2022中国卫浴品牌影响力指数报告

2022中国卫浴 品牌影响力指数报告 TheBrandImpactIndexReport IndustryDecisionReference 中海商港协会 R 世研指数 CRCINDEX 中华商操舍世研指数 研究报告 2022中国卫浴品牌影响力指数 中华商标协会品牌影20响22年10月 中华商标协会品牌影响力专委会 世研指数 2022中国卫浴品牌影响力指数·研究报告 举目 一、研究背景 二、品牌影响力概念定义2 三、家居行业品牌影响力指数：方法论及指标体系 1、设计原则 2、指数评价体系.3 A、竞争力指数.3 B、品牌力指数4 C、传播力指数5 四、2022「中国卫浴品牌影响力」指数5 1、范围及定义 2、数据说明6 3、指数排行：2022中国卫浴品牌影响力.6 五、中国卫浴行业全域营销：洞察与建议11 1、消费世界的变革：人无界、货有界、场媒融合11 1.1、人无界：消费者自由流动。11 1.2、货有界：货与场的契合原则。11 1.3、场媒融合：边界日益模糊。12 2、用指数呈现真实的影响力，品牌营销效果有迹可循12 中华商标 2022中国卫浴品牌影响力指数课题组13 2022中国卫浴品牌影响力指数·研究报告 一、研究背景 获得感、幸福感、安全感，是人们对美好生活的希求。对于2022年的中国人而言，美好生活可以具象为无数个或进取、或温暖、或惬意的场景画面，这其中不可或缺的，一定是“家”。一个温馨舒适的家居环境，是看得见、摸得着的，而这个美好画面的背后，是一系列要素构成的： 在供给侧，要有产业链的高韧性与安全、家居消费品的高品质与丰富、全 链条低碳环保的运行机制..…· 在消费侧，要有消费信息的自由流动、消费者购买决策的轻松愉悦、绿色 消费的可获得性..· 社会各阶层积极行动，为推动这一目标而努力一一 政府主管部门在行动：工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》。《行动方案》提出到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，初步形 ，转“，重不国 成供给创造需求、需求牵引供给的更高水平良性循环。在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌，推广一批优秀产品，建立500家智能家居体验中心，培育15个高水平特色产业集群，以高质量供给促进家居品牌品质消 费。 ，“，舌丫““，“，丫““ 强”。着眼长远发展，实施全面节约战略，发展绿色低碳产业，推动数字化绿 色化协同扩大绿色消费品供给。 行业协会智库在行动：中华商标协会品牌影响力专业委员会以推动中国品牌发展建设为已任，汇集一批国家级智库学者、中国本土企业领军品牌、品牌研究专家，研究构建品牌影响力指数体系，建立严谨、科学的品牌评价标准， 全面反映品牌影响力的多重价值。指引行业品牌发展的同时，为消费者购物决 策提供可信赖的参考标准。“品牌影响力指数”是《中国品牌影响力指数研究计划》的重要组成部 分，围绕品牌影响力评估的指数体系、评估指标维度、算法模型、数据结构等 一系列课题，展开理论研究、数据分析。在研究范围界定上，基于国家相关政策导向，本次研究优先聚焦家居类消费品领域的国产品牌，数据模型评估与典型品牌分析相结合。在2022家居行业的课题研究范围内，优先遂选一批在卫浴 2022中国卫浴品牌影响力指数·研究报告1 领域品牌影响力指数表现优秀的品牌，面向媒体及社会大众发布，供消费者充 分了解、参考，在行业内起到标杆示范引领作用。 二、品牌影响力概念定义 品牌影响力，泛指品牌主体对作用对象的态度、行为和认知的控制能力。 根据品牌主体、作用对象、影响层面的不同，研究的范围、考量因素、复杂程度等均有所不同，所运用的分析方法也有差别，在具体应用领域中，需进行研 究概念界定： ·品牌主体，是指品牌的公认权益归属者。可以是国家、城市、组织、企 业、商标、个人等； ·作用对象，本案中特指品牌的某种影响力所针对的某类目标人群，对象人 群可从不同维度进行归类或抽样研究，可分为社会大众、从业者、消费者、股 东、员工等； ：影响层面，是指品牌对目标人群所发生作用的社会维度、领域范围或特定研究因素等。可从不同角度界定、细分，包括但不限于：政治/经济/文化等影响维度、行业/品类/场景等影响辐射范围、某类新兴技术/前沿概念等影响作用因素。 三、家居行业品牌影响力指数：方法论及指标体系 1、设计原则 本案指数评价体系设计原则：遵循品牌影响力顶层架构的理论指引，围绕科学评估、指数化呈现“家居行业中具有影响力的品牌”这一评估目标，进行指标框架设计，数据统计意义忠于指标体系核心逻辑。 1、评估体系科学性。“品牌影响力”的评估体系，是该指数的顶层设计，经过核心专家智库的深度研讨、文献分析、实证筛选等工作，确保评估体系的科学严谨性。 2、多维指标扩展性。在顶层设计支撑评估目标的前提下，设计可持续使用的系统指标体系，能够对影响力相关因素进行全面和多维度的分析，保证指标因子的全面性。针对不同阶段、不同评估对象、不同评估目标的多样性，在动态平衡的原则下，制定具有可操作性的指标维度，从数据获取方式、技术实施难度、操作时间周期等多方现实因子角度出发，保证指数模型可落地，指数结果忠于评估目标。 2022中国卫浴品牌影响力指数·研究报告2 3、数据意义精准性。在保证指标丰富、全面的基础上，深度甄别数据意 义，减少各项指标之间的关联性、包含性、重复性，确保数据支撑与评估 目标之间的逻辑关系严密。 2、指数评价体系 在「家居行业品牌影响力」评价指标体系中，竞争力指数、品牌力指数和传播力指数三者构成一级指标，以此维度展开细分支撑，多维度指标独立存在又相互作用的影响力评价的系统结构。在以品牌为评估目标的影响力评价中， 竞争力、品牌力、传播力三大维度下，进一步展开二级指标、三级及以下指标 数据集： 家居行业品牌影响力指数体系 一级指标二级指标三级及以下指标数据集 A1.战略》战略规划/落地实施等系列指标 A.竞争力指数A2.管理》管理架构/流程/效果等系列指标 Competitiveness A3.产品》产品研发/设计/生产/营销等系列指标 》品牌热度指标（声量类数据集） B.品牌力指数 B1.品牌知名度 》品牌广度指标（分布类数据集） BrandPowerB2.品牌美誉度》品牌效度指标（口碑评价类数据集） B3.品牌忠诚度》品牌满意度/复购等系列指标及数据集 B4.ESG认知度》品牌「环境/社会/治理」被大众认知认可的系列指标 C.传播力指数C1.传播的能力》全域营销规划/投入/布局等系列指标 CommunicationEffectivenessC2.传播的效力》全域传播效果指标（声量类/互动类/口碑类数据集） 》品牌官方新媒体传播指标及数据集 A、竞争力指数 竞争力是评价对象在竞争中体现出来的综合能力，是一种随着竞争而变化的能力。竞争力包含对象的“现在”，但侧重于评估对象“未来”可以展示的能力。因此，采用未来研究方法测定和评价竞争力，测定的是对象“现在”中包含的“未来”。竞争力是由各种因素组成的有机整体，它的强弱取决于各个要素综合作用的结果。 「家居行业品牌影响力」之竞争力指数的二级指标考量包括：战略、管 理、产品。 战略维度，考量家居品牌在提升真实竞争力方面的综合战略布局，结合宏 观社会/政治/经济层面的可持续性发展导向，对品牌主体自身的战略发展表现 2022中国卫浴品牌影响力指数·研究报告3 中海商海协会 进行评估。下级指标包括战略规划布局、落地实施成果等。例如，低碳环保、 绿色消费理念在战略规划中的布局与实施。 ·管理维度，考量品牌主体对各类资源的优化配置能力，提升竞争效率的举 措。下级指标包括管理架构、流程与效果的系列指标。 ：产品维度，考量品牌主体所提供产品（包括但不限于实物/虚拟/服务等） 的市场竞争能力。下级指标包括产品研发、设计、生产、营销等环节的竞争力 表现。 B、品牌力指数 品牌力是指消费者的品牌心智概念对其购买决策的影响程度。品牌心智概 念是蕴藏在消费者内心深处的对待某一品牌的明确看法或价值认知认同程度。 品牌心智概念的形成，是由品牌的商品、文化、传播、品牌延伸等一系列要素在消费者心智中协同作用而成的。通过对影响消费者品牌心智的各类因子进行解构、归纳，设定为各级指标，厘清不同指标概念的数据意义并进行计量测算，以品牌力指数呈现某一品牌对消费者购买决策的影响力度。 「家居行业品牌影响力」之品牌力指数的二级指标考量包括：品牌知名 度、品牌美誉度、品牌忠诚度、ESG认知度 ：品牌知名度，主要指市场上知道该家居品牌的人数比例，由品牌热度算法 测量品牌热度总值/均值/波峰值等，由品牌广度算法测量人群/地域等分布均衡 度，二者综合输出指数以客观呈现品牌主体在作用对象中的知名程度。以主流 媒体、社交平台、交易平台的行为数据为主，辅以调研类态度数据。 ·品牌美誉度，表明市场中人们对某一家居品牌的好感和信任程度，由品牌 效度相关的数据指标参与指数模型计算。在部分应用场景下，区分出顾客与非 顾客人群的数据权重、增加重大舆情事件的影响因子等。 ·品牌忠诚度，反映出顾客对家居品牌的情感量度，由复购行为相关的指 标、口碑推荐类意愿/行为展开指标衡量。指标的数据构成包括行为数据和态度 数据。 ·ESG认知度，是指作用对象对家居品牌在环境、社会和治理三方面践行成果 的认知程度，反映了人们对品牌具有社会责任、可持续发展的信心与认可程 度。从ESG品牌形象构建、ESG传播的行为、社会认知效果等维度展开指标衡 量。指标的数据构成包括行为数据和态度数据。相关权威部门机构的资质评 定、评选类数据、相关负面报道等会纳入数据模型中。 2022中国卫浴品牌影响力指数·研究报告4 C、传播力指数 传播力是指品牌主体通过媒介，对作用对象实现有效传播的能力，从“能力”和“效果”相统一的角度来综合反映传播力，包括传播的能力和传播的效力两个部分。 ·传播的能力，着眼于家居品牌传播的硬件要素（信源/信宿/信息/媒介）和 到达范围。包括品牌在营销传播方面的投入、管理与创新的能力，针对家居品牌在各类媒介中的传播规划与行为实施，从传播的广度、深度、频度、响应速 度等方面进行评估。 ：传播的效力，侧重于家居品牌传播的效果，从品牌目标受众精准快速实现传播目标的结果指标进行考量。包括在目标受众中的触达率、均衡度、交互度、认可度、目标转化率等指标体系的考量。 传播力数据统计所涉及的媒介类型覆盖全域平台的各类维度，包括但不限 于：国际/国内、传统媒体/新媒体、图文/短视频/音频平台。数据信息类型包 括定性与定量两大类，定性数据来自于对图文/音视频等内容信息的语义分析， 定量数据包括各类浏览数据、交互行为数据等。媒介平台的官方披露数据、相 关权威部门/机构的评选类数据会纳入数据模型中。 四、2022「中国卫浴品牌影响力」指数 2022中国卫浴品牌影响力指数，基于「家居行业品牌影响力指数」的方法论及 多级指标架构，对评估目标的范围领域进行内涵与外延界定，对应避选数据来 源与时段范围，纳入品牌影响力指数算法进行建模运算。 1、范围及定义 本案研究范围：品牌主体为中国卫浴品牌，作用对象为社会大众，影响层面为 社会经济领域及消费认知层面。 卫浴品牌定义：本案特指主营业务为卫浴产品的中国品牌。经营业务含卫浴但 占主体份额较小、社会认知卫浴属性较弱的品牌，不在本案定义范围内。 卫浴产品定义：本案界定范围，特指家居卫生间内所涉及的主要产品，包括：马桶、智能马桶盖、智能坐便器、陶瓷件组套（面盆、便盆、马桶水箱及配件）、龙头、浴霸、干手器、花洒、地漏、淋浴房、沐浴桶、浴缸、浴室柜 等。 以家电属性为主的卫生间产品类型（电热水器等）、卫生间地面墙面陶瓷 2022中国卫浴品牌影响力指数·研究报告5 涂料等饰面产品，不在本次界定范围内。 2、数据说明 数据来源 互联网声量数据来源：互联网全域公开信息数据，包括但不限