一次性小烟专家交流纪要–20230718

【摘要】 一、一次性产品渗透率：美国60%+、英国70%-80%、法/德50%左右、中东&东欧逐步流行、东南亚20%-30%、非洲有望高增、澳洲主要为灰产。 二、市场空间：目前全球月均产量2亿支（欧洲30%、北美50%），全年规模400亿+，未来五年可维持接近30%增速。三、政策监管：目前产业着手解决环保问题、各公司逐步向合规化发展，政策整体偏乐观。 【摘要】 一、一次性产品渗透率：美国60%+、英国70%-80%、法/德50%左右、中东&东欧逐步流行、东南亚20%-30%、非洲有望高增、澳洲主要为灰产。 二、市场空间：目前全球月均产量2亿支（欧洲30%、北美50%），全年规模400亿+，未来五年可维持接近30%增速。三、政策监管：目前产业着手解决环保问题、各公司逐步向合规化发展，政策整体偏乐观。 四、产业链公司：1）爱奇迹：22年200亿元，月均7000万颗，目前月均5000万颗；2）斯科尔：月均2000-3000万颗，23年预计40亿+收入，净利率可达20%；3）金龙机电：子公司兴科供应爱奇迹，绑定较深。 【专家发言】 一次性小烟最早的发源是中国，后来初代产品因为容量太小（1.2ml-1.3ml），逐步退出市场。发展到今天，一次性基本没断过。再往前来看，有一款仿真烟，也算是一次性产品，一次性产品我个人是非常推崇的。 欧洲是从大烟转到小烟，第一波红利被爱奇迹（欧盟发家）抢占，后来他在美国也做到了龙头，但是欧洲影响力更大一些。最近大家热议的企业，斯科尔22年6月完成TPD认证，H2开始深耕英国，逐步向欧 洲扩张，H2表现也很亮眼。今年爱奇迹出了合规事件后，斯科尔抓住空挡迎来了爆发。 从整体市场来看： 美国一次性市占率超过了换弹式（占比51%+），实际上这个数字更高，应该有60%+。 欧洲市场以英国带头，一次性市占率在英国基本上有70%-80%（换弹卖不动），现在还有一种一次性换弹式卖的也不错。法国、德国稍微弱一些，但是也基本上有一半的一次性产品。 以上是世界上主要的两大市场（占比70%+）。新市场方面： 中东&东欧：前段时间有迪拜展，国内的企业基本都去了，国际大的经销商也都去了。迪拜去了400多个企业，1000+品牌，从迪拜辐射到了中东、东欧，这些区域也成为了一片热土。 东南亚：算是第三大热土，之前国内有很多品牌持续在做宣传，去年年底开始切换一次性，现在占比不是特别高 （20%-30%），主要还是换弹式为主。 非洲：第四大热土，去肯尼亚的飞机里面有一半都是电子烟。 澳洲：澳大利亚是看做药品管制，但是灰色地带也比较多；新西兰和英国走的近，政策相对开放。澳洲整体电子烟有一定量，但澳大利亚确实都是灰关进去的。 从全球来看，一次性规模CAGR基本在20%-30%肯定有的，有些个别的地区会更高（比如欧洲可能是翻倍）。按月份来看，一次性每月有两亿支的规模，最近也在持续增长。 从格局来看，在英国市场，每个季度会更新排名，前十大品牌有八个都是中国的，就VuseGo和Myblu是国外品牌。前四大是爱奇迹（ElfBar）、Elux、VuseGo、Ske。VuseGo用的陶瓷芯，其他都是棉芯。思摩尔去年发布了FeelmMax，表现不错，从公司财报来看，一次性品类增长非常迅猛。 从发展趋势来看，品牌开始集中化，主要产品有主导市场的趋势，不像之前老迭代。 目前问题比较大的是环保，我自己的观点是痛点不是环保，环保只是经常拿来说事儿。环保和电池的浪费已经有很多解决方案了，比如说进行回收，海外比较大的公司&品牌，都在走一次性产品回收的工作。电子烟这个类目痛点是触达率不够，比如说换弹式，他的触达率就不够（e.g.买了一款换弹式，如果出差，有不能及时买到同类接口烟弹的风险）。一次性是没有这个痛点的。此外，现在有各种各样的花样，比如说气道、双口味等等技术，最后表现都不很好，说明海外烟就是烟，不用玩更多的动作。 对于国内企业来说，早期走的就是渠道为王，谁的渠道多&密，产品就比较好。下一步开始，可能要转到技术为王。这一次从发热丝变到今日的网芯，都是产品迭代，如果新的技术被消费者接受，也是有一波红利的。网芯之前都在大口数使用，Ske率先把网芯运用到小口数合规产品上面，也是他有较好业绩的原因。对品牌来说，品牌力算是深入人心，但是电子烟行业里面，品牌力没那么强，后期主要还是口感致胜。 政策方面， 1.欧洲对口味没限制，美国FDA之前执法不是特别严，但是烟草口味的应用是一个大势，今年11月份全球控烟框架缔约国要开会（四年一次），电子烟往烟草口味转 可能会在这个会议上提升。中、美、俄三个比较有影响力的市场，都已经提出口味限制，欧洲也有一些国家和地区在限制，所以这个趋势不会改变。但近两年口味应该受到根本性的遏制。 2.电子烟制造门槛比较低，灰色市场难以根绝。尽管监管力度大，但也有渠道可以买到。中国可以算是强监管国家，但仍很难杜绝，其他国家更不行了。这些对规范的企业有一定影响。所以口味烟依然有大量的市场。最近有一个品牌叫WAKA，澳大利亚其实是禁止的，但是他的产品依然在卖，就是通过经销商进去的。 【Q&A】 Part1：竞争格局 Q：国际巨头一次性小烟为何没有竞争过很多国内品牌？ A：真正的烟草公司首先想的是合规，做任何产品的时候考虑合规更多。其次他对工厂要求比较高，考察比较多，所以成本也比较贵。我看过给四大生产的工厂，基本上是按照药用级（最低也是食品级）。按照这些严苛条件，成本增加，竞争力、利润率不会像别人那么高。 而且迭代方面，也会比别人慢一点。像是爱奇迹，有一个选品部，每天看市场各种产品，觉得好很快就能推出。大的烟草公司品类其实是不多。电子烟核心人群是18-25岁，是一群求新的人，对迭代要求也更高。 此外，在口味方面，四大的口味是有限的，口味变化没别人做的好。 在渠道端，没规范之前，销售渠道已经脱离了烟草本身渠道，渠道一直在扩大（e.g扩到3C档口）。等到监管趋严，烟草正常渠道回归之后，这些烟草公司情况可能会好转。 Q：单纯考虑市场迭代来看，未来格局演变？ 其实发展到一定体量，各个品牌都会走向合规这条路，所以未来这些新品牌不一定会输给烟草公司的渠道。比如说爱奇迹，这次合规当中出现了一些问题，但是调整的非常迅速。 A：早期爱奇迹出来的时候，占了最大的先机，当时的品牌特别多，他迅速地收割了所有品牌的渠道空间。他今年正好犯了合规的错误，给了别人机会，但是当品牌已经切入到消费者中之后，切换到其他品牌其实很难的。就像是国内，批准了46个品牌，但实际上就一个品牌是有绝对影响，已经到了83%的份额。爱奇迹出了监管问题之后，也在迅速恢复。我反而认为品牌结构性的变化开始形成了。当有了新的技术出来，才有可能再对格局造成影响。 Q：品牌切入市场的难度？ A：从供应链来说，不是特别大的门槛。但从品牌端来看，斯科尔爆发结合了1）正好办了TPD（认证3-6个月），2）正好碰到龙头合规问题，3）采用了新的技术。今天来看，就算有技术、有钱，但是表现力可能也不会像斯科尔这么好。 Q：PuffBar在美国表现？ A：依然表现很好，之前是美国第一品牌，但现在第一大品牌是LostMary(爱奇迹)。 Q：欧洲监管方向及力度？ Part2：政策监管 A：诉求基本是对口味、环保、引诱青少年等方面监管。对于环保来说，有一些国内厂家从生产端就开始针对环保进行改变，所以通过技术手段是可以解决的。口味方面，欧洲目前还好，需要看年底的大会，但是英国总体上还是比较开放的，不 可能英国+欧盟所有国家都禁，而且这个有个过程。再就是合规方面，各大品牌会越来越合规，在渠道端，大电子烟连锁店也是比较市场化的。 Q：国内对一次性出口监管？ A：只要是出口，都是备案制。海外客户有需求，就算没配额了，只要备案走流程，就没什么限制。 Q：前两天LGA提议禁一次性小烟，这个可靠性如何？A：目前很多机构、议员提议，我认为一次性是不会禁的，个人认为比较乐观。Part3：行业概况 Q：未来一次性小烟行业空间？各个地区目前的市场规模有多大？ A：1.电子烟占吸烟人群的比例：电子烟渗透率不到10%，所以电子烟的空间还有很大。2.电子烟不仅仅是从吸烟人群来算，他还会有很多新增吸烟群体（很多人第一口烟就是电子烟）。我们认为整体品类每年都有会20%-30%的增长。一次性在雾化产品的占比最后可能会提升到80%，所以综合来看，我认为近五年内一次性都会保持30%+的增长速度。 全球来看，每个月是2亿支+，欧洲占比大概是30%（6000万支），美国+加拿大接近50%，其他地区是20%。如果按照15元一根，那全球一年就是360亿元的生产端规模（2ml600口基本是15-16元左右，市场上绝大部分还是大口数，价格是远高于 15元，所以市场规模最少是接近400亿）。 Q：尼古丁袋是否有国内公司布局？ A：目前没有上市公司介入。尼古丁袋目前算是最好的投资赛道，菲莫花了160亿美金收购了瑞典火柴；帝国烟草收购了一家公司（6500万英镑），这个公司仅仅是去年提交了PMTA，工厂还没建，光买了两个设备。所以这些大公司非常看重这个品类。这个品类目前的增长是最快的，基本上有45%的增长斜率。在国内有一家公司（非上市）订单排到了12月份，帝国、英美等等的订单都有。 Part4：产业链相关标的概况 Q：爱奇迹、斯科尔情况以及相关产业链公司梳理？ A：爱奇迹去年200亿，2022年一个月基本是7000万颗左右，如果按照20元去算，每个月就是14亿收入，全年超过200亿有可能。现在基本是5000万颗/月的水平。 斯科尔现在是2000-3000万颗/月，没有看到突破3000万颗的状态。他的主打产品是600万颗每月，海外零售价是5.99美金，发给渠道端价格基本是1/3，出货基本就是2美金左右，所以全年可以达到40亿的水平问题不大。如果按照出货价进行推算，毛利率还是比较可观的，粗算大概有 40%-45%的水平，但实际上如果试点、研发人员等等投入如果较高，利润率可能会低于这个数字。 除了这两个公司以外，相关的公司还有：第一个：雾麻科技主要做大麻雾化器，如果没有和油的产业，是要受制于油商的，所以要看他能不能和油商保持良好关系。 第二个：这个公司国内市场为主体，国内基本保持低速增长，所以可能不是很好的标的。 第三个：这个公司香港上市，切入一次性比较晚，没看到超预期的状态，所以谨慎乐观。他的陶瓷雾化芯确实不错，但成本还是比较高，所以毛利率偏低，可能没达到大家期望的水平。 第二大类型是烟草供应链企业，反腐力度持续在加强，有一定风险。 Q：斯科尔产品为何这轮可以爆发？持续性如何？ 第三类就是控股，一些公司持续进入电子烟领域，但是做出来的东西是否得到市场认可。这里面牌照比较全的是波顿（旗下品牌在韩国算是第一大品牌，只是韩国市场总体比较小）。 A：他22H2表现其实都还是蛮好的，今年是抓住了对手的错误，积极补货。此外，他的产品在技术端进行了革命，早期 2ml600口产品都是发热丝，斯科尔选择了网芯，满足了欧洲人喜欢口量大、烟气饱满等特点。之后会不会有新的产品去取代，也不是没可能。所以他接下来第一首先不能犯错误；第二在技术上需要每一次进步都可以迅速反应、跟随；第三其实格 局目前已经挺稳定，排名第二的Elux这些年不高调，但是一直排在第二的稳固位置。 Q：斯科尔净利率？ A：判断是在20%。 Q：爱奇迹是否可以恢复？ Q：明后年斯科尔是否可以快速增长？A：他现在主要是英国（80%以上），如果可以把英国的模式、产品推到其他地区，那么做到高于行业的增速还是可以做大的（一次性行业增速接近30%）。 A：之前是合规问题，现在逐步解决了，所以在逐步回暖。之前是7000万颗，现在恢复到5000万颗。爱奇迹本来没工厂，他的供应商不少于10家，没有任何一家工厂 可以全部吃下来。给爱奇迹供货的话，其实代工厂去年就已经供货了，今年的增长可能就不大。