新型数字格局中的可寻址性：发行商提高变现能力的五大策略

新可型寻数址字性格局中的 发行商提高变现能力的五大策略 引言 随着新消费者隐私法的出台和现有受众标识符丢失,数字广告领域正经历翻天覆地的变化。许多支撑定向广告的可寻址信号正在消失,这对发行商当前的广告创收机制提出了挑战。 从表面上看,形势不容乐观,但实际上,好消息要比坏消息多。在信号弃用所带来的变化中,发行商们看到了一条前所未有的繁荣发展之路。 随着广告技术领域迈向隐私至上时代,发行商及其广告技术合作伙伴正在重新构想他们在更大的广告生态系统中所扮演的角色。联网电视和商业媒体渠道迅猛发展,加上发行商也在致力于捕获更强大的第一方用户信号,为整个市场带来了宝贵的受众数据,引导广告主在开放互联网上投放定向广告。与此同时,新功能的出现使开放互联网上的效果广告与围墙花园中的效果广告不相上下,因此发行商有机会对其专业创作的优质内容进行更深入的变现。 要想抓住当前数字市场中的机遇,发行商必须优先考虑受众可寻址性。值得庆幸的是,现下已经有多种途径可以填补新隐私法和信号丢失所造成的空白。在本白皮书中,我们将探讨发行商可采用的五种策略。 除了这些压力外,可寻址广告领域的变化也带来了新的风险,目前正在威胁着许多发行商的现有变现路 径。当前所面临的数据挑战包括: ◾现有受众信号的丢失(例如苹果的应用追踪透明度ATT) ◾ ◾对发行商自身用户画像的了解不全面且缺乏维度 无法获取广告主宝贵的受众数据,这些数据对于根据品牌的特定目标开展定向营销活动至关重要 ◾ ◾数字生态系统中的竞争日益激烈且信息杂乱,需要为广告主提供更高的相关性 数字生态系统中的竞争日益激烈且信息杂乱,需要为广告主提供更高的相关性 ◾ ◾监管风险不确定,影响未来整个供应链的数据共享 需要投资开发新技术和基础设施,来管理和激活第一方数据和替代ID信号 发行商当前面临的挑战 数字经济发展现状对发行商带来诸多挑战,从而导致各家媒体的新闻编辑部门相继宣布裁员。考虑到当今的发行商为创作高质量的原创新闻内容投入了大量资金,而预期的广告收益却被第三方新闻分发平台抽走,出现这种困境便不足为奇。 如今,可利用不同类型的数据和合作伙伴关系,顺利解决以上七项挑战。每家发行商的平衡点各不相同,取决于他们拥有的数据、SSP和广告技术合作伙伴关系,以及他们优先考虑的购买方偏好。 PubMatic已经在技术、合作伙伴关系和行业倡议方面进行了投资,旨在帮助发行商客户应对这一新环境。建议发行商在制定可寻址策略时考虑采用这五种方法。这些方法将帮助发行商有效地实现广告位变现,同时为买方提供所需的高级定向,以实现广告效果和触达率目标。 策略一 发行商第一方数据:身份验证流量变现 近年来,发行商的第一方数据在身份识别受到挑战的环境中发挥着日益重要的作用,这引起了人们的极大关注。具体原因在于,如果发行商能够更深入地了解受众,便可提高变现能力。 发行商可通过多种途径来获取第一方数据,但在收集和组织这些数据时需要有明确的目标。发行商获取第一方数据的常见来源包括(但不限于): ◾注册和登录系统:鼓励用户创建并登录账户,以便发行商收集电子邮件地址、姓名和人口统计信息等数据。发行商还可提供优质内容或基于订阅的服务,为收集付款方式偏好、用户偏好和消费模式带来额外的机会 ◾网站分析和内容参与度:使用工具跟踪用户在发行商网站上的行为,如页面浏览量、在页面上花费的时间、点击路径以及其他用户交互。发行商也可跟踪最受用户欢迎的文章、视频或其他内容,并监控评论、分享、点赞和其他交互形式。 ◾电子邮件营销:通过电子报订阅和电子邮件交互收集信息,包括打开率、点击率和电子邮件内容参与度。 ◾移动应用:从下载和使用发行商移动应用的用户处收集数据,这些应用能够跟踪应用内行为、偏好和使用模式。 通过这些方法,发行商可以构建全面的受众画像,为品牌提供更个性化、更有效的广告机会。重要的是,我们的目标不仅是收集受众数据,还包括经过验证的受众数据,即那些已经证明自己身份的用户所提供的信息。 扩展和分割第一方数据 单靠第一方数据,无法弥补受众信号持续丢失所造成的寻址能力差距。最重要的是,发行商在获得数据后如何使用。这就是为什么替代ID和分割策略变得如此重要的原因所在。 替代ID 市场上有数十种替代ID,包括LiveRamp的RampID和TheTradeDesk的UnifiedID2.0,它们可用于扩展和丰富发行商的第一方数据。为了提高变现能力,尤其是在cookie受限的环境中,发行商需要能够管理、实施和配置多个合作伙伴ID的工具。根据对PubMatic每天处理的超过6000亿次广告展示的分析发现,当替代ID出现在竞价流中,全球范围内的发行商收益增加了16%。此外,随着替代ID的出现,出价率有所提升,这表明购买方对这些广告展示的交易更感兴趣。 广告技术合作伙伴可以采取不依赖ID的方法,将所有主要标识符整合到其解决方案中,包括来自联网电视等快速增长渠道的受众信号,为效果驱动型营销活动提供强大的开放互联网寻址能力。 受众注意力 发行商还可以对第一方数据进行分割和建模,使广告主能够在第三方媒体上利用发行商的第一方受众洞察,进而从第一方数据中获得更多价值。 例如,借助PubMatic的Connect解决方案,发行商与购买方建立私有交易市场(交易),其中包括购买方的受众数据。随后,购买方可以在发行商的网站和整个开放网络上锁定目标受众分群。交易ID方法为发行商提供更多的掌控力、更高的匹配率,并可防止数据泄露。 总体来看,这些第一方数据策略为解决更广泛的数字生态系统中受众信号丢失问题提供了一种保护隐私的手段。借助适当的技术和合作伙伴关系,发行商可从其网站内外的第一方数据中解锁全新收入来源。 P份U识BM别A方TI法C不依赖ID的身 PubMatic的IdentityHub是一款备受发行商信赖的领先ID管理工具,可轻松实施、管理和测试替代身份方法,改善广告规模和效果。发行商只需简单几步,便可激活多种领先ID解决方案,实现程序化激活和变现。通过IdentityHub,发行商可以帮助购买方识别并触达他们的目标受众,覆盖众多替代ID。这不仅有助于双方了解哪些ID表现最佳,还可改善营销活动的效果,提高投资回报率和发行商的收益。 IdentityHub与PubMatic的Prebid用户ID模块的现有合作伙伴ID解决方案直接集成,包括LiveRamp 的RampID、TheTradeDesk的UnifiedID、ID5、LiveIntent和其他多个主要的ID解决方案。在完成集成后,IdentityHub获得了内置分析功能,可用于衡量每个合作伙伴ID平台的增量价值。考虑到大多数广告主需要使用多个ID才能触达目标受众,这种不依赖ID的方法至关重要。 PubMatic的IdentityHub旨在提高发行商的变现能力,让广告主在实施程序化广告活动时能够 识别目标受众并进行出价。IdentityHub预先与我们的Prebid优先打包解决方案OpenWrap集成,也可作为使用其他头部竞价包的发行商的独立解决方案。 结果交付 当替代ID出现在竞价流中时,发行商的收益显著 16% 增长。 资料来源:PubMatic内部数据 收入增长 成功案例 IdentityHub后,在Safari和Firefox上的 发行商和商业媒体伙伴Edmunds在部署匹配广告展示次数增加了21%。 21% 广次告数展增加示 ©2024PUBMATIC,INC.保留所有权利新型数字格局中的可寻址性/5 策略二 发行商第二方数据:让广告数据发挥作用 近年来,发行商第一方数据的作用一直备受关注。但从发行商的角度来看,第二方数据的作用尚未得到广泛讨论。 第二方数据,即可信赖的合作伙伴之间为实现互惠互利而共享的数据,有助于改善营销活动的效果,帮助发行商提升变现能力。虽然第二方数据来源于多种渠道,但在发行商可以利用的合作伙伴关系中,其中一个最重要的是广告客户的数据,这些数据存储在CRM、CMS和其他平台中。 必须确保以安全、保护隐私的方式交互数据。其中,数据洁净室是协调一对一直接交易的重要工具。发行商可以通过以下步骤,安全地访问广告主的第二方数据: ◾定义数据用例和目标:发行商应与客户共同商定数据合作的具体用例和目标,如受众匹配、营销活动衡量或高级分析。 ◾建立数据洁净室:发行商应建立一个安全中立的环境,让双方都能在不离开受控环境的情况下上传第一方数据。如今,市场上有多家独立的洁净室提供商,大多数主要的围墙花园环境也提供洁净室服务。最适合特定发行商与广告主数据交换的洁净室方案取决于合作伙伴关系的细微差别和目标 ◾获取和匿名化处理数据:建立洁净室后,发行商和广告主便可上传数据并对其进行匿名处理,以保护用户隐私并遵守相关法规。匿名处理包括剥离个人身份信息(PII)和其他敏感细节。 ◾匹配和集成数据:在洁净室中,发行商可以使用保护隐私的方法根据共同属性匹配数据集(如加密的电子邮件地址),无需显示个人身份。 ◾分析数据并生成洞察:发行商和广告主可以在洁净室环境中进行联合分析,以生成洞察、建立受众分群或衡量营销活动的效果。 ◾提取汇总洞察:最后,发行商和广告主可以从洁净室中提取汇总和匿名洞察,用于定向广告活动或策略决策, 确保不会暴露任何原始数据。 发行商可以通过利用广告主的数据来提高营销活动的可寻址性,帮助客户改善广告效果,进而提升变现能力。 用购买方数据赋能发行商 PubMatic视频组合中每家发行商的ID5倾向,进而调整广告位并扩大营销活动规模。此外,HavasMedia还 能在其MeaningfulMarketplace上激活这些可寻址受众。 解决方案Connect,以便将这些受众与发行商的广告位相匹配。如此一来,HavasMedia的交易员便可分析 cookies环境中。该公司与PubMatic合作,在无cookie环境中激活其数据段。 在Converged(来自Mediarithmics)中创建的数据段被转换为ID5ID,然后无缝接入PubMatic的可寻址 发行商可通过多种方式利用广告主数据,而PubMatic为双方提供了实现最大收益所需的连接和基础设施。 举例来说,HavasMedia最近正在寻找一家独立的技术合作伙伴,帮助激活其品牌的可寻址受众,尤其是在无 策略三 发行商第三方数据:隐私至上时代 尽管消费者数据的收集、销售和激活方式受到越来越多的限制,但我们要明确一点,即:第三方数据不会消失。广告技术行业希望以可持续的方式重建可寻址性和数据连接,未来几年,第三方数据在数字广告生态系统中的作用将不断增强。主要的区别在于,大多数第三方数据将来源于以隐私优先的方式构建和激活的数据。 无论是作为需求方还是供应方,发行商都将在第三方数据领域发挥重要作用。 与广告主一样,发行商在利用第三方洞察丰富其第一方数据时也将受益良多,从而更深入地了解受众,制定实际可行的方案。据估计,第三方数据可帮助发行商增加多达��-��%的广告收入。发行商进入新数据时代有两个关键点: 1.第三方数据合作伙伴必须信誉良好并遵守所有现代隐私标准。 2.第三方数据发行商应为受众带来有价值的新维度,以反映日益增加的消费者行为。 特别是第二点,广告技术行业正在见证并将促进围绕商业媒体和联网电视(受众在线行为中日益重要的组成部分)进行的数据和洞察融合。通过利用有关在线交易和联网电视观看的第三方数据,发行商不仅可以更全面地了解受众成员,还可以帮助广告主精准定位并触达受众。 与此同时,发行商应在全新数字时代中扮演第三方数据提供者的角色(见边栏)。通过与信誉良好的合作伙伴合作,发行商可以采用保护隐私的方式将数据变现,同时保留其独特的受众关系和洞察的全部价值。 CONNECT为发行商带来的优势 Connect作为PubMatic的受众解决方案,利用来自整个开放互联网的可寻址信号,帮助发行商和