释放可寻址电视的潜力

解锁可寻址电视的潜力 可寻址电视市场的当前最佳实践以及将塑造其未来的新兴技术 前言 可寻址电视领域是广告市场中最令人兴奋和最具活力的发展领域之一。可寻址电视跨越了一系列现有和新兴的平台和技术，为媒体购买者提供了一系列令人眼花缭乱的机会，可以通过复杂的创意材料瞄准和接触关键消费者群体。 但是，任何新的和高增长的广告媒体都将面临挑战，整个行业的公司都需要共同努力解决这些挑战。本报告旨在确定可寻址电视行业并为其提供支持，以应对这些挑战，深入了解可寻址电视的现有和新兴用例，并就整个行业的最佳实践提供建议。 我们希望本文对世界各地各种规模的品牌和代理商有用。我们的目的是帮助说明您的同行如何使用可寻址电视来支持业务目标，以及他们如何应对任何新兴技术所面临的一些挑战。我们也希望这份文件将有助于可寻址电视服务提供商了解不同品牌对可寻址电视的需求，并将支持解决方案的开发，以推动未来几年媒体的更大吸引力和使用。 -安培分析团队 解锁可寻址电视的潜力 1.前言 2.Methodology 3.Objectives 4.关键发现 使用和部署可寻址电视的最佳实践 15.优化可寻址电视 16.为什么电视提供商应该提供可寻址电视 17.可寻址电视是一个强大的工具，但有实际的考虑因素 18.该行业还需要有关可寻址电视的教育 19.C悬挂营销人员如何看待可寻址电视将是关键 20.可寻址电视被认为具有成本效益，但仅限于现有用户 21.创意和时间成本是许多人的问题 22.E有效性还是归因？ 23.基于可购物和嵌入式QR码的广告 24.New格式应与用例匹配 25.通用测量和有效性标准 26.标准化数据匹配和洁净室的广泛使用将带来机会 27.Privacy和数据安全 28.消费者对“软”个人数据的使用更加满意 29.法规和隐私的区域差异也是考虑因素 媒体购买者应该如何看待可寻址电视？ 6.什么是可寻址电视？ 7.品牌如何使用可寻址电视 8.流媒体的增长 9.可寻址电视是媒体组合的核心部分 10.可寻址电视是指瞄准 11.可寻址电视支持增量 12.可寻址电视帮助广告商了解消费者旅程 13.可寻址电视成熟的阶段 可寻址电视的未来 31.媒体购买者预算的快速变化支持可寻址电视的增长 32.可寻址创意和创意优化开辟了改进的有效性机会 33.新的屏幕和平台正在开辟新的机会 34.生成式AI将有助于突破创造性优化的界限 35.可追溯性和跨平台数据匹配的改进将有助于解锁全渠道 35.可作为电视的未来 1 Methodology 本报告借鉴了与世界各地的品牌，代理商和彩带进行的大量B2B访谈，详细的自下而上的市场规模和预测，以及对成熟可寻址电视市场中8,000名消费者的B2C访谈。 采访了一些不同规模的公司 为了确保不同规模和重点的广告商的观点和观点的多样性，采访了来自不同规模的公司。 这些范围从较小 只有几百名员工的企业，对拥有 大公司， 36%较小的公司， 27% 用来支持本报告调查结果的方法旨在通过考虑商 业和消费者的观点来捕捉可寻址电视市场的整体观点。该研究涉及对北美，欧洲和亚太地区的100家公司的B2B访谈，以及对美国，英国，澳大利亚和德国的8,000名具有全国代表性的消费者的B2C访谈。市场建模技术用于估算国家一级可寻址电视市场的规模和轨迹。 100次B2B访谈针对15个国家的各种品牌、代理商和流媒体。国家范围包括更成熟的可寻址市场，如美国、英国、德国和澳大利亚，以及高增长市场，如印度、印度尼西亚和菲律宾。采用半结构化方法来确保灵活性，同时保持洞察力收集的一致性。 面试以英语或当地语言进行。 B2C访谈涉及调查具有全国代表性的互联网样本 美国、英国、澳大利亚和德国四个国家的2000 名消费者。使用了品牌级别的提示，该研究基于Ampere在进行大规模定量消费者研究方面的经验。为了确保有代表性的产出，样本采用了年龄和性别的硬配额，收入的软配额。面试时间为10-12分钟。 市场建模技术用于估计可寻址电视市场的规模和轨迹。这些模型依赖于来自B2B和B2C访谈的见解，以及来自公司报告的市场趋势的相关数据，以及来自包括GroupM在内的代理商来源的高级广告动态。预测基于Ampere自己的模型和假设。 Ampere旨在确保本报告具有独立性，并反映 Ampere自己对潜在电视市场发展的看法。 成千上万的员工。 B2B访谈跨越多个国家和地区 可寻址电视市场在全球不同地区处于不同的发展阶段。 因此，确保受访者在地理上足够多样化，对于推动与世界各地营销人员相关的发现和建议至关重要，这些发现和建议是在不同成熟度的地区。 北美， 司， 36% 16% 欧洲，30% 亚太地区，54% 2 Objectives 1. 理解可寻址电视市场的当前成熟度和规模在世界各地的不同地区-以及可寻址电视对当前媒体组合的贡献。 2. 识别可寻址电视的关键用例以及不同规模、规模、地域和部门的营销人员的营销活动目标。 3. 表征一些广告商目前面临的主要挑战当使用可寻址电视时-以及它们在世界各地的变化。 4. Identify面向媒体购买者和可寻址电视服务提供商的解决方案和最佳实践在应对可寻址电视部门遇到的挑战时。 5. 探索一些新兴机会、屏幕和技术这将塑造未来可寻址的电视空间。 6. 提供清晰向代理商、广告商和可寻址电视服务提供商提供建议关于可寻址电视的当前和未来使用。 3 主要发现 可寻址电视现在代表了视频广告支出的很大一部分-现在，可寻址电视平均花费了电视和视频预算的六分之一全球服务。该行业的增长速度超过了更广泛的广告市场。然而，仍有工作要做。关于可寻址电视功能的误解很多。营销人员未充分利用该技术的许多最令人兴奋的功能，该行业分散在众多服务中，测量解决方案仍在进行中。可寻址电视为营销人员和广告商带来了明显的机会，但是释放这些机会现在应该是该行业的重点。 教育对于消除常见的误解很重要。 需要做的工作是确保每个人都意识到可寻址电视的潜力。甚至术语“ 可寻址电视”也没有被普遍理解。我们调查中的许多营销人员都没有意识到它的一些基本功能，比如地理定位。即使在许多发达市场，一些品牌仍然认为可寻址电视的覆盖范围太低，无法用于品牌宣传活动 -尽管该技术具有与广播电视相当的每月受众范围。如果要吸引这些群体的预算，对行业利益相关者进行教育必须是可寻址电视部门的关键目标。 CPM并不是平台和机构合作伙伴应该考虑的唯一成本。 从理论上讲，可寻址电视-通过销售特定的受众群体-消除了较小品 牌进入的障碍。但是较小的营销人员仍然不太可能使用可寻址电视。中小型公司通常对计划和执行的时间成本敏感 可寻址电视现在是一个价值560亿美元的行业。 可寻址电视市场是一个庞大且快速增长的媒体支出领域。 世界各地的营销人员在可寻址电视上花费了大约六分之一的视频广告预算。在美国等成熟国家，平均有五分之一的视频广告用于可寻址电视平台 。 增量覆盖范围是可寻址电视的关键用例。 许多营销人员认为，可寻址电视是向难以通过传 统广播电视到达的人口群体提供电视质量创意的关键。确实，可寻址电视平台在年轻观众中提供了更大的影响力。 一些专注于这些群体的营销人员首先使用可寻址的电视服务，然后再寻找其他媒体，例如广播电视。 一旦营销人员开始使用可寻址电视，他们就会认为它更具成本效益. “可寻址电视很昂贵”是通常从不使用可寻址电视的营销人员那里听到的短语。对于那些已经迈出了飞跃的团体来说，CPM的威胁性要小得多，并且广告系列正在为他们带来有意义的ROI。对于这些营销人员来说，可寻址电视在成本效益上与其他格式相当，尽管它的标题价格是高的。 动态或可寻址的创意允许为目标受众快速定制消息。 可寻址电视的新兴用例之一涉及创意优化。可以将不同的创意版本传递给不同的受众群体，从而评估创意影响或调整消息以适应人口，地理或其他观众特征。 可寻址的电视广告。针对不同用户群体产生和调整创意的成本也是此类营销人员关注的问题。对于服务提供商和代理商而言，提供简化和减少非库存管理费用的解决方案对于确保较小的广告商获得更多的支持至关重要。 可寻址电视扩大了广告池，但这需要额外的数据匹配要求。提供可寻址电视的一个关键优势是，它吸引了具有品牌广告和绩效营销思维的营销人员，增加了潜在广告商的数量和服务提供商的市场机会 。但这是双向的，因为以绩效营销为中心的买家也期望绩效营销风格的数据。特别是在亚太地区，许多可寻址的电视购买者在搜索和社交媒体方面都有基础，从而导致对更多，更好的数据的需求。虽然通用测量解决方案仍在开发中，但可寻址电视平台需要确保他们在数据匹配和数据合作伙伴解决方案方面加强了竞争，为更精细的目标受众提供媒体购买者工具，并追踪广告系列对行为的影响。 4 2.媒体购买者应该如何看待可寻址电视？ 品牌和绩效营销人员都在使用可寻址电视，这已经占全球视频广告支出的六分之一。吸引增量受众，针对特定消费者群体和优化支出是可寻址电视的一些核心用例。 什么是可寻址电视？ 可寻址电视对不同的行业利益相关者具有不同的含义，但概括起来一系列允许有针对性地投放广告的技术和服务电视观众。 作为本研究项目的一部分，接受采访的许多行业利益相关者的一个共同点是，即使在更成熟的市场中，价值链中的许多人也对可寻址电视作为一个概念知之甚少。 本报告旨在帮助解决此问题，并提供标准化的定义，涵盖整个行业中应用的各种不同技术和用例。简而言之，我们将可寻址电视定义为任何能够同时为其受众群体中的不同子群体提供不同商业广告的电视服务。 具有这些功能的电视服务包括： •广告支持的视频点播(AVoD)和FAST服务，如Pluto、Tubi、Viu和Voot •基于电视的互联流媒体平台，如SamsungTV+和Roku •广播公司主导的流媒体服务(BVoD)，如澳大利亚的9Now和7Plus •混合订阅/广告资助产品，如Hulu、Disney+Hotstar、Zee5和Netflix的广告支持计划 •YouTube-就内容而言，它位于“电视”定义的边缘，但越来越多地提供各种专业和长格式的视频 •由少量付费电视运营商提供的线性可寻址电视产品，主要是在成熟的电视市场，允许广告商通过广告插入或替代机制覆盖线性广播受众的子群体 当然，虽然一个平台能够解决不同的受众群体，但这并不一定意味着广告商总是想以有针对性的方式购买。为了简单起见，本报告中引用的任何支出指标都通过可寻址的电视平台封装了总广告支出，包括可能以无针对性的方式放置的支出。 在这份报告中,可寻址电视包含一系列平台和技术这使得广告商能够有针对性地购买电视库存。 视频点播线性 AVoD/FASTBVoD混合SVoD 移动/平板电脑/笔记本电脑智能电视控制台流杆机顶盒 6 品牌如何使用可寻址电视 创造性优化 增量到达 买家正在使用可寻址电视来吸引那些很难达到的人群，只需花费更多的钱 其他媒体。这个增量覆盖，尤其是年轻人的关键，是将可寻址电视纳入媒体组合的主要驱动力。 创意优化是可寻址电视提供的关键机会。 可寻址电视的灵活性及其为不同受众提供不同广告的能力也意味着有效性测试可以在附近进行 实时。 节约成本 品牌也在使用可寻址电视来节省成本。许多有经验的用户报告说与传统广告格式相比，该媒体在推动活动目标方面的成本效益高达50%。 受众定位 无论是业绩和品牌营销人员，还是跨越利基B2B到主流B2C的广告商，都在使用 可寻址电视的定位功能，通过引人注目的消息传递达到所需的受众。 整体观众之旅 映射观众从联系到购买的旅程变得越来越现实。 更先进的可寻址电视营销人员正在使用洁净室来匹配第一方和第三方数据，以便对观众的跟进进行准确分析。 7 流媒体的增长 不断增长的收视率和相关的广告库存数量可寻址流媒体平台是视频广告活动的重要组成部分对于许多B2B和B2C品牌。