2023多渠道营销调查重塑多渠道营销绩效衡量（英）

1©2023Gartner,Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。CM_GBS_2226056 面向营销人员的Gartner 重塑多渠道营销绩效评估 2023年多渠道营销调查 2023年Gartner多渠道营销调查显示，对于大多数数字营销领导者来说，绩效评估是一项艰巨的任务。更深入的分析表明，由三个或四个指标类型支持的较少孤立的方法可以帮助 你最好评估多渠道营销的影响。 数据快照 强烈不同 意 有点不同意 既不同意也不同 意 有点同意 强烈同意 3% 我们努力确定一套通用的指标 来成功衡量多渠道营销 有效性 8%10% 50% 30% 80% 3% 我们努力找出一套通用的方法 来成功地归因多渠道营销 有效性 7%10% 49% 31% 0% 50% 100% n=397个多渠道营销领导者 注意：由于四舍五入，百分比可能不等于100。来源：Gartner 图1：组织努力确定证明多渠道营销有效性的指标 数据洞察 这项研究是Gartner2023年多渠道营销调查的一系列关键指标的一部分。 其他见解可以在以下研究中找到： •2023年多渠道营销调查：营销渠道的数量如何影响成功 •2023年多渠道营销调查：积极主动的计划如何在充满挑战的时代帮助领导者 •2023年多渠道营销调查：营销在市场路径执行中的作用 多渠道营销的快速发展已被证明是数字营销领导者和营销人员兴奋和头痛的源泉。兴奋-因为它提供了新的机会，通过更多的渠道和更新的内容格式接触和吸引客户。头痛-因为衡量这些影响，无论是在用户体验、商业回报还是ROI方面 ，都是艰难的，而且越来越难。新兴渠道和不断变化的客户行为与较旧和更持久的挑战性问题相结合，例如：我们如何选择最相关的问题。 我们如何将所有多渠道营销活动与业务绩效之间的点联系起来？ 为了更好地了解多渠道营销的有效性，并更积极地传达其对营销渠道和内容绩效的影响，请考虑2023年Gartner多渠道营销调查的以下见解： •大多数组织都在努力进行多渠道绩效评估。所有被调查的参与者中有80%表示他们很难找出一套共同的度量标准和方法来衡量和归因多渠道营销的有效性（见图1）。对内部共识进行管理和使KPI与业务成果保持一致是这场斗争的两个原因。 •采用整体方法进行多渠道绩效衡量的组织的斗争明显减少。86％的组织使用更孤立的方法来衡量绩效（即衡量单个渠道的有效性），表示他们很难找到一套通用的指标来成功衡量多渠道营销的有效性，相比之下 ，有67％的组织 使用更全面的方法（即，在所有渠道中整体地衡量渠道有效性的组织）。这一结果与更广泛的调查分析是一致的，该调查分析揭示了组织如何采用更孤立或更全面的策略方法来作为一个整体进行多渠道营销。调查还揭示了两者之间的业绩形成了鲜明的对比。 •组织优先考虑事务性和竞争性指标类型。两种最广泛使用的指标是交易型指标（包括销售、收入和转化率等单独的KPI）和竞争性指标（包括市场份额、语音份额和钱包份额）。其他经常使用的指标类型是（按使用最多到最少的顺序排序）： –参与度/参与度回报指标（例如，社交互动、电子邮件打开率和点击率） –感知指标(例如，客户满意度得分、客户努力得分、净发起人得分) –管道指标(例如，线索质量、成交时间、每条线索的成本和获胜率) –关系指标(例如，客户终身价值；LTV：CAC比率) –意识指标(例如，辅助意识、独立意识和赢得的影响) •当涉及到衡量多渠道营销影响的指标类型时，少即是多。更深入的分析表明，用于衡量和理解多渠道营销影响的指标类型数量存在“甜蜜点”。大多数使用三到四种指标类型的组织（61%）报告超过了其营销绩效目标。平均而言，这比使用five或更多度量类型的组织多24%，比使用更少（两个或更少）度量类型的组织多 49%（参见图2）。这种fi有两个含义。首先，限制使用的指标类型的数量（以及整体个人KPI的数量）有助于营销的整体理解和评估多渠道营销可以做什么来满足客户需求并最终满足业务成果。其次，更少但相关的指标类型也有助于团队更好地在内部沟通营销的影响-特别是与营销之外的利益相关者。 图2：甜蜜点-三到四个度量类型 61% 49% 70% 61% 49% 41% 35% 0% 0-2使用的类型 3-4使用的类型 5个或更多使用的类型 n=397名多渠道营销领导者，基础因细分市场而异来源：Gartner 41% 你需要知道的 2023年Gartner多渠道营销调查的调查结果和分析结合成一个基本见解：一种更全面的方法（即，在所有渠道中全面衡量渠道有效性），由只关注三到四个指标类型的衡量策略支持，将帮助组织更好地理解 多渠道的影响。 因此，采取以下步骤来应用这一点，并帮助做出必要的转变： •简化您的方法，以确定与业务成果明确相关的最相关的多渠道KPI。将目标回报方法应用于绩效衡量是一种快速而有效的方法，可以确定与更广泛的业务目标明确联系的指标（请参阅《金融服务CMO构建战略计划指南》，以证明营销的影响）。但是，也可以应用更先进的方法，但这取决于组织的进入市场模 型（请参阅CMO需要了解的有关营销归因，测量和测试的进一步指导）。 •限制公制类型的组合。度量类型的使用应严格限制为最多四个，以便营销团队可以从数据中采取行动。尽管交易性度量是演示绩效所必需的，但还需要其他度量类型来提供更全面的营销影响视图（请参阅工具 ：确定仪表板的营销度量的优先级）。 •计划逐步就指标达成共识，从直接涉及多渠道营销的其他功能开始，并迅速将收入归因包括fiNace。建立共识需要时间、协作和社会化。使用“思考大，从小开始，快速学习”的方法，在每个步骤中只加入一两个额外的小组，并在整个过程中调整参与和沟通的方法。在某些情况下，征求输入（i。Procedres.，首先询问 利益相关者认为什么是重要的；不要从显示推荐指标列表开始）。在其他情况下，通过在解释建议和方法后要求反馈会更成功。在大多数组织中，预计此过程将持续数月而不是数周。 证据 2023年Garter多渠道营销调查：本研究旨在了解最佳实践，以最大限度地提高多渠道营销投资，以应对营销环境中不断变化的客户旅程。该研究于2022年11月至12月在线进行。总共有397名受访者接受了北美（=201 ），西欧（=161）和北欧（=35）的母语调查。合格组织报告称，2021年公司范围内的年收入至少为1 亿美元，其中83％的受访者来自组织。 年收入超过10亿美元。受访者来自多个行业：金融服务（n=61），制造业（n=58），消费品（n=46 ），媒体（n=33），零售（n=45），医疗保健（n=44），制药（n=35），IT和商业服务（ n=30）以及旅行和酒店（n=45）。 所有受访者都是管理多个营销渠道的高级领导者，和/或负责组织多渠道营销战略的执行。80%的受访者与营销职能保持一致，9%与品牌管理保持一致，7%与销售或其他业务单位保持一致。 免责声明：这项调查的结果并不代表全球市场或整个市场，但反映了受访者和接受调查的公司的情绪。 可行的、客观的洞察力 定位您的营销组织以取得成功。为营销领导者探索这些额外的免费资源和工具: 网络研讨会 重新思考您的多渠道营销策略 ，使之成为一流的 确定最有效的多渠道营销战略方法。 现在观看 Research DigitalIQ：电子邮件营销基准 发现趋势和最佳实践，以实现卓越的电子邮件营销并推动业务成果。 立即下载 会议 Gartner营销研讨会/Xpo™ 全球最重要的CMO和营销主管聚会™。 查看日历 播客 #Hashtags：Gartner营销与传播播客 深入了解最新的营销趋势（在Spotify、Apple或 Google上提供）。 现在听 已经是客户了？ 访问客户端门户中的更多资源。登录 与我们联系 获得可操作、客观的洞察力，以实现您的关键任务优先事项。我们的专家指导和工具可实现更快、更明智的决策和更强的性能。联系我们，成为客户: 美国:1 国际:+44 成为客户 了解更多关于Gartner的营销领导者 gartner.com/en/marketing 保持与最新见解的联系 ©2023Gartner,Inc.和/或其附属公司。保留所有权利。CM_GBS_2237651