都是原本青岛地区的热门小吃） *数据来源：新榜监测的各平台样本中有过发布的活跃账号，以及互联网公开信息整理； 淄博烧烤与新世代（Z世代） Z世代：重塑流媒体形象 “淄博烧烤”中别具特色的流媒体形象：大学生特种兵空降 背景：3月4日正值周末，恰逢疫情解封后的第一个春天，大学生被疫情和寒冬封印的玩乐之心彻底解放，于是开始大规模组团出游。从评论与视频内容中推测，初期光临淄博烧烤的主力军是附近（主要是济南）的大学生。“淄博烧烤”话题引爆绝非单一时间线的结果，而是多线话题发展后流媒体形象的叠加效应。 3月22日——“同程助力特种兵大学生游遍全国”成为每日热门话 题，大学生特种兵式旅行推动淄博烧烤的新一轮热潮 大学生 特种兵旅游 3月4日——同时包含“淄博”与“大学生”关键词的视频出现爆款，“大学生坐高铁组团去淄博”收获大量热度，此前视频数量极少，总互动量不超过三位数 3月6日——“#大学生组团到淄博吃烧烤”成为当 日淄博相关的最热话题 淄博烧烤 Z世代是当前社会中一个具有重要影响力的群体。他们生活在一个从生产型社会向消费型社会转型的时期，这种转变带来了一系列新的消费特征。内容社交平台对Z世代产生了巨大的影响力。他们通过社交媒体平台获取信息、分享观点和与他人互动，这成为他们获取消费信息和决策的重要途径。他们注重个性化、品质和社会责任，喜欢分享与互动。Z世代的消费行为将继续对社会和市场产生重要的影响力，塑造着新的消费趋势和文化。 话题（3.4-3.10）数据 互动数（万） 点赞数（万） 淄博烧烤 234.93 104.23 大学生组团到淄博吃烧烤 46.34 19.03 大学生日常 16.89 5.04 大学生 11.01 6.52 热闹的大学生活回来了 8.51 3.02 话题（4.8-4.14）数据 互动数（万） 点赞数（万） 淄博烧烤 6513.44 4400.26 大学生 252.33 133.01 大学生特种兵旅游 194.06 101.07 大学生组团到淄博吃烧烤 181.99 109.50 同程助力特种兵大学生游遍全国 172.66 75.04 淄博这次拿出的全是热情 153.62 126.39 特种兵式旅游 133.91 85.41 *数据来源：新榜监测的各平台样本中有过发布的活跃账号，以及互联网公开信息整理； Z世代：社交文化、圈层生活 “淄博烧烤”缘起于在山东读书的非淄博的大学生们在疫情之后以“吃”为主题的春游需求 “淄博烧烤”中的社交圈层：组团打卡美食 大学生组团打卡淄博抖音相关字段热度走势图 600000 500000 400000 3月11日抖音视频“大学生攻占淄博#大学生组团到淄博吃烧烤”圈层社交带动淄 博烧烤爆火 4月8日抖音视频“品人间烟火，游魅力淄博，被淄博烧烤冠名的高铁来了！#大学生组团到淄博吃烧烤”大学生在圈层社交的同时带火话题淄 博高铁 300000 200000 100000 0 2/28 3/7 3/143/213/28 4/4 4/114/184/25 5/2 *2023年3月4日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登抖音同城热榜 Z世代是悦己型消费者，他们不再固执地注重个体或集体的区别，而是热衷于用共同爱好链接小部分相似的人，寻找个体需求与群体社交之间的平衡点，对品质和社会责任有着高度的关注。他们喜欢与其他人分享自 己的消费体验，通过互动和社交来获得满足感。这样的组团圈层消费， 可以是烧烤，也不止是烧烤： 40% 20% 0% 计划增