咖啡用户消费趋势洞察

库迪咖啡热度绝尘 冰咖季加速咖啡新品出圈 2023H1咖啡用户消费趋势洞察 艺恩出品2023年7月 前言 近年来，咖啡消费者趋势逐渐发生变化。随着生活水平的提高和年轻消费群体的壮大，消费者对不同种类的咖啡需求增加，TA们不再只是满足于普通的咖啡饮品 ，而是更愿意尝试茶咖、果咖等创新咖啡品类，同时愿意在小红书、抖音等社交平台上分享自己的咖啡DIY体验，从而扩大自己的社交圈。自制咖啡万能公式火出圈，隅田川等品牌抓住DIY风潮，带动咖啡液品牌声量增长。 TA们对咖啡需求的增长也推动着咖啡品类电商销售的水涨船高，同时零食、个人洗护等品类也纷纷拓展咖啡属性商品，纸巾品牌Tempo得宝更是在近期上新首款咖啡香手帕纸来吸引年轻人的目光。 伴随夏季的到来和健康需求的增加，消费者对咖啡健康、冰爽、解暑解渴的需求较高，瑞幸和库迪等网红咖啡品牌顺势开启话题营销，借助炎炎夏季、健康饮品等场景，通过体育营销、大力度促销以及KOL种草测评分享等方式助力夏日新品上新，引发消费者的购买欲望。 2 01咖啡行业趋势洞察 02咖啡品牌营销玩法分析 03咖啡品牌典型营销案例 01 咖啡行业趋势洞察 入夏气温升高和618大促让咖啡舆情热度迎来两个小高峰 2023上半年【咖啡行业】舆情热度走势 618大促 夏季升温 4000000 0616：【倒计时1天】天下熙熙，皆为来！瑞幸咖啡超话 3200000 2400000 0309：今天久诚带你上分啦[鼓掌]从青铜到王者，@AG-久诚大佬带你上分带你飞。[举手] 库迪咖啡助你成为峡谷巅峰， 来@COTTICOFFEE库迪咖啡抖音直播间，火速集结，一分钱承包你全年咖啡！ 0526：【EILEEN'SLUCKIN MOMENT】@青蛙公主爱凌运动少女已上线！运动间隙，和夏天一起碰个杯~�#夏天就喝瑞幸##健康冰咖季#luckincoffee瑞幸咖啡的微博视频 1600000 800000 0 速溶咖啡仍是主要细分类目，贡献咖啡类目50%+的销售占比 抖音平台上半年咖啡子类目预估销售额及占比情况 50000 51.7% 60% 38.8% 9.1% 0.1% 0.1% 0.1% 40000 40% 30000 20000 20% 10000 00% 速溶咖啡咖啡豆/粉咖啡液咖啡礼盒咖啡伴侣/辅料胶囊咖啡 预估GMV金额GMV占比 新锐品牌销量位居前列，传统品牌不断创新寻求新的增长点 品类排名 品类名称 预估GMV金额 预估销量 商品数量 1 luckincoffee/瑞幸咖啡 1亿~2.5亿 100w~250w 3,448 2 四只猫咖啡 2500w~5000w 50w~75w 6,919 3 COFFEEBOX/连咖啡 2500w~5000w 50w~75w 3,845 4 TASOGARE/隅田川 2500w~5000w 100w~250w 8,100 5 暴肌独角兽 2500w~5000w 100w~250w 1,318 6 尝布 2500w~5000w 10w~25w 1,593 7 永璞 1000w~2500w 10w~25w 4,058 8 燃叫 1000w~2500w 75w~100w 622 9 天茗良草 1000w~2500w 10w~25w 2 10 西贡 1000w~2500w 10w~25w 10 雀巢推出首款冰咖啡速溶新品 面对冲击传统 品牌寻求突破 •面对新锐品牌的市场争夺，传统咖啡品牌雀巢开发新品“醒醒旋风冰美式速溶咖啡” •醒醒旋风冰美式不仅填补了市场上冰美式的缺口，也解决了速溶产品难以溶解于冰水、冰牛奶的难点 618大促带动咖啡类目迎来上半年销售高峰 2023年抖音电商平台咖啡品类销售情况 •“抖音618好物节”活动带动咖啡类目迎来上半年销售高峰 •咖啡品类6月9日销售额最高，达到1200万+ 抖音平台618期间咖啡类目销售top3单品 瑞幸咖啡 2盒瑞幸咖啡元气弹 农科院黑咖啡 速溶0脂减燃健身 隅田川 25杯意式进口胶囊咖啡液 瑞幸为上半年认知和关注第一的咖啡品牌 咖啡品牌认知情况与认知渠道分布 •消费者对于线下咖啡品牌的认知度相对更高，在新式速溶咖啡中，消费者对隅田川品牌的认知度较高 •咖啡品牌社媒声量主要媒体分布：消费者主要通过抖音和微博进行咖啡种草分享 微博, 37.97% 短视频, 62.03% 5.6% 4.5% 1.8% 1.8% 瑞幸 30.7% 星巴克 21.8% 隅田川咖啡 16.1% COTTI库迪 12.8% Costa 7.0% 雀巢 4.7% 幸运咖 3.3% MannerCoffee 1.5% 三顿半 1.1% 永璞咖啡 0.9% 86.3% 抖音快手今日头条小红书其他 库迪咖啡23年社媒内容热度增速远超其他品牌 23年咖啡品牌社媒热度竞争力分布情况 1200% 社媒互动量均值：1939w 库迪 900% 社媒内容热度增速 600% mannercoffee costa 隅田川 三顿半 300% 幸运咖永璞 瑞幸 雀巢内容热度增速均值：292% 0% 01,000 星巴克 2,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000 社媒互动量（单位：万） 备注：社媒内容热度增速-23年1-6月社交媒体作品数量同比22年1-6月增速；社媒互动量-23年1-6月互动量 source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月-2023年6月10 咖啡消费场景、促销优惠、口感味道是三大核心关注点 咖啡消费者舆情内容分布 8.7% 冷萃、健康、气泡、茶咖、果咖、无糖、现磨、0脂肪、挂耳、冰萃、速溶、新鲜烘焙、手冲…… 8.3% 去冰、少冰、半糖、不加糖、加冰块、加冰、加糖、冰镇、加奶油…… 2.3% 提神、减脂、通便、提神醒脑、饱腹、抑制食欲、解暑、解渴、消食…… 15.9% 口感味道 风味、醇香、新鲜、清爽、醇厚、冰爽、回甘、浓郁…… 产品功效 22.9% 新品、打卡、福利、618大促、代言人…… 41.9% 夏日、日常、早上、上班、早餐、露营、逛街…… source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月-2023年6月11 喝咖啡习惯逐渐养成，渗入到工作、休闲、度假各生活场景 工作日/上课提神21.3% 上班时候的咖啡是苦酒入喉提神醒脑，不上班时候的咖啡是咖啡味的奶茶 日常习惯20.5% 刚刚吃饼干的时候就着咖啡，感觉已经习惯了美式的味道了 想起来第一次喝咖啡的时候，大概是十三岁吧 早餐/下午茶配餐18.6% 夏季解暑23.5% #夏日冰冰咖永璞和什么最配当然是冰咖啡或冷萃液果汁夏日一杯清凉解暑@永璞咖啡 咖啡消费 场景 今天偶然发现瑞幸咖啡很多门店早上7点就开始营业了，刚吃完早餐喝它一杯元气满满，咖啡行业这tm也太倦了吧 户外露营等9.0% 「在沙滩上露营过夜，想要早咖啡， 那只能自己动手了。」 注：根据消费者舆情内容提及场景计算占比 宅家休闲7.1% [下雨]北京下雨成都大风还是宅家吧 听歌撸猫喝咖啡看看书好了 二季度茶咖果咖环比增速远超其他咖啡类型，成增长潜力赛道 70% 60% 50% 纵轴：声量环比增速 40% 30% 葡萄冰萃 2023年主要咖啡类型声量占比与环比增速情况（4-6月vs1-3月） 占比均值：10% 碧落知春拿铁 果咖 茶咖 生椰拿铁 20% 10% 0% -10% -20% -30% 香草拿铁 丝绒拿铁 厚乳拿铁 玛奇朵 美式燕麦拿铁 环比增速均值：14.2% 拿铁 -10%0%10%20%30%40%50%60% 横轴：声量占比 咖啡负面认知主要集于口味和夏季冰咖冰块过多上 好评86.9%差评13.1% 47.2% 味道好喝 咖啡难喝 34.9% #端正下午茶#冷萃特调|菠萝气泡美式� 又到喝冷萃的季节啦～清甜菠萝与咖啡香气交织，来一杯酸甜冰爽，气泡超足好过瘾 想喝香橙美式，剩下的橙子做酸奶碗， 很喜欢橙子和咖啡组合，果咖 真的很好喝， 淡淡水果甜味，咖啡醇厚，加上冰块🧊， 清甜爽口，夏日最爱了，热量还很低哦 15.1% 10.0% 7.6% 5.1% 冰爽清甜 口感丰富口感丝滑 冰块多咖啡苦睡不着半糖甜拉肚子 3.8% 甜度刚刚好 3.7% 新品不错 3.3% 口感醇厚 2.2% 2.0% 热量低携带方便 乳糖不耐受口感奇怪咖啡淡 标准糖太甜 8.9% 7.7% 7.1% 6.5% 5.3% 4.7% 4.1% 3.6% 17.2% 真的感觉瑞幸热的比冰的多好多放太多冰块了[泪] 而且冰块下面的感觉基本不能喝了 有乳糖不耐受，是不是也会有咖啡不耐受 我每次喝咖啡，都特别想吐而且心跳加速，脑瓜子嗡嗡的 所以基本所有咖啡新品我都没有勇气尝试 产品质量与价格因素成为促进购买的两大主因 品牌/产品等自身因素 咖啡消费者购买动机 明星代言/营销活动等推广因素 加油每一天～买瑞幸居然遇到没有冰块了，9.9拿下生酪拿铁， 味道也不错 早上买咖啡的时候跟tims的小哥说我便秘的厉害有什么通便的吗喝完上午真的窝了粑粑然后下午又去搞了一杯跟小哥说下次便秘我还来 买咖啡的时候突然理解了喜欢喝酒的人。他们也是在喝着一种不喜欢的人觉得十分难喝的液体，并且成为了习惯 味道好 功效作用 饮用习惯 味道好促销力度大功效作用 代言联名等活动 颜值高习惯饮用 34.8% 21.0% 16.8% 15.3% 7.4% 4.7% 促销优惠 代言影响 联名活动 库迪咖啡最近的风刮的很大，在所在的城市也来了，近期品鉴了下，咖啡味道不错，价格促销很给力 有一段时间没买隅田川出了好多新口味，都想试一试[赢牛奶]#肖战代言隅田川咖啡# 今天买瑞幸新品偷偷集齐了哆啦A梦的所有角色[哆啦A梦微笑]我觉得冰吸拿铁可以叫“嗓子灌风拿铁”每喝一口都凉嗖的 注：筛选与消费者购买动机相关的词性，按照词频进行计算 咖啡与其他品类的结合延展探索更多可能性 •咖啡热度不减，零食、个人洗护等品类也纷纷拓展咖啡属性商品，纸巾品牌Tempo得宝更是在近期上新首款咖啡香手帕纸 •饼干、冰淇淋和糖果等零食品类多借助咖啡提神醒脑、味道醇香等特性进行产品拓展 •磨砂膏、沐浴露等个护品牌则主要借助咖啡消水肿、紧致肌肤、燃脂等功效赢得消费者好感 咖啡延展品类舆情热度与环比增速情况 80,000160% 60,000 5月31日官宣 120% Tempocafe咖啡香手帕纸惊喜上新，借势618引爆声量与销量，开创咖啡味纸巾 40,000 新方向 80% 148.6% 咖啡调香水热度增长 57.5% 56.0% 60.8% 58.8% 41.4% 30.6% 12.6% 10.7% 20,00040% 00% 饼干冰淇淋糖果香水香薰面巾纸口香糖磨砂膏沐浴露护手霜 声量4-6月vs1-3月环比增速 02 咖啡品牌营销玩法分析 17 猎奇新品、体育营销、多场景种草成为加速出圈的方式 猎奇新品引关注体育营销引爆声量热度多场景种草续传播推广 •瑞幸新品冰吸生椰拿铁新添加原创清凉因子,持久释放清凉能量 •星巴克上新黄油啤酒风味冰震浓缩以及椰椰双打冰震浓缩 •库迪携手阿根廷足球队开启满4杯，参与抽奖赢球衣等活动，带火潘帕斯蓝系列饮品 •瑞幸携手青蛙公主谷爱凌为回归爆品抓马西瓜拿铁站台 •美食测评：瑞幸又出新品？帅小伙这就来试试！#猎奇版生椰拿铁#瑞幸联名哆啦A梦#瑞幸新品 •夏日随拍：你会用什么味道来形容夏天的爱情？#仪式感不能少#夏天第一杯喝什么#瑞幸新品 source：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月-2023年6月，监测范围：全网18 ©2023.07艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 猎奇新品|瑞幸上新摸鱼生椰拿铁，靠猎奇口感俘获夏日味蕾 瑞幸咖啡上新后舆情热度走势 •瑞幸咖啡4月24日上新摸鱼生椰拿铁，舆情热度陡增 •从抖音电商数据看，上新一周内，摸鱼拿铁跻身抖音平台瑞幸热销电子券商品top3 摸鱼?也是魔芋！内含0脂魔芋晶球，Q弹好嚼无负担~ 瑞幸