电视可寻址的优势

可寻址//优势 可寻址电视如何让观众开心 创造力是推动广告产生更大影响的动力。它提升了商业效果，为呈现它的媒体带来了乘数。更高的表现创意吸引了更多的注意力，并保持了更长的时间。更令人难忘。它引起了更多的感觉。它建立了长期的品牌。而且在短期内更有可能实现直接效果。 System1在90个国家/地区测试了90,000多个广告，拥有1000万人的经验，为我们提供了对创造力商业影响的独特见解。与全球可寻址电视领导者Finecast一起，我们寻求使每个品牌都能够制作更有效的广告创意。 这项重要的研究是首次针对可寻址电视的此类研究。它建立在奥兰多伍德和IPA的LookOut发现的基础上。它揭示了新的证据，可以为可寻址电视广告提供创造性选择。最重要的是 ，它旨在激发广告商获得最大的创造力回报。” 乔恩·埃文斯 首席客户官 可寻址电视是一个快速发展和充满活力的媒体领域，为广告商提供了一个令人兴奋的机会。作为该领域的全球领导者，Finecast认识到衡量可寻址电视的有效性是广告商实现其业务目标的基石。我们的信念基于三个基本原则。 首先，我们承认电视具有迷人的声音，全屏和电影体验，是一个广告平台，自然会引起观众的更多关注（请参阅我们的“盒子里的思考”研究）。其次，我们认为，通过电视广告瞄准特定受众会产生更大的商业影响。最后，我们认识到，独立的测量和研究合作对于为行业提供证据以做出明智和有效的广告选择至关重要。 Fiecast自豪地介绍了System1的新研究，该研究深入研究了可寻址电视广告的预测业务效果。这项研究确定了产生最强烈和有效的情绪反应的可寻址广告功能，并为增强可寻址电视的短期和长期效果的广告创意功能提供了令人信服的证据。有了这些证据，广告商可以创建更有影响力和有效的可寻址电视广告。." KristianClaxton 全球解决方案与创新战略管理合作伙伴 有了正确的创意，注意力和有效性就会再次上升。那么，当你将伟大的创意与可寻址的受众结合起来——向正确的人展示正确的创意时，有效性会发生什么？ 那天早上，System1和Finecast决定找出答案。 The 背景 这个System1和Fiecast项目的计划是在2022年戛纳狮子国际创造力节的开放时间内孵化出来的，在辉煌的里维埃拉阳光下进行了一次拥挤的早晨会议。注意的三重危险小组看到三名发言人以隐约可见的担忧破坏了阳光。他们警告说，通过低估注意力作为广告的衡量标准和目标，您将其有效性置于危险之中。 自然，有一线希望。 在我们谈论计划之前,让我们先来看看我们需要解决的注意问题。 注意力的三重危险概述了对有效性的三个相互关联的威胁，其共同根源是：广告未能赢得观众的关注。营销人员常常有错误的关注重点，错误的关注渠道和错误的关注创意 。 有效性专家彼得·菲尔德概述了第一个威胁。在过去的十年中，声音份额和市场份额之间的关系急剧减弱。菲尔德将责任直接归咎于“绩效思想的遗产”。对数字绩效营销的重视，专注于营销漏斗底部的短期销售提升，减少了对品牌建设，漏斗顶部广告的投资。这不是吸引新客户或未来客户的注意力，而是优先考虑争夺已经参与的客户的注意力。菲尔德认为，这种转变打破了声音份额与增长之间的关系。 continued The 背景 KarenNelson-Field，AmplifiedIntelligence的首席执行官和《注意力经济》的作者，提出了第二种注意力威胁的证据。Nelson-Field解释说，绝大多数数字媒体预算都花在了提供“可视性”的广告平台上-但级别低于 记忆门槛。非常粗略地说，你需要保留某人的 在你有机会影响记忆之前，请注意2.5秒。大约85%的数字广告不会这样做。营销人员使用错误的 注意的渠道。 最后，System1的首席创新官OrlandoWood概述了第三种威胁。游戏中有不同类型的注意力，而创意广告中吸引最有价值注意力的元素一直在下降。 在戛纳电影节的这一点上，人们可能会孤独地望向地中海的天空，寻找一点阳光来刺破阴霾。 奥兰多提供了它，提醒我们，尽管伟大的创造力正在下降，但它远未灭绝。它仍然是推动建立强大品牌的那种关注的最有效方法。 奥兰多借鉴了他的热门著作《LemonandLookOut》（由IPA出版），指出了最可靠有效的广告元素。这些总是吸引大脑右半球注意力的元素。 大脑的两侧以不同的方式关注世界。左脑是窄束注意力的领域-当我们专注于特定任务时，我们会感到专注。右脑控制着宽束注意力-更广泛的警觉性，让我们注意到有趣的事情或熟悉和愉快的模式。 这两种关注对广告商都是有用的。如果您试图与已经了解并喜欢您的品牌的人达成交易，那么左脑的窄束注意力可能会非常有帮助。但是，如果你想首先创造这种知识和喜好，并通过接触新朋友来建立你的品牌，你需要广泛的右脑关注。这是一种伟大的关注，娱乐，情感创造性的工作会吸引你。 continued The 背景 这是System1和Finecast的灯泡时刻。可寻址电视可以帮助创意克服三重威胁吗？ 我们需要找出答案。 我们的假设是，可寻址电视-向不同的受众提供不同的广告-可以帮助应对所有三种威胁。 可寻址电视可以帮助解决第一个威胁-紧缩的预算使营销人员远离广泛的媒体-因为这是一种具有成本效益的方式，可以扩大您的影响力并吸引最有可能的新客户。 它可以解决第二个威胁——营销人员拥抱不吸引注意力的平台。它需要一个吸引注意力的平台——多种形式和渠道的电视——然后让它更加负责任和精确。我们吸引的是可寻址的受众，而不是广泛的受众。 它可以通过在正确的时间向正确的可寻址受众提供正确的广告来解决第三种威胁，即创意有效性下降。增强作品固有的创意有效性。 我们离开了戛纳电影节的小组讨论。 我们认为可寻址电视可以提高广告的有效性并提高广告的商业影响力是正确的吗？可寻址受众对针对他们的电视广告的反应是否不同？如果是这样，品牌可以从可寻址受众的反应中了解到什么来改善他们产生的广告创意？ 这份报告有我们的答案。 The 广告 在我们解释我们发现的见解之前，让我们快速介绍我们为创建 Addressable//Advantage所做的定量研究。 在这项研究中，System1测量了来自英国 ，美国，加拿大和澳大利亚的46个 Finecast最大广告商的电视广告受众的反应 。 该研究试图了解广泛受众和更有针对性的受众-可寻址受众对电视广告的不同反应。我们想衡量可寻址性可能给广告商带来的影响，特别是更有针对性的受众对广告创意的反应。他们可能会引起提高注意力并增强商业效果的反应吗？ 为了测试每个广告，我们招募了一个由150人组成的定量样本小组，他们来自广告商的目标受众，即可寻址受众。然后，我们招募了另外150人，他们反映了全国代表性的成年人群体——广泛的受众。 Intotal,wecompletedover13,000interviewbothwiththeaddressableaudienceandbroadaudiencegroups.Inthisstudy,wewillrefertothetargetaudienceasthe‘addressableaudience’andthenationalrepresentativeaudienceasthe‘broadaudience’. 46个广告涵盖了各种广告客户品牌和类别。对于每个广告，System1测量了Finecast针对每个品牌的每个可寻址受众的响应。 特色类别和品牌包括： 银行（劳埃德），护肤（斗牛犬），玩具（孩之宝），旅行（Jet2Holidays，皇家加勒比海 ，避风港，IHG），家庭（Adrex，Roboroc，Vileda），软饮料（Vimto），酒精饮料（DomPerigo），Delicatesse（Crosta＆Mollica），基于乳制品和植物的饮料（Yoplait，Alpro，MOMA），婴儿（Cow＆Gate），电子商务（eBay），时尚（JimmyChoo），医疗保健 （BeedeHealth），食品补充剂（Evive），火葬（SimplyCrematios），建筑用品（TradePoit），Volvo，Mii 星级评级 The 措施 标题措施 我们的定量模型与System1用于商业广告效果测试的模型相同。目的是衡量对广告的情绪反应，因为经过IPA验证的方法证明您感觉越多，购买的越多。综合起来，这些反应结合起来为我们提供了三个关键的创意对商业效果的影响衡量标准。 星级评级基于观众对广告的积极反应。它预测了广告对品牌长期增长的潜力，并从1星升至5星。星级评级越高，品牌就应该投资更多的广告并围绕广告开展活动。System1数据库中大约一半的广告得分仅为1星，100个广告中只有1个获得最高的 5星评级。 尖峰等级 SpikeRating预测广告推动短期销售的潜力。SpikeRating基于观众对广告的强烈反应以及他们将广告与品牌联系的速度。 流畅度等级 品牌流畅性是衡量品牌被认可的快速和轻松程度的指标。流畅性是一个警告灯-如果流畅性低，那么广告可能会情绪化，但没有正确使用品牌资产。 情绪强度 The 措施 诊断措施 我们还要求诊断措施。大多数情况下，这些措施没有纳入标题有效性措施，但它们确实加深了我们对广告反应的理解。这些诊断在创意开发中至关重要-它们为广告如何改进以及其弱点在哪里提供了指导。 观众感受到这种情绪的强烈程度——如果他们完全感受到这种情绪的话。积极和消极的情绪都能被强烈地感受到，强度会影响明星和斯派克的得分，也是一个有用的指标 ，表明广告对观众的打击有多大。 情感的原因 我们问人们为什么会感觉到他们所做的情感。他们可以从头开始给出理由，同意别人的理由或扩展该理由。这不仅告诉我们是什么在驱动情感，而且告诉我们哪些理由是最广泛的。 关键关联 我们还询问观众从广告中拿走了什么-他们留下的主要单词，短语或联想。这是一种发现广告是否传达品牌想要它的方式。 IPA验证 IPA验证：System1的星级评级已在IPA的实验中得到验证，并显示出可预测类别内的市场份额变化。对于这项研究，这是一个完美的选择，因为它赋予情感的核心作用。当你试图衡量广告让观众感受到的程度时，人们对广告的感受——幸福、愤怒 、惊讶或一系列其他情绪(包括没有情绪)是至关重要的。 设置 场景 设置 注意的场景 在本报告开始时，我们介绍了谦虚的有效性教父彼得·菲尔德（PeterField）所描述的三重危险。 三重危险是三件事：从品牌中撤出媒体资金并将其投入绩效营销，以及短期大规模…… 如果你愿意，它已经耗尽了精神上的燃料供应。" 彼得·菲尔德 对13万数字广告观看次数的随机样本所吸引的人类注意力的放大智能测量显示， 85%的广告吸引注意力的时间不到2.5秒。 这有什么意义？用Nelson-Field自己的话说，广告的“心理可用性和记忆力开始大约在2.5秒左右开始”。 如果这听起来像是对数字广告平台效果的攻击，那不是。相反，这是广告商更好地理解不同广告平台可能获得的关注的避雷针。 continued 设置 注意的场景 有益的是，先前在Finecast的“盒子里的思考”研究系列中揭示的见解与放大情报和 UCL教授JosephDevlin共同创建，为可寻址电视奠定了知识基础。 有两个关键的选择： First,AmplifiedIntelligenceexplainedthataddressableTVandlinearTVattryhigherviewerviewingpercentagethanotherpopulardigitalplatforms.ThefollowingchartfromAmplifiedIntelligenceexplainsthatotherpopulardigital 平台吸引了强烈的初始注意力，然后在