2022中国农产品品牌报告

北京欧特欧咨询2023.03惊蛰——2022中国农产品区域公用品牌网络零售发展白皮书 前言 2020年，即使在疫情肆虐的不利环境下，中国还是顽强的实现了全面脱贫的目标。在全面脱贫的道路上，电子商务成为各地脱贫的关键一环。通过农产品上行，让全国各地的优质、特色农产品得以被更多的人发现，而这些区域公用品牌农产品一方面给了各地城里人提供了优质的食材，提升了人们的生活品质；另一方面，也让各地农民的收入大幅提升，为脱贫攻坚战积累了更多的能量。尤其是在直播电商方面，农产品品牌通过直播，更直观的展示了地方的特色农产品优势，助力农产品打开“云销路”。 2022年，中国“三农”工作重心已经转向全面推进乡村振兴。在乡村振兴的道路上，各地农产品区域公用品牌如何发挥更大的价值对于乡村振兴的进展也会有深远的影响。在此份报告中，我们从近三年农产品区域公用品牌的数据可以看到，农产品区域品牌通过线上正在经历着快速上升的阶段，除了知名度较高的农产品区域品牌市场份额不断提升外，一些具有地方特色的影响力较弱的区域品牌也在快速增长，这些品牌将成为推动地方乡村振兴的重要抓手，“春雷响，万物长”，农产品区域公用品牌正在步入“惊蛰”时节，未来将展现出更强大的活力。 l概念定义：农产品区域公用品牌：是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。本报告中所提及的农产品品牌如无特殊说明均指农产品区域公用品牌。l选取范围：本报告中农产品区域公用品牌选自农业部“中国农业品牌公共服务平台”中的区域公用品牌列表。l平台界定：报告中数据如无特殊说明，则覆盖的电商平台为天猫、淘宝、京东、淘鲜达、抖音、快手等（不含拼多多）。l时间界定：数据统计时间：2020-2022年数据说明 CO NTEN TS0 1品牌 “九”大发展变化洞察0 20 3品牌细分行业及榜单分析品牌发展趋势0 4品牌发展概述 品牌发展概述 132.7 57.3 28.1 186.2 76.1 17.0 72.0 茶叶粮食水果水产中药材蔬菜鲜肉2021年2022年44.5%21.7%18.7%18.6%8.2%3.9%3.2%茶叶粮食水果水产中药材蔬菜鲜肉2021年2022年2021-2022年重点农产品品种区域品牌成交均价（元）对比2021-2022年农产品重点品种区域品牌在本品种内市场份额对比农产品区域公用品牌正在成为高品质农产品的代表l2022年我国农产品网络零售额实现5313.8亿元，同比增长了9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。在2022年疫情反复出现，对各行业都有明显影响的情况下，农产品网络零售额依然顽强实现增长，农产品线上化进程稳步向前。l在农产品的网络零售方面，农产品区域公用品牌正在成为高品质农产品的代表，从我们选取的包含农产品区域公用品牌的几大类农产品数据来看，茶叶、粮食、中药材等农产品区域公用品牌市场占比连年提升，部分品类的成交单价也是有所上涨。6 TOP100榜单中茶叶、水果、中药材是整体销售额较高的品种l从农产品区域公用品牌的TOP100品牌榜单来看，涵盖了大部分农产品品种，茶叶、水果、中药材是农产品区域公用品牌中整体销售额较高的品种。l普洱茶、五常大米、大连海参、福鼎白茶、安溪铁观音在所有区域公用品牌中市场份额排在前五位，五大品牌在所有区域公用品牌中的市场份额占比达到44.0%。TOP100品牌合计的市场份额占比达到所有品牌的93.5%。6排名品牌名称市场份额品种排名品牌名称市场份额品种排名品牌名称市场份额品种1普洱茶18.2%茶叶18阿克苏苹果1.1%水果35阳山水蜜桃0.6%水果2五常大米9.9%粮食19武夷山大红袍1.1%茶叶36太平猴魁0.5%茶叶3大连海参6.5%水产20凤凰单丛茶0.9%茶叶37舟山带鱼0.5%水产4福鼎白茶6.2%茶叶21祁门红茶0.9%茶叶38鲁西黄牛0.5%鲜肉5安溪铁观音3.2%茶叶22西湖龙井0.9%茶叶39英德红茶0.5%茶叶6长白山人参2.7%中药材23文山三七0.9%中药材40六堡茶0.4%茶叶7武夷岩茶2.6%茶叶24盐池滩羊肉0.9%鲜肉41山西老陈醋0.4%调味品8化橘红2.4%中药材25丹东草莓0.9%水果42平阴玫瑰0.4%茶叶9中宁枸杞2.0%中药材26凤庆滇红茶0.8%茶叶43宁德大黄鱼0.4%水产10巴城阳澄湖大闸蟹1.9%水产27横县茉莉花茶0.8%茶叶44大荔冬枣0.4%水果11赣南脐橙1.5%水果28黄山毛峰0.8%茶叶45眉县猕猴桃0.4%水果12盘锦大米1.4%粮食29安化黑茶0.7%茶叶46攀枝花芒果0.4%水果13临安山核桃1.3%坚果30库尔勒香梨0.6%水果47周至猕猴桃0.3%水果14洛川苹果1.3%水果31日照绿茶0.6%茶叶48镇江香醋0.3%调味品15那曲冬虫夏草1.3%中药材32林芝灵芝0.6%中药材49温县铁棍山药0.3%蔬菜16信阳毛尖1.3%茶叶33文昌鸡0.6%鲜肉50高邮鸭蛋0.3%蛋类17烟台苹果1.2%水果34安岳柠檬0.6%水果51昭通苹果0.3%水果2022年区域公用品牌市场份额TOP100品牌（1-51） 茶叶、水果区域公用品牌数量最多l从TOP100区域公用品牌的所属农产品品种数量来看，水果区域公用品牌数量最多，达到29个；其次为茶叶，上榜数量也有24个；中药材类品牌数量排在第三，有12个上榜；鲜肉有9个品牌上榜，相比去年增加明显，说明消费者对于高品质肉类需求的上升；水产类品牌有8个上榜；粮食类上榜品牌数为5个。6排名品牌名称市场份额品种排名品牌名称市场份额品种排名品牌名称市场份额品种52六安瓜片0.3%茶叶69吐鲁番葡萄干0.2%水果加工品86呼伦贝尔草原羊肉0.1%鲜肉53崇明大米0.3%粮食70科尔沁牛0.2%鲜肉87沙窝萝卜0.1%蔬菜54贵州绿茶0.3%茶叶71沾化冬枣0.2%水果88奇台面粉0.1%粮食55烟台大樱桃0.3%水果72临沧普洱茶0.2%茶叶89阎良甜瓜0.1%水果56乳山牡蛎0.3%水产73苏尼特羊肉0.2%鲜肉90枫桥香榧0.1%坚果57清远鸡0.3%鲜肉74柴达木枸杞0.2%中药材91东港草莓0.1%水果58荔浦芋0.3%蔬菜75锡林郭勒羊肉0.1%鲜肉92奉节脐橙0.1%水果59四川泡菜0.3%蔬菜加工品76洪湖莲藕0.1%蔬菜93平和琯溪蜜柚0.1%水果60沁州黄小米0.3%粮食77湄潭翠芽0.1%茶叶94大别山黑山羊0.1%鲜肉61九华黄精0.2%中药材78天水花牛苹果0.1%水果95砀山酥梨0.1%水果62大连大樱桃0.2%水果79民勤蜜瓜0.1%水果96象山柑橘0.1%水果63汉源花椒0.2%调味品80黄岩蜜桔0.1%水果97阿拉善肉苁蓉0.1%中药材64三门青蟹0.2%水产81蒙阴蜜桃0.1%水果98百色芒果0.1%水果65昭通天麻0.2%中药材82玉树虫草0.1%中药材99兴化大闸蟹0.1%水产66岷县当归0.2%中药材83恩施玉露0.1%茶叶100福州茉莉花茶0.1%茶叶67汉源花椒油0.2%调味品84盘锦河蟹0.1%水产68秭归脐橙0.2%水果85三亚芒果0.1%水果2022年区域公用品牌市场份额TOP100品牌（52-100） 云南、福建、黑龙江三省占据TOP100区域品牌近半的市场份额l从TOP100区域公用品牌在各省份的市场份额分布来看，云南、福建、黑龙江、辽宁、广东排名前五位，前五名市场份额占比达到61.3%。前十名省份的市场份额占比则为78.2%，相比2021年下降1.6个百分点，虽然省份的市场集中度有小幅下降，但仍然表现为较高的集中度，像新疆、陕西等区域品牌数量较多的省份并未进入市场前十，优质品牌还需要更多的市场培育和营销推广，从而让更多的消费者了解品牌，才能进一步打开销路。62022年区域公用品牌TOP100市场份额省份分布云南, 22.1%福建, 14.5%黑龙江, 10.5%辽宁, 9.8%广东, 4.4%山东, 3.8%浙江, 3.6%江苏, 3.4%安徽, 3.1%宁夏, 3.1%其他, 21.8% 品牌 “九”大发展变化洞察 01活跃品牌数量更多0203040506070809品牌“九”大变化品种更丰富品牌市场占比更高品牌影响力更强品牌渠道更多元品牌区域分布更广品牌营销模式更多样品牌市场规模更升级品牌产品品质更提升 品种更丰富：线上平台农产品覆盖品种超400个数据统计范围：京东、天猫平台122019年天猫、京东两大平台覆盖的农产品分类为267个，水果、蔬菜、肉禽蛋、海鲜品种丰富2020年天猫、京东两大平台的农产品覆盖品种进一步细化，相比2019年增加近百个2021年天猫、京东覆盖的农产品品种继续增加，突破400个，绝大部分的农产品均可在线上平台购买l随着电商行业的高速发展以及线上购买力的不断增强，中国农产品上行速度不断加快，从主要电商平台京东、天猫的农产品近三年品种数量变化来看，呈现逐年上升的趋势，大部分农产品品种均能在线上购买到。2020年2021年2022年366个405个417个2019-2021年线上农产品覆盖品种数量2022年天猫、京东两大平台的农产品覆盖品种增加至417个，在海鲜水产、蔬菜、菌菇等方面的农产品品种进一步细分，一些地方特色蔬菜等由于进入线上渠道而成为平台的新增品类 02468101214水果蔬菜肉禽蛋水产谷物2021年2022年050100150200250300350天猫京东2020年2021年2022年2021-2022年网络零售额渠道农产品新增品种分布2020-2022年天猫和京东渠道线上农产品覆盖品种数量品种更丰富：水果继续成为增长“主动力”l从两大渠道农产品品种变化上看，天猫渠道覆盖品种更多，但2022年由于分类优化调整，数量相比2021年有所减少，京东则继续增加，2022年品种数量增加21个。l而从新增品种种类上看，水果、蔬菜由于需求量大，新品种增长较快，肉禽单的品类进一步细分，增加了3个，水产品类则增加了2个，谷物2022年品类数量没有增加。6 活跃品牌数量更多：活跃品牌数量近三年持续增加14线上活跃农产品区域公用品牌数量持续增加20201197个1312个1372个20212022l2017年的中央一号文件明确提出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。l2019年6月，国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出，实施农业品牌提升行动。l《2022年中央一号文件》第16条明确提出：开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。l近年来，农业品牌建设驶入“快车道”，区域公用品牌呈现快速发展势头，2019年线上有销量的农产品区域公用品牌数量突破1000个，达到1157个，到2022年则增加到1372个。 活跃品牌数量更多：新增活跃区域品牌逐步向西部偏远地区覆盖15l我国大力支持农产品区域公用品牌的发展，逐步构建起农业品牌政策体系，建立了农业品牌目录制度；在政府的引导下，一些专注于农产品区域公用品牌建设的服务机构逐渐兴起，从顶层设计到产业管理到品牌落地，为处于不同阶段的政企提供有针对性的解决方案，打造系统工程；在多方面的支持引导下，大量的农产品区域公用品牌诞生。l伴随着农产品线上化的步伐，全国各地的农产品区域公用品牌积极拥抱农产品上行趋势，尤其西部藏区等相对偏远地区的品牌也在加速线上化进程。宝坻大葱瓦房店葡萄饶平狮头鹅庐江花香藕洪兰菠菜大口蜜桃安龙莲藕红原牦牛奶崇明水仙蒲城西瓜安陆白花菜李集香葱新村银杏瓦房店虾皮玉树牦牛庞各庄金把黄鸭梨呼伦贝尔芸豆2022年新增TOP4-20线上活跃农产品区域公用品牌销售额乡城藏猪所在地域：四川甘孜朗县辣椒所在地域：西藏林芝日照金乌贼所在地域：山东日照2022年新增TOP3线上活跃农产品区域公用品牌 品牌市场占比更高：农产品品牌销售额占比超10%l全国农产品品牌销售额近三年来持续升高，到202