消费建材行业板块2023年中期策略：千帆竞发，创变者兴

参考海外，能够顺应时代变革而改变商业模式的企业得以巩固地位：当前地产销售波动，一线城市存量需求主导。参考国外，大多发达国家房地产市场以二手房交易为主，存量房主导下渠道驱动因素增强，能够顺应时代变迁的企业得以巩固地位，并形成“一超”或“多强并存”的稳定格局。对于我国而言，建材行业发展正处在历史的关键转折点，随着我国由新房向存量房时代迈进，需求端单一品类销售增速放缓、修缮等零星的需求崛起，倒逼供给端企业重新调整或深化原有战略。当前的看点在于地产周期波动下消费建材公司如何创新商业模式，紧跟时代潮流的企业有望脱颖而出。 消费商业模式核心是品牌化，譬如伟星渠道+服务打造品牌制胜法宝：消费属性的建材企业良好的商业发展模式是品牌化，其核心是强功能属性或强社交属性。强功能属性表现为产品功能属性强且具有可见性，产品的质量好坏将直接影响使用体验，亦或产生较大的影响，且消费者对于产品价格的敏感度不高，价格波动所带来的影响相对于质量所带来的影响较低，因此产品的溢价空间大且易做品牌，比如PPR管材具备强功能属性。伟星模式的成功在于渠道扁平化和服务差异化，公司打破传统渠道，采用直营分公司和代理模式，建立更为直接的经销形式，完善渠道布局；公司引入星管家服务，为消费者提供验收服务，增加产品附加价值，维持价格体系稳定，提升公司品牌力。 制造商业模式核心是规模化，譬如雨虹渠道+品类扩张打造规模制胜法宝：制造属性的建材企业良好的商业发展模式是规模化下的降本，产品标准化程度与运输半径决定企业规模化效果。首先，大规模生产后一方面便于对上游材料商进行议价带来单位成本下行，另一方面单位费用得到摊销下滑。其次，在产品单价不高的情况下，主材的价格变动将直接影响企业毛利率，这种情况下产生的规模效应更为明显。同时，产品的低单价使其对运费较为敏感，企业产品运输半径将有利地增强成本优势。东方雨虹以渠道为抓手，优先拓展规模，通过规模化提升企业竞争优势。具体看，合伙人以及一体化公司模式革新渠道，增加成长新动力；民建、工程及产品结构层面齐发力，多维拓展产品品类，支撑客单价持续提升。 投资建议：本轮地产波动或带动建材行业加速出清，当前政策宽松下，各建材企业拥抱行业变革，并以商业模式的变化顺应时代发展，从而提升市占率。 建议关注：1）家装需求稳定提升的C端主导企业：管材零售龙头伟星新材，国内建筑涂料龙头三棵树，木门龙头江山欧派，板材龙头兔宝宝，国内卫浴龙头箭牌家居；2）地产风险降低后弹性较大的大B主导企业：防水龙头东方雨虹、科顺股份，瓷砖龙头蒙娜丽莎，安全门龙头王力安防，五金龙头坚朗五金。 风险提示：宏观经济下行风险，地产市场超预期下滑，原材料价格上涨风险。 1新房二手切换档口，消费建材迎来变局 1.1新房销售波动，一线城市存量需求主导 多重因素下新房销售波动。90年代住房政策改革和城市化进程的加速，地产行业开启快速增长阶段，2008年之后随着国内城市化率达到一定阶段，加之政策的逐步转向，地产销售进入缓慢增长阶段。而2022年受多方面影响，地产销售出现大幅下滑，2022年房屋新开工/竣工/商品房销售面积分别为12.06/8.62/13.58亿平方米，同比-39.37%/-14.98%/-24.3%。 图1.多重因素下新房销售面积波动（亿方） 一线城市二手房占半壁江山，区域分化明显。一线城市城区供地有限下，二手房交易量逐步增加。从历史数据看，上海、北京等一线城市二手房交易的数据已经超过新房，其中较为显著的是，北京市2016年二手房成交面积超新房1500万平方米，深圳市2015年二手房成交面积超新房300万平方米。2017年后，以北京、上海为代表的一线城市二手房销售面积增加幅度远远高于新房销售面积的增加幅度，其中北京二手房销售在2016年达到顶峰，超过2000万平方米，深圳二手房销售在2015年达到顶峰，超过1000万平方米，但2020年二手房指导价相关政策出台后2021年二手房销量有所下滑。 图2.2015年深圳二手房成交面积超过新房（万方） 图3.2019年起上海市二手房成交面积超过新房（万方） 图4.2015年以来北京市二手房销售面积超过新房（万方） 1.2看国外：竞争格局稳定，顺应变革者得以巩固行业地位 长期看，参考国外房地产市场，二手房有望加速贡献地产市场需求： 美国：二手房主导市场，存量房销售面积占比超80%。美国房产市场以二手房交易为主，二手房交易占比常年处于80%以上。主要原因一是二手房售价较低，且建造期间土地资源丰富，占地面积较大；二是新房需要将装修价值合并至房屋价值中计算税费，且要交公共设施配套税费等，二手房税费较低。 欧洲：二手房是核心，占比超80%。欧洲房产市场以二手房交易为主，欧洲地区多为发达经济体，房地产市场成熟，二手房存量大。根据西班牙房产土地注册局数据，2017年西班牙全国房地产销售成交46万套，其中二手房成交38万套（占比82.60%），新房成交8万套（占比17.40%）。 日本：消费习惯决定购买，新房依旧为主力。日本房产市场以新房交易为主，二手房市场相对较小。日本每年投入市场的新建住宅数量较大，二手房销售量仅占不足20%的份额，远低于新房开工，原因在于2000前日本为满足抗震需求，新建房屋多为木制结构，使用寿命仅为30年，新屋建成后迅速贬值，二手房出售前景较低。 图5.日本二手房销售套数占比不到20% 图6.2017年西班牙二手房成交套数占比82.6% 图7.美国二手房销售面积占比常年处于80%以上 目前美国各建材行业已经形成“一超”或“多强并存”的稳定格局。美国建材的百年历史长河中，各头部品牌引领行业发展，集中度呈现持续提升的趋势。目前各行业已经形成稳定的高集中度格局，防水行业头部企业Carlisle、GAF市占率分别为27%/25%（2020年）、涂料行业头部企业宣伟市占率为64%（2021年）、床垫行业头部企业丝涟/泰普尔/席梦思/舒达市占率分别为13%/12%/8.4%/7.5%（2020年）、卫浴行业头部企业科勒市占率为40%（2020年）。防水、涂料、床垫3个行业CR3集中度分别为64%/87%/33%。 表1.美国防水、涂料、床垫、卫浴行业头部品牌集中度较高 头部品牌的发展路径基本经过了“技术突破-产品创新-营销渗透-渠道布局”这几个步骤： 首先进行技术研发率先解决行业痛点，以代表性产品抢占市场先机。比如Carlisle的EPDM卷材各方面性能较叠层屋面更优、宣伟通过密封涂料罐解决了长途运输的问题并发明了更便捷的预拌混合涂料、席梦思则将钢丝网弹簧技术应用于床垫上开启弹簧床垫时代。 创新产品也需要营销推广的助力，因此宣伟、科勒、席梦思、丝涟等均发力营销，以线上线下广告、动画等不同形式提升品牌知名度。同时，竣工链后端的行业消费属性更为显著，因此更加依赖于多样化营销。 随后各品牌通过抢占各渠道先机扩大份额。当行业进入成熟阶段时，渠道分工愈发清晰，渠道的重要性愈发显著。防水、涂料的渠道分布较为简单，防水和涂料由于施工专业度较高，因此主要由承包商负责提供相应产品和服务，各防水品牌也只需要通过直销或分销对接承包商。卫浴、床垫等受到消费行为影响较大，品牌需要在任何消费者驻足停留的地点进行产品布局来扩大市场份额，因此衍生出直营展厅进行品牌曝光，同时布局第三方专卖店、家具店、家居建材中心、百货商店以及各类DTC平台，渠道更加多样化，比较考验各品牌的渠道开拓能力和维护能力。例如，丝涟2019年超越舒达夺得榜首的主要原因在于舒达与当时美国最大零售商MattressFirm终止合作，而丝涟在与MattressFirm重新合作的同时持续夯实线上线下渠道。 图8.美国消费建材各行业渠道呈现多样化特征，同时竣工链偏后端行业的渠道更加多元 从美国消费建材发展情况来看，存量房主导下渠道驱动因素增强，能够顺应变革而改变商业模式的企业得以巩固地位。新房主导时期各建材行业尚处于初创期，市场规模增速较快，受地产影响相对较大。在这个阶段各大品牌致力于技术研发，打造创新产品，解决行业痛点，初创阶段各大品牌通过技术突破及产品创新基本已经奠定了行业头部品牌地位。存量房主导时期各行业进入成熟期，市场规模增速平滑，受到地产影响减弱。目前各行业步入成熟期，竞争进一步加剧，技术和产品经过多轮更迭基本已经能够满足当前大部分消费者需求，因此行业竞争转向渠道，能够前瞻性顺应渠道变革而改变商业模式的企业得以巩固自身地位。 对于我国而言，建材行业刚刚走出快速发展阶段，随着我国进一步由新房向存量房时代迈进，地产属性减弱、消费属性增强，头部企业有望在产品、渠道、营销、内部运营管理等各个方面进行巩固和更新。我们认为当前的看点在于地产波动下消费建材公司的商业模式变化，顺应时代变化的企业能够脱颖而出。 1.3看国内：单一品类需求下降，消费建材商业模式改变进行时 需求端单一品类销售增速放缓，修缮等零星的需求崛起。城市化进程放缓，地产新房需求波动，新房对应建材需求增量下降，具体来看即单一项目中单一材料的需求量增速放缓，例如防水行业规模2012-2015年CAGR为18%，2016-2021年CAGR为5%；建筑涂料行业规模2012-2015年CAGR为13%，2016-2021年CAGR为2%。 基于这种大环境，当前存在两种趋势：1）存量需求逐步崛起，渐渐挤压增量需求； 2）80-90年代建设的房屋逐渐进入维修阶段，修缮需求随之兴起。存量和修缮需求与新房不同，由单个家庭组成需求较为离散，会对于提供服务的商家提出不同的要求，更多偏向于C端零售。 供给端企业重新调整或深化原有战略。下游需求的改变也推动建材原有的商业模式改变，单一品类价值量下降和一站式需求推动企业多品类的发展，离散的终端需求推动渠道的深化和多模式的发展。战略深化的方向主要可以根据产品属性分为两类： 1）制造模式：制造属性突出的品类，通过拓展同制造属性品类，从而形成综合性建材龙头。典型案例为东方雨虹，随着规模逐渐扩大，期间费用率（不含运输费用）逐步降低，从而补贴终端提升规模； 2）消费模式：消费属性突出的品类，通过拓展同消费属性品类，从而形成综合性建材龙头。典型案例为伟星新材，公司毛利率、期间费用率、净利率多年来维持相对稳定，主要通过持续不断的品牌培育提升规模。 图9.2015-2021年东方雨虹毛利率、费用率均呈现下降图10.2015-2021年伟星新材毛利率、费用率、净利率基 表2.消费建材核心公司利润率及费用率情况研究（%） 2商业模式：消费重品牌，制造拼成本 2.1消费商业模式：强功能与强社交，支撑品牌高溢价 消费属性较强的企业商业模式聚焦于品牌化。偏消费属性的建材企业良好的商业发展模式是品牌化，在财务报表体现为高毛利、高费用、利润率稳定。消费品类公司能脱颖而出的，主要具备强功能属性或强社交属性，能够较好地让消费者认可，并愿意为此支付溢价。 品牌化分为强功能属性和强社交属性，均能够带来产品溢价。 强功能属性表现为产品功能属性强且具有可见性，产品的质量好坏将直接影响使用体验，亦或产生较大的影响，且消费者对于产品价格的敏感度不高，价格波动所带来的影响相对于质量所带来的影响较低，因此产品的溢价空间大且易做品牌。 在建材领域此类产品有如室内管材，管材如果出现漏水问题，则全屋家居都会受到较大影响，产生负面影响带来的成本远高于产品价格。因此管材品类能够在品牌和服务端产生溢价。 强社交属性表现为产品可作为消费者社会交往中的一部分，有一定的社交属性，通过产品品牌展示可提高自己的社交认可度。在建材领域此类产品有如沙发品类，沙发在家庭软装中会占比较大的份额，其既是客厅的中心，也是对外接待客人的核心区域。 图11.品牌化分为强功能属性和强社交属性 2.1.1以伟星模式为例：渠道变革，差异化服务，成就零售第一品牌 第一阶段-初创伊始，工程立家（1999-2005）：90年代，城市化建设如火如荼，公司初创以市政工程为主。 第二阶段-转向零售，确立品牌（2005-2010）