2023H1全球移动应用市场与广告变现报告

报告说明 数据来源 本分析内容定位全球市场移动应用领域广告变现价值分析，重点分析工具、摄像录像类、教育校园类、社交类、生活服务类、图文影音类APP表现。广告变现核心数据来自TopOn平台旗下合作移动应用类APP脱敏数据表现，且Android设备数据超过95%；应用市场数据部分来自点点数据平台。本分析内容引用三方数据均来自于客观、真实、公开的政府及行业权威机构。 数据周期 应用市场观察数据时间段：2023.1.1-2023.6.20 广告变现观察数据时间段：2023.1.1-2023.6.30 地区说明 本结合市场主流国家划分标准以及其eCPM表现，本次报告数据来源涉及的国家地区如下所示。 T1地区：美国、日本、韩国、加拿大、英国、澳大利亚、德国、法国、西班牙、荷兰、瑞典、挪威、丹麦、中国台湾、中国香港、中国澳门 T2地区：俄罗斯、巴西、墨西哥、泰国、马来西亚、阿联酋、南非、土耳其、埃及、新加坡、意大利、尼日利亚、以色列、新西兰、科威特、波兰、瑞士、卡塔尔、比利时、奥地利、希腊、捷克、匈牙利、哥斯达黎加、芬兰、爱尔兰 T3地区：印度、印度尼西亚、菲律宾、越南、沙特阿拉伯、巴基斯坦、哥伦比亚、阿根廷、智利、伊拉克、秘鲁、孟加拉国、哈萨克斯坦、摩洛哥、肯尼亚、柬埔寨、罗马尼亚、乌克兰、阿曼、厄瓜多尔、约旦、葡萄牙、乌兹别克斯坦、加纳、缅甸、黎巴嫩、委内瑞拉、阿尔及利亚、保加利亚、白俄罗斯、多米尼加共和国、危地马拉、伊朗、玻利维亚、科特迪瓦、巴林、尼泊尔、斯洛伐克、突尼斯、洪都拉斯 01全球移动应用市场及广告变现总体概况 02全球热门移动应用品类广告变现观察 03全球各地区应用市场及广告变现观察 04全球篇总结与趋势 05中国应用市场及广告变现观察 06中国热门移动应用品类广告变现观察 07中国篇总结与趋势 /05 /11 /20 /30 /33 /39 /56 前言 应用出海竞争激烈，经济恢复与科技发展带来新的市场活力 受全球宏观环境波动影响，国内移动应用行业加速了存量时代的竞争，这一背景下，出海将成为APP发展生存的重要战略之一，应用出海领域的竞争格局也因此变得愈发激烈，但整体仍然向好。据行业市场报告显示，全球非游戏移动应用下载量在2022年首次出现下滑，预计2023年下载量重新进入上升通道，突破900亿次。收入方面，2023年全球非游戏应用收入预计延续上涨趋势，超过550亿美元。 海外经济形势的下滑导致各大厂商买量预算收缩，但在获客方式上，国产手机品牌在近一年来加快了全球市场的布局，为国内应用APP出海铺设了有利的硬件基础和分发渠道基础。在变现侧，此前出海非游APP主要采用广告变现模式，如今更多出现了一些如“订阅+广告”的混合变现模式，在打造合适的混合变现模式时，需要结合产品类型、用户画像和地理位置等综合进行考虑。 更多的应用平台加强了对用户隐私的保护，流量广告的推广难度直线攀升、APP获客效率降低也成为行业内的共同困境。同时，当数据隐私保护成为常态时，用户对这一概念也有了更深的理解，据Adjust最新数据报告显示，2023年第一季度的ATT许可率再度攀升，整个行业的平均许可率达到29%。随着新兴市场移动端用户的快速增长、5G/AI智能等新兴技术的加速运用、后疫情时代应用市场逐渐恢复生机，相信全球应用APP行业将会在2023年扬帆起航。 国内方面，疫情的影响退散，生活服务和泛娱乐类产品恢复了增长动力。根据Questmobile的报告，2023年4月，电影演出、旅游出行用户同比增长了212.1%、94.8%，外卖服务也增长了32.5%。同时，免费小说陆续开始收费，去年开始兴起的元宇宙探索进度缓慢，数字藏品销声匿迹。但巨头仍然在主业外探索新业务：快手推出协同办公工具“妙记多”，今日头条推出“秒真问答”，抖音推出红果短剧……AI数据大模型的火热更是掀起了互联网玩家的热情，一时间，AI主播、AI歌手、AI海报、AI网文等陆续成为大厂争相抢夺的阵地。 野蛮生长之后，会迎来更规范的行业管理，面对如火如荼的AI应用，国家网信办等七部门公布《生成式人工智能服务管理暂行办法》：对生成式人工智能服务实行包容审慎和分类分级监管，大模型牌照发放可期。同时，变现侧会时常遇到平台政策改动和工商政策的改动等挑战，因此，随着市场竞争的加剧，新产品想要站稳脚跟，对变现策略有着更高的要求。 为帮助更多互联网开发者了解移动应用APP的应用市场及广告变现情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn与移动应用、游戏数据监测服务商点点数据。对旗下合作应用类APP2023年1至6月累计数据进行分类汇总分析，分析展示不同移动应用APP类型在全球市场的下载、内购、广告收入表现，为全球移动应用APP开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。 全球移动应用市场及广告变现总体概况 海外市场各类别非游应用下载量排行 $8,000,000,000 $7,000,000,000 $6,000,000,000 $5,000,000,000 $4,000,000,000 $3,000,000,000 $2,000,000,000 $1,000,000,000 $0 工具 社交 图文影音 摄影录像 教育 AppStoreGooglePlay 海外市场各类别非游应用预估内购收入排行 $3,500,000,000 $3,000,000,000 $2,500,000,000 $2,000,000,000 $1,500,000,000 $1,000,000,000 $500,000,000 $0 社交 图文影音摄影录像 教育 工具 AppStoreGooglePlay •2023年上半年，海外市场工具类应用是下载量最高的应用类别，其中GooglePlay贡献了超过65.7%的下载量。 •社交类应用是预估收入最高的应用类别，其中AppStore贡献了超过89.4%的预估收入。 $800,000,000 $700,000,000 $600,000,000 $500,000,000 $400,000,000 $300,000,000 $200,000,000 $100,000,000 $0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 社交图文影像摄影录像教育工具 •2023年上半年海外热门应用品类月内购收入排名相对稳定，社交品类为收入最高的应用品类，而教育与校园和坐拥庞大下载体量的工具类应用变现能力则相对较差。 $6.00 海外应用APP各地区分广告样式eCPM $5.46$5.36 $5.00 $4.00 $2.93 $3.00 $2.00 $1.00 $0.70 $1.62 $1.12 $0.75 $0.25 $1.20 $0.80 $0.50 $0.78 $0.10 $0.00 T1 T2 T3 原生开屏激励视频插屏banner $0.15 $0.19 海外应用APP各广告样式收入占比 开屏 9.43% bann er 5.50% 原生 11.86% 激励视频 15.31% 插屏 57.89% 原生激励视频插屏banner开屏 注：eCPM指每一千次广告展示获得的广告收入 •分广告样式看，广告类型eCPM表现：激励视频>插屏>开屏>原生>banner，其中插屏广告eCPM较高且展示形式适合移动应用变现，可以看到插屏广告在移动应用变现收益占比接近60%； •分地区看，T1国家eCPM是T2国家eCPM的3~4倍，T2国家eCPM是T3国家eCPM的1.5~2倍； T1地区历年eCPM对比 $7.00 $6.20 $5.89 $6.00$5.46 $5.36 $5.00 $4.00 $2.93 $3.00 $2.14 $2.00 $0.80 $0.99 $0.89 $1.00 $0.70 $0.00 2023上半年 2022 原生开屏激励视频插屏banner T2地区历年eCPM对比 $2.50 $2.17 $1.97 $2.00 $1.62 $1.50 $1.12 $1.00 $0.75 $0.75 $0.50 $0.25 $0.36 $0.19 $0.31 $0.00 2023上半年 2022 原生开屏激励视频插屏banner $1.80 $1.60 $1.40 $1.20 $1.00 $0.80 $0.60 $0.40 $0.20 $0.00 T3地区历年eCPM对比 $1.60 $1.42 $1.20 $0.78 $0.50 $0.58 $0.15 $0.22 $0.10 $0.17 2023上半年2022 原生开屏激励视频插屏banner 注：eCPM指每一千次广告展示获得的广告收入 •从数据看，各地区2023上半年的eCPM比2022年略有下滑，主要是Q1整体大盘的预算偏少，eCPM偏低，从而拉低了上半年的eCPM。 •值得一提的是，开屏样式整体和22年相差不大，T1地区开屏的eCPM相比2022年略有上涨，主要是因为22年下半年以来支持开屏的广告平台增多，开屏预算更加充足，充分的竞价促进了开屏广告eCPM的提升。 Applovin6.78% Mintegral8.24% Admob72.97% 海外移动应用AndroidTop5平台 其他20.69% Admob22.80% TopOnADX10.70% Applovin10.58% Mintegral15.52% Meta19.70% AdmobMetaMintegralApplovinTopOnADX其他 海外移动应用iOSTop5平台 UnityAds其他TopOnADX2.65%3.98% 5.38% AdmobMintegralApplovinTopOnADXUnityAds其他 •Android端海外移动应用Top5平台中，可选的平台较多，各家平台的收益占比均衡，Top1的Admob收益仅占22.8%，随后是Meta、Mintegral、Applovin、TopOnADX分别占据2~5位，不在Top5的Pangle、Vungle、Unity等其他平台，占比也有20.69%； •iOS端海外移动应用Top5广告平台中，Admob以72.97%的收益占比位居第一，Mintegral、Applovin、TopOnADX、UnityAds分别占据2~5位。 全球热门移动应用品类广告变现观察 $100,000,000 $90,000,000 $80,000,000 $70,000,000 $60,000,000 $50,000,000 $40,000,000 $30,000,000 $20,000,000 $10,000,000 $0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 T1T2T3 •2023年上半年，海外工具品类预估总收入超过6.56亿美元，其中AppStore平台来源占比超过86.2%，T1地区与T2、T3地区的收入差距非常大。 工具品类品类各地区分广告样式eCPM $6.00 $5.54 $5.00 $4.23 $4.00 $3.22 $3.00 $2.00 $0.89 $1.00 $0.78 $0.60 $0.75 $0.62$0.57 $0.14$0.14 $0.22 $0.09 $0.10 $0.20 $0.00 T1 T2 T3 原生开屏激励视频插屏banner •工具品类在T1国家和T2、T3国家的eCPM差距比大盘大，主要是因为覆盖的产品类型不完全一致。 •T1国家的工具包含了IAP+IAA混合变现的类型，以及IAA的类型，表现出来的特点是人均展示次数较低，但是eCPM较高。而T2、T3国家的工具类一般是纯IAA的工具，表现为人均展示较高，eCPM较低。 $400,000,000 $350,000,000 $300,000,000 $250,000,000 $200,000,000 $150,000,000 $100,000,000 $50,000,000 $0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 T1T2T3