小红书2023“家生活”趋势白皮书

家生活 小红书 2023 趋势白皮书 联合发布： 青年志AVC奥维云网 安邸AD ALLVIEWCLOUD 目录 PART101 【家生活」市场观察03 102 重新想象「家生活17 PART PART03十大「家生活」趋势31 研究说明 近年来，年轻人与家的关系愈发紧密。 在小红书上，我们观察到了家居家装内容的蓬勃生长，3年来相关 内容的笔记规模增长了6倍，相关品类的搜索量增加的3.5倍！ 年轻人们分享着自己的」家生活一一宅家休憩、娱乐、工作、学习、社交、创造／创作，家务劳动·也记录和搜索着能够带来理想家生活的一切好物一一大小家电、家居家具、电子数码等等。这些好物，既构成了「家生活」的“物”的基础，又提供看诸如美感、呵护感、更捷感、赋能感等情绪价值：它个们与年轻人的生活方式、居住空间交织互动，共同谱写看「生活」之曲。 本报告总结的2023年度「家生活」趋势，结合了小红书 社区对年轻人趋势的挖掘，1600份覆1-3线18-35岁 年轻人的线上定量问卷，新锐青年的「家生活」实践洞察和学界专家及青年志、安邸、类维云网等专业机构对青年家居文化与消费的深入研究，力求展现具备深度与广度、生动立体、文兼具行业启发性的「家生活」趋势报告。 家是每一个人“松弛自愈”的心之归处，也是“探索起航” 的勇气来源。 我们将分享年轻人关于家的千想象与实践，一起以「家， 为“后盾”，带上勇气，有力地驶向广阔生活。 PART01 『家生活】 市场观察 PARTO1「家生活」市场观察 在消费信心回暖和地产竣工提速的宏观背景下， 家庭消费市场在2023年迎来良好的发展契机 2020-2023.3消费者信心指数 指数值 130 125 120 115 110 105 100 95 90 85 80 1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月 年 2020年 2021 2022年2023年 ·数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC） PARTO1「家生活」市场观察 2020-2023.6毛胚房市场交付规模分析 毛坏房交付项目数量（个）一同比 223694312924941672 19.9% 38.0% 23.5% 14.6% 20.3% 4.3% 2023.012023.022023.032023.042023.052023.06 毛坏房交付（万套）一同比 16.04.624.315.229.993.3 78.1% 38.3% 4.6%-5.9% 34.6% 19.9% 2023.012023.022023.032023.042023.052023.06 ·数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC） 05 PART01「家生活」市场观察 围绕「家生活」的核心消费品类，虽然复苏节奏不一，但仍不乏熠熠闪光的细分赛道，透露着复苏的驱动力“密码” 大家电 市场复苏强劲，中高端市场的结构升级稳定释放更新需求 更契合生活美学、围绕具体生活场景设计的“套系化”产品受追捧 2020-2023.5中国国内大家电零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）·同比 6217665362642404 .7.0%6.2% *注18 大家电包含：冰柜、冰箱、彩电、厨电套餐、电储水热水器、干衣机、集成灶、空调、燃气灶、洗碗机、 ·-5.9%洗衣机、消毒柜、油烟机 -11.2*注2折 目前统计口径为1-5月，受2023年 入夏早的季节性影响，空调拉动了 2020202120222023.1~5白电的上行 06 PARTO1「家生活」市场观察 2023.1-5月大家电细分类零售额规模（亿元）与同比增速 白电厨热黑电 *注： 1-5月份数据中白电的销售额或受到季节性波动 的影响 白电包含：冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机 厨热包含：油烟机、燃气灶、洗碗机、集成 能、嵌入式复合机 1535493375灶、电储水热水器、燃气热水器、嵌入式单功 12.9%12.0%10.7%黑电包含：彩电 家电规模数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据 明星品类： 新风空调、洗烘套装、嵌入式冰箱、超薄油烟机 嵌入式蒸烤一体机、零冷水燃气热水器、洗碗机* 122%114%114% 嵌入式冰箱洗烘套装嵌入式洗碗机 明星品类数据来源：奥维云网（AVC）2022年销售额测算数据 07 PART01「家生活」市场观察 小家电 复苏态势基本平稳，市场持续细分，更能给生活质量 带来显性提升的单品率先突围 2023年1~5月整体累计仍然为负增长 状态，但个护小家电复苏态势强劲 2020-2023.5中国国内小家电市场零售额规模走势 零售额规模（亿元）●同比 165016331604571 *注 .-1.1%小家电包含：环境电器（清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器）、厨小（台式单功能、台式复合机、 0-1.4%料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电 .-1.8%水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅）、个护电器（电吹风、电动牙刷、电动剃须刀 2020202120222023.1~5 2023.1-5月小家电细分类零售额规模（亿元）与同比增速 厨小电环境 *注： 厨小包含：台式单功能、台式复合机、料理机、 空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲 电器电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅 个护电器环境电器包含：清洁电器、净水器、 97232 242净化器、净饮机、电风扇、电暖器 个护电器包含：电吹风、电动牙刷、电动剃须刀 8.7%0.1%18.5% ·家电规模数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据 08 PART01「家生活」市场观察 明星产品： ·舒适生活打造：洗地机、高速吹风机 ·高质体验：咖啡机，做自己的咖啡师 1170%145% 咖啡机洗地机147%高速吹风机 ?明星品类数据来源：奥维云网（AVC）2022年销售额测算数据 0℃ PARTO1「家生活」市场观察 家居* 复苏动力不足，对新居依存度更高的床类市场复苏缓慢 日更具氛围感和可玩性的家居单品在生活方式平台上悄然走红 *注： 「家居」主要指构成家居市场的核心品类一一床、桌柜、沙发 整体线上市场出现小幅下滑，其中床降幅最为明显；桌柜、沙发保持韧性，其中“收纳”特性是桌柜行业当前重要的驱动因素 2020-2023.5中国国内线上床类零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）·同比 904104912322363 ·15.917.5% .-12.5%*注： 2020202120222023.1~5床包括实木床、布艺床、智能床等 2020-2023.5中国国内线上桌柜零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）·同比 113814511632551 275. .12.4%*注 柜子包含书柜、吊柜、 .0.3%餐边柜、酒柜、鞋柜、斗柜等； 2020202120222023.1~5桌包含书桌、电脑桌、梳妆桌等 数据来源：奥维云网（AVC）根据线上销售渠道推总测算数据 10 PART01「家生活」市场观察 2020-2023.5中国国内线上沙发零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）·同比93611811310428 ·26.2% ·10.9% ·5.3% 2020202120222023.1~5 “注 沙发包含布艺沙发、功能沙发等 ·数据来源：奥维云网（AVC）根据线上销售渠道推总测算数据 小红书社区品类搜索量5月增速同比 11575%1114% 可变形的帆船沙发 氛围感悬浮床 71003% 充满童趣的云朵沙发 ●数据来源：小红书社区数据 11 PARTO1「家生活］市场观察 3C数码 手机依靠高端市场拉动，享整体小幅回暖，“折叠屏” 赛道逆势增长更为凸显；数码市场回暖稍显之力 2023年手机零售额市场规模小幅增长0.7%； 数码零售额市场整体仍呈下降走势，但降幅已在收窄 2020-2023.5中国国内手机零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）·同比8697932681923354 7.2% .0.7% 12.2% 2020202120222023.1~5 2020-2023.5中国国内数码零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）·同比128213361066303 4.2% ·20.2% 0.-18.2% *注 数码包含：投影仪、智能音箱、 笔记本电脑 2020202120222023.1~5 数据来源：奥维云网（AVC）研究整理 12 大屏、高分瓣率屏幕成为亮点赛道，折叠屏手机和高分瓣 笔记本电脑表现出色 1105% 折叠屏手机，2022年 累计零售量310万台 159% 2.5k以上高分辨率轻薄笔记本 在2022年的线上销售量表现亮眼 数据来源：奥维云网（AVC）研究整理 市场格局 在以“跨品类”寻找“第二增长曲线”的背景下，呈现出细分品类集中度偏高，而母品类集中度较低的现状良好的跨品类协同仍待建立 大小家电数码（不含手机）领域 同时经营5个以上品类的261275 品牌数量变化（个） 3099322309 20192020202120222023 各行业细分VS行业总体品牌集中度 根据TOP1O品牌所占市场份额测算） 大家电细分品类集中度走势（%）大家电总体集中度 白电——厨热黑电 *注1: 集中度均为“线上”渠道测算 而来 858788 70% *注2： 白电包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、干衣机； 858484厨热：烟机、灶具、洗碗机、 69 7070集成灶、电热水器、燃气热水 器、嵌入式单功能、嵌入式复 2020年2021年2022年合机； 黑电：彩电； 小家电细分品类集中度走势（%）小家电总体集中度 *注3： 厨小环境个护 60% 厨小：台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁 787976 机、电磁炉、电水壶、电饭 煲、电压力锅、豆浆机、煎烤 7779机、养生壶、电蒸炖锅； 73 555961 环境电器：清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风 扇、电暖器； 2020年2021年2022年 个护：电吹风、剃须刀、电动 数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据，BCI牙刷 14 PARTO1「家生活」市场观察 跨品类协同”意味着品牌要跳脱囿于品类视角的“产品逻辑”，转向联 动跨品类解决方案的“场景逻辑”，成为消费者理想家生活的「共建者 徐萌（（我们会和生态方做更多共创，这不是简单组合，而是基于用户场景的共海尔智家副总裁创。未来，我们希望卡萨帝能够实现高端生活方式的引领，而不仅仅是高中国区总经理端家电引领。 共建就是放大用户价值，让海尔与生态方共享高端用户资源。过去，尽管 生态方都是自己领域的领头羊、夜夜者，但多圃于‘产品逻辑。 备注：图片和访谈观点来源 《瞭望东方周刊》发布于 2023年2月23日的文章《卡 萨帝艺术生活馆：从场景升 级到生活方式创造》 ·消费者在对家电产品的总体需求上，不仅限于单一的功能/技术考量 且把产品间的功能联动、空间、美学的关系一并纳入其中 智能便捷（如可语音/远程/感应等）55 经久耐用节能环保 整合功能的“多合一”设计 有尖端科技/黑科技 与家装风格完美融合 颜值高 针对特定人群（如儿童老人孕妇等）的友好设计 体现我特有的风格/品味 针对某一功能/用途的专门设计可移动、可自由搭配的灵活设计不占/少占空间 50.2 47.3 41.8 39.9 38.9 35.7 30.9 28.9 28.6 21.5 20.6 数据来源：青年志2023年「家生活」调研图表中的单位为% 15 尽管围绕家生活的消费品类处于不同复苏状态，那些仍熠熠闪光的细分赛道却具有看共性一面对消费者真实的生活情境，提供切实可感的复合解决方案。 不论是嵌入整体生活方式、融合家居风格的大家电，实现伴随式优化居住体验的家具，于未梢需求处提升幸福感的小家 电，抑或是由大屏观感延伸至全潮流趣味的数码产品. 这些产品充盈看家的空间、功能、审美等各个维度，与更底 米* 层的居住体验需求“相映生辉”。 不论宏观经济环境复苏的节奏如何 人们在有限资源下追求“平凡也美好”生活的脚