家生活趋势白皮书

2023 家生活 趋势白皮书 联合发布： 03 PART 01「家生活」市场观察 17 PART 02重新想象「家生活」 31 PART 03十大「家生活」趋势 近年来，年轻人与家的关系愈发紧密。 在小红书上，我们观察到了家居家装内容的蓬勃生长，3年来相关内容的笔记规模增长了6倍，相关品类的搜索量增加的3.5倍！ 年轻人们分享着自己的「家生活」——宅家休憩、娱乐、工作、学习、社交、创造/创作，家务劳动……也记录和搜索着能够带来理想家生活的一切好物——大小家电、家居家具、电子数码等等。这些好物，既构成了「家生活」的“物”的基础，又提供着诸如美感、呵护感、便捷感、赋能感等情绪价值；它们与年轻人的生活方式、居住空间交织互动，共同谱写着「生活」之曲。 本报告总结的2023年度「家生活」趋势，结合了小红书 社区对年轻人趋势的挖掘，1600份覆盖1-3线18-35岁年轻人的线上定量问卷，新锐青年的「家生活」实践洞察，和学界专家及青年志、安邸、奥维云网等专业机构对青年家居文化与消费的深入研究，力求展现具备深度与广度、生动立体、又兼具行业启发性的「家生活」趋势报告。 「家」是每一个人“松弛自愈”的心之归处，也是“探索起航”的勇气来源。 我们将分享年轻人关于家的万千想象与实践，一起以「家」为“后盾”，带上勇气，有力地驶向广阔生活。 PART 01 「家生活」 市场观察 在消费信心回暖和地产竣工提速的宏观背景下，家庭消费市场在2023年迎来良好的发展契机 2020-2023.3消费者信心指数 指数值 130 125 120 115 110 105 100 95 90 85 1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月5月7月9月11月1月3月 2021年 2023年 80 2020年 2022年 数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC） 2020-2023.6毛胚房市场交付规模分析 毛坯房交付项目数量（个）同比 38.0% 19.9% 23.5% 20.3% 14.6% 4.3% 223694312924941672 2023.012023.022023.032023.042023.052023.06 毛坯房交付（万套） 16.04.624.315.2 同比 29.9 93.3 78.1% 38.3% 34.6% 4.6% 19.9% -5.9% 2023.012023.022023.032023.042023.052023.06 数据来源：国家统计局，奥维云网（AVC） 围绕「家生活」的核心消费品类，虽然复苏节奏不一，但仍不乏熠熠闪光的细分赛道，透露着复苏的驱动力“密码” 大家电 市场复苏强劲，中高端市场的结构升级稳定释放更新需求， 更契合生活美学、围绕具体生活场景设计的“套系化”产品受追捧 2020-2023.5中国国内大家电零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）同比 7.0% 6.2% .9% 11.2% -5 - 6217665362642404 2020202120222023.1～5 *注1: 大家电包含：冰柜、冰箱、彩电、厨电套餐、电储水热水器、干衣机、集成灶、空调、燃气灶、洗碗机、洗衣机、消毒柜、油烟机 *注2: 目前统计口径为1-5月，受2023年入夏早的季节性影响，空调拉动了白电的上行 2023.1-5月大家电细分类零售额规模（亿元）与同比增速 白电 *注: 厨热 黑电 1-5月份数据中白电的销售额或受到季节性波动的影响 白电包含：冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机 1 535493375 12.9% 2.0% 10.7% 厨热包含：油烟机、燃气灶、洗碗机、集成灶、电储水热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机 黑电包含：彩电 家电规模数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据 明星品类： 新风空调、洗烘套装、嵌入式冰箱、超薄油烟机、嵌入式蒸烤一体机、零冷水燃气热水器、洗碗机* 嵌入式洗碗机 22% 嵌入式冰箱 洗烘套装 14%14% 明星品类数据来源：奥维云网（AVC）2022年销售额测算数据 小家电 复苏态势基本平稳，市场持续细分，更能给生活质量带来显性提升的单品率先突围 2023年1~5月整体累计仍然为负增长状态，但个护小家电复苏态势强劲 2020-2023.5中国国内小家电市场零售额规模走势 零售额规模（亿元）同比 -1.1% -1.4% -1.8% 165016331604571 2020202120222023.1～5 *注: 小家电包含：环境电器（清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器）、厨小（台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅）、个护电器（电吹风、电动牙刷、电动剃须刀 2023.1-5月小家电细分类零售额规模（亿元）与同比增速 厨小电 242 8.7% 232 0.1% 个护电器 环境电器 97 18.5% *注: 厨小包含：台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅 环境电器包含：清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器 个护电器包含：电吹风、电动牙刷、电动剃须刀 家电规模数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据 明星产品： 舒适生活打造：洗地机、高速吹风机高质体验：咖啡机，做自己的咖啡师 47% 高速吹风机 洗地机 170% 咖啡机 45% 明星品类数据来源：奥维云网（AVC）2022年销售额测算数据 家居* 复苏动力不足，对新居依存度更高的床类市场复苏缓慢 但更具氛围感和可玩性的家居单品在生活方式平台上悄然走红 *注: 「家居」主要指构成家居市场的核心品类——床、桌柜、沙发 整体线上市场出现小幅下滑，其中床降幅最为明显；桌柜、沙发保持韧性，其中“收纳”特性是桌柜行业当前重要的驱动因素 2020-2023.5中国国内线上床类零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）同比 15.9% 17.5% 2.5% -1 90410491232363 2020202120222023.1～5 *注: 床包括实木床、布艺床、智能床等 2020-2023.5中国国内线上桌柜零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）同比 113814511632551 27.5% 12.4% 0.3% 2020202120222023.1～5 *注: 柜子包含书柜、吊柜、 餐边柜、酒柜、鞋柜、斗柜等；桌包含书桌、电脑桌、梳妆桌等 数据来源：奥维云网（AVC）根据线上销售渠道推总测算数据 2020-2023.5中国国内线上沙发零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）同比 93611811310428 26.2% 10.9% -5.3% 2020202120222023.1～5 *注: 沙发包含布艺沙发、功能沙发等 数据来源：奥维云网（AVC）根据线上销售渠道推总测算数据 小红书社区品类搜索量5月增速同比 1575% 可变形的帆船沙发 114% 氛围感悬浮床 1003% 充满童趣的云朵沙发 数据来源：小红书社区数据 3C数码 手机依靠高端市场拉动，整体小幅回暖，“折叠屏”赛道逆势增长更为凸显；数码市场回暖稍显乏力 2023年手机零售额市场规模小幅增长0.7%； 数码零售额市场整体仍呈下降走势，但降幅已在收窄 2020-2023.5中国国内手机零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）同比 8697932681923354 2% 0.7% 2. 2% -1 7. 2020202120222023.1～5 2020-2023.5中国国内数码零售额市场规模走势 零售额规模（亿元）同比 2% 0.2% -18.2% -2 4. 128213361066303 2020202120222023.1～5 *注： 数码包含：投影仪、智能音箱、笔记本电脑 数据来源：奥维云网（AVC）研究整理 大屏、高分辨率屏幕成为亮点赛道，折叠屏手机和高分辨笔记本电脑表现出色 折叠屏手机，2022年累计零售量310万台 105% 2.5k以上高分辨率轻薄笔记本 在2022年的线上销售量表现亮眼 59% 数据来源：奥维云网（AVC）研究整理 市场格局 在以“跨品类”寻找“第二增长曲线”的背景下，呈现出细分品类集中度偏高，而母品类集中度较低的现状，良好的跨品类协同仍待建立 261275 309322 309 大小家电数码（不含手机）领域同时经营5个以上品类的 品牌数量变化（个） 20192020202120222023 各行业细分VS行业总体品牌集中度 （根据TOP10品牌所占市场份额测算） *注1： 大家电细分品类集中度走势（%） 白电厨热黑电 858788 大家电总体集中度 V.S. 70% 集中度均为“线上”渠道测算而来 *注2： 白电包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、干衣机； 858484 706970 2020年2021年2022年 小家电细分品类集中度走势（%）厨小环境个护 小家电总体集中度 V.S. 60% 厨热：烟机、灶具、洗碗机、集成灶、电热水器、燃气热水器、嵌入式单功能、嵌入式复合机； 黑电：彩电； *注3： 厨小：台式单功能、台式复合机、料理机、空气炸锅、榨汁 787976 737779 555961 2020年2021年2022年 数据来源：奥维云网（AVC）推总测算数据，BCI 机、电磁炉、电水壶、电饭 煲、电压力锅、豆浆机、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅； 环境电器：清洁电器、净水器、净化器、净饮机、电风扇、电暖器； 个护：电吹风、剃须刀、电动牙刷 PART01「家生活」市场观察 “跨品类协同”意味着品牌要跳脱囿于品类视角的“产品逻辑”，转向联动跨品类解决方案的“场景逻辑”，成为消费者理想家生活的「共建者」 徐萌 海尔智家副总裁中国区总经理 我们会和生态方做更多共创，这不是简单组合，而是基于用户场景的共创。未来，我们希望卡萨帝能够实现高端生活方式的引领，而不仅仅是高端家电引领。 共建就是放大用户价值，让海尔与生态方共享高端用户资源。过去，尽管生态方都是自己领域的领头羊、佼佼者，但多囿于‘产品逻辑’。 备注：图片和访谈观点来源 《瞭望东方周刊》发布于2023年2月23日的文章《卡萨帝艺术生活馆：从场景升级到生活方式创造》 消费者在对家电产品的总体需求上，不仅限于单一的功能/技术考量，且把产品间的功能联动、空间、美学的关系一并纳入其中 47.3 50.2 55 智能便捷（如可语音/远程/感应等）经久耐用 节能环保 35.7 28.9 30.9 38.9 39.9 41.8 整合功能的“多合一”设计有尖端科技/黑科技 与家装风格完美融合颜值高 20.6 21.5 28.6 针对特定人群（如儿童老人孕妇等）的友好设计体现我特有的风格/品味 针对某一功能/用途的专门设计可移动、可自由搭配的灵活设计不占/少占空间 数据来源：青年志2023年「家生活」调研图表中的单位为% PART01「家生活」市场观察 尽管围绕「家生活」的消费品类处于不同复苏状态，那些仍熠熠闪光的细分赛道却具有着共性——面对消费者真实的生活情境，提供切实可感的复合解决方案。 不论是嵌入整体生活方式、融合家居风格的大家电，实现伴随式优化居住体验的家具，于末梢需求处提升幸福感的小家电，抑或是由大屏观感延伸至潮流趣味的数码产品…… 这些产品充盈着家的空间、功能、审美等各个维度，与更底层的居住体验需求“相映生辉”。 不论宏观经济环境复苏的节奏如何，人们在有限资源下追求“平凡也美好”生活的脚步从未停止。 PART 02 重新想象 「家生活」 当前一个能够成为年轻人“后盾”的家，意味着： 首先是“适我变化”的，在这种同步中获得