2022中国农产品品牌报告

惊蛰—— 2022中国农产品区域公用品牌网络零售发展白皮书 北京欧特欧咨询 2023.03 前言 2020年，即使在疫情肆虐的不利环境下，中国还是顽强的实现了全面脱贫的目标。在全面脱贫的道路上，电子商务成为各地脱贫的关键一环。通过农产品上行，让全国各地的优质、特色农产品得以被更多的人发现，而这些区域公用品牌农产品一方面给了各地城里人提供了优质的食材，提升了人们的生活品质；另一方面，也让各地农民的收入大幅提升，为脱贫攻坚战积累了更多的能量。尤其是在直播电商方面，农产品品牌通过直播，更直观的展示了地方的特色农产品优势，助力农产品打开“云销路”。 2022年，中国“三农”工作重心已经转向全面推进乡村振兴。在乡村振兴的道路上，各地农产品区域公用品牌如何发挥更大的价值对于乡村振兴的进展也会有深远的影响。在此份报告中，我们从近三年农产品区域公用品牌的数据可以看到，农产品区域品牌通过线上正在经历着快速上升的阶段，除了知名度较高的农产品区域品牌市场份额不断提升外，一些具有地方特色的影响力较弱的区域品牌也在快速增长，这些品牌将成为推动地方乡村振兴的重要抓手，“春雷响，万物长”，农产品区域公用品牌正在步入“惊蛰”时节，未来将展现出更强大的活力。 数据说明 概念定义： 农产品区域公用品牌：是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。本报告中所提及的农产品品牌如无特殊说明均指农产品区域公用品牌。 选取范围： 本报告中农产品区域公用品牌选自农业部“中国农业品牌公共服务平台”中的区域公用品牌列表。 平台界定： 报告中数据如无特殊说明，则覆盖的电商平台为天猫、淘宝、京东、淘鲜达、抖音、快手等（不含拼多多）。 时间界定： 数据统计时间：2020-2022年 CONTENTS 01 02 03 04 品牌发展概述 品牌“九”大发展变化洞察 品牌细分行业及榜单分析 品牌发展趋势 品牌发展概述 2022年我国农产品网络零售额实现5313.8亿元，同比增长了9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。在2022年疫情反复出现，对各行业都有明显影响的情况下，农产品网络零售额依然顽强实现增长，农产品线上化进程稳步向前。 在农产品的网络零售方面，农产品区域公用品牌正在成为高品质农产品的代表，从我们选取的包含农产品区域公用品牌的几大类农产品数据来看，茶叶、粮食、中药材等农产品区域公用品牌市场占比连年提升，部分品类的成交单价也是有所上涨。 2021-2022年农产品重点品种区域品牌在本品种内市场份额对比2021-2022年重点农产品品种区域品牌成交均价（元）对比 44.5% 21.7% 18.7% 18.6% 8.2% 3.9% 3.2% 186.2 32.7 76.1 72.0 57.3 28.1 17.0 1 茶叶粮食水果水产中药材蔬菜鲜肉 2021年2022年 茶叶粮食水果水产中药材蔬菜鲜肉 2021年2022年 从农产品区域公用品牌的TOP100品牌榜单来看，涵盖了大部分农产品品种，茶叶、水果、中药材是农产品区域公用品牌中整体销售额较高的品种。 普洱茶、五常大米、大连海参、福鼎白茶、安溪铁观音在所有区域公用品牌中市场份额排在前五位，五大品牌在所有区域公用品牌中的市场份额占比达到44.0%。TOP100品牌合计的市场份额占比达到所有品牌的93.5%。 2022年区域公用品牌市场份额TOP100品牌（1-51） 排名 品牌名称 市场份额 品种 排名 品牌名称 市场份额 品种 排名 品牌名称 市场份额 品种 1 普洱茶 18.2% 茶叶 18 阿克苏苹果 1.1% 水果 35 阳山水蜜桃 0.6% 水果 2 五常大米 9.9% 粮食 19 武夷山大红袍 1.1% 茶叶 36 太平猴魁 0.5% 茶叶 3 大连海参 6.5% 水产 20 凤凰单丛茶 0.9% 茶叶 37 舟山带鱼 0.5% 水产 4 福鼎白茶 6.2% 茶叶 21 祁门红茶 0.9% 茶叶 38 鲁西黄牛 0.5% 鲜肉 5 安溪铁观音 3.2% 茶叶 22 西湖龙井 0.9% 茶叶 39 英德红茶 0.5% 茶叶 6 长白山人参 2.7% 中药材 23 文山三七 0.9% 中药材 40 六堡茶 0.4% 茶叶 7 武夷岩茶 2.6% 茶叶 24 盐池滩羊肉 0.9% 鲜肉 41 山西老陈醋 0.4% 调味品 8 化橘红 2.4% 中药材 25 丹东草莓 0.9% 水果 42 平阴玫瑰 0.4% 茶叶 9 中宁枸杞 2.0% 中药材 26 凤庆滇红茶 0.8% 茶叶 43 宁德大黄鱼 0.4% 水产 10 巴城阳澄湖大闸蟹 1.9% 水产 27 横县茉莉花茶 0.8% 茶叶 44 大荔冬枣 0.4% 水果 11 赣南脐橙 1.5% 水果 28 黄山毛峰 0.8% 茶叶 45 眉县猕猴桃 0.4% 水果 12 盘锦大米 1.4% 粮食 29 安化黑茶 0.7% 茶叶 46 攀枝花芒果 0.4% 水果 13 临安山核桃 1.3% 坚果 30 库尔勒香梨 0.6% 水果 47 周至猕猴桃 0.3% 水果 14 洛川苹果 1.3% 水果 31 日照绿茶 0.6% 茶叶 48 镇江香醋 0.3% 调味品 15 那曲冬虫夏草 1.3% 中药材 32 林芝灵芝 0.6% 中药材 49 温县铁棍山药 0.3% 蔬菜 16 信阳毛尖 1.3% 茶叶 33 文昌鸡 0.6% 鲜肉 50 高邮鸭蛋 0.3% 蛋类 17 烟台苹果 1.2% 水果 34 安岳柠檬 0.6% 水果 51 昭通苹果 0.3% 水果 从TOP100区域公用品牌的所属农产品品种数量来看，水果区域公用品牌数量最多，达到29个；其次为茶叶，上榜数量也有24个；中药材类品牌数量排在第三，有12个上榜；鲜肉有9个品牌上榜，相比去年增加明显，说明消费者对于高品质肉类需求的上升；水产类品牌有8个上榜；粮食类上榜品牌数为5个。 2022年区域公用品牌市场份额TOP100品牌（52-100） 排名 品牌名称 市场份额 品种 排名 品牌名称 市场份额 品种 排名 品牌名称 市场份额 品种 52 六安瓜片 0.3% 茶叶 69 吐鲁番葡萄干 0.2% 水果加工品 86 呼伦贝尔草原羊肉 0.1% 鲜肉 53 崇明大米 0.3% 粮食 70 科尔沁牛 0.2% 鲜肉 87 沙窝萝卜 0.1% 蔬菜 54 贵州绿茶 0.3% 茶叶 71 沾化冬枣 0.2% 水果 88 奇台面粉 0.1% 粮食 55 烟台大樱桃 0.3% 水果 72 临沧普洱茶 0.2% 茶叶 89 阎良甜瓜 0.1% 水果 56 乳山牡蛎 0.3% 水产 73 苏尼特羊肉 0.2% 鲜肉 90 枫桥香榧 0.1% 坚果 57 清远鸡 0.3% 鲜肉 74 柴达木枸杞 0.2% 中药材 91 东港草莓 0.1% 水果 58 荔浦芋 0.3% 蔬菜 75 锡林郭勒羊肉 0.1% 鲜肉 92 奉节脐橙 0.1% 水果 59 四川泡菜 0.3% 蔬菜加工品 76 洪湖莲藕 0.1% 蔬菜 93 平和琯溪蜜柚 0.1% 水果 60 沁州黄小米 0.3% 粮食 77 湄潭翠芽 0.1% 茶叶 94 大别山黑山羊 0.1% 鲜肉 61 九华黄精 0.2% 中药材 78 天水花牛苹果 0.1% 水果 95 砀山酥梨 0.1% 水果 62 大连大樱桃 0.2% 水果 79 民勤蜜瓜 0.1% 水果 96 象山柑橘 0.1% 水果 63 汉源花椒 0.2% 调味品 80 黄岩蜜桔 0.1% 水果 97 阿拉善肉苁蓉 0.1% 中药材 64 三门青蟹 0.2% 水产 81 蒙阴蜜桃 0.1% 水果 98 百色芒果 0.1% 水果 65 昭通天麻 0.2% 中药材 82 玉树虫草 0.1% 中药材 99 兴化大闸蟹 0.1% 水产 66 岷县当归 0.2% 中药材 83 恩施玉露 0.1% 茶叶 100 福州茉莉花茶 0.1% 茶叶 67 汉源花椒油 0.2% 调味品 84 盘锦河蟹 0.1% 水产 68 秭归脐橙 0.2% 水果 85 三亚芒果 0.1% 水果 从TOP100区域公用品牌在各省份的市场份额分布来看，云南、福建、黑龙江、辽宁、广东排名前五位，前五名市场份额占比达到61.3%。前十名省份的市场份额占比则为78.2%，相比2021年下降1.6个百分点，虽然省份的市场集中度有小幅下降，但仍然表现为较高的集中度，像新疆、陕西等区域品牌数量较多的省份并未进入市场前十，优质品牌还需要更多的市场培育和营销推广，从而让更多的消费者了解品牌，才能进一步打开销路。 2022年区域公用品牌TOP100市场份额省份分布 其他,21.8%云南,22.1% 江苏,3.4% 宁夏,3.1% 安徽,3.1% 福建,14.5% 浙江,3.6% 山东,3.8% 广东,4.4% 辽宁,9.8% 黑龙江,10.5% 品牌“九”大发展变化洞察 品牌“九”大变化 01品种更丰富 02活跃品牌数量更多 03品牌市场占比更高 04品牌影响力更强 05品牌区域分布更广 06品牌渠道更多元 07品牌营销模式更多样08 品牌市场规模更升级 09品牌产品品质更提升 随着电商行业的高速发展以及线上购买力的不断增强，中国农产品上行速度不断加快，从主要电商平台京东、天猫的农产品近三年品种数量变化来看，呈现逐年上升的趋势，大部分农产品品种均能在线上购买到。 366个 2020年 2019-2021年线上农产品覆盖品种数量 417个 405个 2022年 2021年 2019年 天猫、京东两大平台覆盖的农产品分类为267个，水果、蔬菜、肉禽蛋、海鲜品种丰富 2020年 天猫、京东两大平台的农产品覆盖品种进一步细化，相比2019年增加近百个 2021年 天猫、京东覆盖的农产品品种继续增加，突破400个，绝大部分的农产品均可在线上平台购买 2022年 天猫、京东两大平台的农产品覆盖品种增加至417个，在海鲜水产、蔬菜、菌菇等方面的农产品品种进一步细分，一些地方特色蔬菜等由于进入线上渠道而成为平台的新增品类 数据统计范围：京东、天猫平台12 从两大渠道农产品品种变化上看，天猫渠道覆盖品种更多，但2022年由于分类优化调整，数量相比2021年有所减少，京东则继续增加，2022年品种数量增加21个。 而从新增品种种类上看，水果、蔬菜由于需求量大，新品种增长较快，肉禽单的品类进一步细分，增加了3个，水产品类则增加了2个，谷物2022年品类数量没有增加。 2020-2022年天猫和京东渠道线上农产品覆盖品种数量2021-2022年网络零售额渠道农产品新增品种分布 350 300 250 200 150 100 50 0 天猫京东 2020年2021年2022年 14 12 10 8 6 4 2 0 水果蔬菜肉禽蛋水产谷物 2021年2022年 6 2017年的中央一号文件明确提出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。 2019年6月，国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出，实施农业品牌提升行动。 《2022年中央一号文件》第16条明确提出：开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。 近年来，农业品牌建设驶入“快车道”，区域公用品牌呈现快速发展势头，2019年线上有销量的农产品区域公用品牌数量突破1000个，达到1157个，到2022年则增加到1372个。 线上活跃农产品区域公用品牌数量持续增加 2020 2021 2022 1197个1312个1372个 我国大力支持农产品区域公用品牌的发展，逐步构建起农业品牌政策体系，建立了农业品牌目录制度；在政府的引导下，一些专注于农产品区域公用品牌建设的服