传媒行业深度：业绩与估值逐渐修复，持续看好AI产业趋势

证券研究报告 行业深度传媒 2023年07月10日 评级同步大市 评级变动：维持 业绩与估值逐渐修复，持续看好AI产业趋势 行业涨跌幅比较 79% 59% 39% 19% -1% 2022-07 2022-10 2023-01 2023-04 2023-07 % 1M 3M 12M 传媒 -9.94 -1.18 35.31 沪深300 0.20 -6.77 -13.20 -21% 传媒沪深300 重点股票 E 2022A2023E2024E评级 PS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍）EPS（元）PE（倍） 三七互娱 1.33 22.84 1.51 20.12 1.63 18.64 买入 吉比特 20.33 21.86 23.18 19.17 25.19 17.64 买入 完美世界 0.71 22.37 0.81 19.60 0.92 17.26 买入 分众传媒 0.19 37.00 0.31 22.68 0.39 18.03 买入 芒果超媒 0.98 34.38 1.23 27.39 1.38 24.41 买入 万达电影 0.05 281.20 -0.7 -20.09 0.5 28.12 增持 中南传媒 0.78 15.17 0.9 13.14 0.99 11.95 买入 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点： 传媒指数跑赢大盘、估值和业绩持续修复。行情方面，2023H1传媒(申 万)指数上涨42.75%，相对上证综指、沪深300、创业板指、WIND全 A分别上涨39.1pct、43.5pct、48.36pct、39.69pct，涨跌幅位居行业第二名。估值方面，截至2023年6月底，PE（TTM，中值）为49.75 倍，较5月高峰有所回调，位于2010年以来的后59.26%分位；与2020 年估值中枢相近，仅次于2013年-2015年估值区间水平。业绩方面， 何晨分析师 执业证书编号:S0530513080001 hechen@hnchasing.com 曹俊杰分析师 执业证书编号:S0530522050001 caojunjie@hnchasing.com 相关报告 1传媒行业2023年6月报：技术迭代、大模型持续升级，关注细分优质个股2023-06-19 2传媒行业2023年5月报：AI行情回落，关注基本面优质个股2023-05-17 3游戏行业深度：供需双改善，AI赋能游戏板 块价值重估2023-05-08 2022年业绩承压，传媒行业营收同比减少5.98%，归母净利润同比减少66.77%；2023Q1复苏迹象显现，传媒行业营收同比微降0.58%，归母净利润同比增长8.34%。 政策、技术、需求三重驱动力下，看好传媒板块未来表现。政策监管方面，今年以来整体监管态势回暖，平台经济、游戏、数字经济等重点领域得到官方积极鼓励。技术进步方面，AIGC技术发展成熟，内 容生产行业“降本增效”成为共识，一是重塑生产流程、节省人力、提高效率，达到降成本、降门槛、提产能；二是AIGC带来更智能化的人机交互和全新的内容体验，进而提升用户粘性和潜在付费意愿。随着国内外AI大模型的持续迭代，未来AIGC技术有望成为下一代互 联网基础设施。需求方面，流量大盘稳中有升、短期泛文娱消费时长 占比略降，但2023Q1“AI+搜索”的用户时长占比增长至2.7%，同比和环比分别增加0.4pct和0.3pct。与AI结合的互联网行业正迎来智能化变革窗口期，未来AIGC有望挖掘更多潜在消费场景。 子版块而言，游戏：监管态度转暖，AI助力全流程制作。版号趋势向 好，市场建立常态化预期；今年3月以来，手游市场规模同比降幅逐月收窄，Gamelook预估上半年新游收入已占到整个市场大盘的30%，新品贡献收入的逻辑正在逐渐兑现，后续大盘同比有望止跌回升。AI技术可深入贯穿游戏研发、发行、运营等工业化全流程，实现降本增 效、提升用户体验和粘性，甚至实现更多玩法创意。广告：市场慢复 苏，AI全方位赋能行业发展。2023年1-5月整体广告市场同比已回正， 低基数下后续将继续修复。AI对广告行业的影响，一是AI实现内容自动化生成，使广告智能化实现全链路闭环；二是“AI+虚拟人”具备 此报告考请务必阅读正文之后的免责条款部分 适应更多场景能力和更大的营销价值；三是AI与不同行业的结合重塑用户流量场景，创造新的广告形式。影视院线：供给好转、内容提质增效，AI助力影视内容制作。电影市场恢复良好，2023H1全国电影 票房同比增长53.02%；长视频流量大盘回暖，供给提质增效，2023H1剧集和综艺上新量同比分别上涨19.43%和2.59%，正片有效播放同比分别上涨0.81%和4%。目前文生视频技术尚无成熟应用，AI技术的 应用主要在剧本创作、后期制作、宣发运营、个性化推荐等方面。出 版：整体恢复向好，AI提升版权价值、赋能教育发展。2023Q1图书 零售市场码洋规模同比下降6.55%，较2022全年降幅有所收窄。业绩稳中向好，2023Q1出版板块上市公司营收同比增长5.95%，归母净利润同比增长16.32%，高股息率具备较强防御属性，中特估背景下迎来价值重塑。AI与出版相互赋能，一是AI在选题策划、内容编辑和校对、后期营销等环节提高效率，实现降本增效；二是自身海量、正版IP可反哺AI模型的高质量训练；三是基于自身教育内容和新华书店渠道优势，深入布局“AI+中小学教育信息化”。 投资建议：建议关注以下主线：一是版号趋势向好+自身基本面好转 +AI赋能下的游戏板块，如三七互娱、吉比特、完美世界；二是随着下半年稳复苏发力，以广告为代表的顺周期板块，如分众传媒、芒果超媒；三是国内电影市场复苏叠加短期暑期档表现亮眼的院线板块，万达电影；四是自身财务稳健、高股息率、强防御属性的出版板块， 中南传媒。维持行业“同步大市”评级。 风险提示：政策监管变化；宏观经济复苏不及预期；AI技术应用落地不及预期；市场竞争加剧；内容产品表现不及预期。 内容目录 1行情、估值、业绩回顾6 1.1行情回顾：TMT领跑大盘，传媒指数涨跌幅位居第二6 1.2估值回顾：位处历史中部偏上水平，AI助力估值持续修复7 1.3业绩回顾：2022年业绩承压，2023Q1业绩同比有所复苏7 2驱动因素：政策、技术、需求10 2.1政策监管：监管态势整体回暖，积极引导AI重大应用和产业化发展10 2.2技术进步：AI大模型持续迭代，赋能下游应用生态12 2.3消费需求：泛文娱消费占比短期略降，AI应用有望挖掘新需求14 3游戏：监管态度转暖，AI助力全流程制作15 3.1市场同比开启修复，新品周期助力后续回正15 3.2版号趋势向好，市场建立常态化预期17 3.3AI助力降本增效，提升长期有效空间18 4广告：市场缓慢复苏，AI全方位赋能行业发展19 4.1宏观经济弱复苏，广告市场慢修复19 4.2AI赋能全方位发展，助力数字化营销形成闭环22 5影视院线：供给好转、内容提质增效，AI助力影视内容制作23 5.1电影&院线：2022年受损严重，2023H1恢复态势良好23 5.2剧集&综艺：提质增效，内容精品化发展24 5.3AI技术助力影视内容制作26 6出版：整体恢复向好，AI提升版权价值、赋能教育发展27 6.12022年图书零售规模持续缩减，2023Q1降幅有所收窄，27 6.2业绩稳中向好，“中特估+AI产业趋势”下迎来价值重塑28 6.3相互赋能，AI助力传统出版、版权价值及教育新业务31 7重点投资标的32 7.1三七互娱（002555.SZ）：新品周期开启，近期上线产品表现良好32 7.2吉比特（603444.SH）：预计《一念逍遥》二季度环比下滑，关注下半年新游上线32 7.3完美世界（002624.SZ）：业务转型初具成效，关注后续产品上线33 7.4分众传媒（002027.SZ）：梯媒行业龙头，广告行业复苏有望带动业绩增长34 7.5芒果超媒（300413.SZ）：优质内容密集上线，广告收入有望恢复增长34 7.6万达电影（002739.SZ）：上半年业绩回暖，龙头市场份额不断提升35 7.7中南传媒（601098.SH）：主业优势突出，财务表现稳健36 8风险提示36 图表目录 图1：2023H1申万一级行业涨跌幅（截至2023年6月30日）6 图2：2023H1申万传媒指数月度涨跌幅(截至6月30日)6 图3：2023H1传媒子版块涨跌幅(截至6月30日)6 图4：申万传媒行业PE（TTM，中值）7 图5：申万传媒行业PB（MRQ，中值）7 图6：2022年传媒上市公司盈利状况统计7 图7：2022年传媒上市公司盈利区间分布7 图8：2018年-2022年传媒行业营收及其同比增速8 图9：2018年-2022年传媒行业盈利及其同比增速8 图10：2018年-2022年传媒行业毛利率及归母净利率8 图11：2018年-2022年传媒行业费用率情况8 图12：2018年-2022年传媒行业经营活动现金流净额9 图13：2018年-2022年传媒行业资产减值损失明细9 图14：2018Q1-2023Q1传媒行业营收及其同比增速9 图15：2018Q1-2023Q1传媒行业盈利及其同比增速9 图16：2018Q1-2023Q1传媒行业毛利率及归母净利率9 图17：2018Q1-2023Q1传媒行业费用率情况9 图18：2023Q1传媒行业上市公司盈利和亏损数量10 图19：2023Q1传媒行业上市公司盈利状况统计10 图20：传媒行业驱动因素10 图21：AI能力进化曲线12 图22：ChatGPT的技术演化路径与历史地位12 图23：中国社会消费品零售总额当月同比15 图24：移动互联网用户规模及日均app使用时长15 图25：移动网民app每日使用时长top8类型15 图26：泛娱乐细分行业app每日使用时长占比15 图27：中国游戏市场收入规模及其同比增速16 图28：中国游戏市场用户规模及其同比增速16 图29：中国手游市场收入规模及其同比增速16 图30：中国自研游戏海外市场收入及其同比增速16 图31：进入过IOS日畅销榜top200的新游情况17 图32：国产游戏版号发放情况17 图33：AI应用深入游戏全生命周期19 图34：中国GDP（不变价）同比20 图35：中国广告市场规模及其同比增速20 图36：整体广告市场同比增速20 图37：整体广告市场同比及环比增速（分月份）20 图38：2016年-2021年电梯LCD和电梯海报同比增速21 图39：电梯LCD和电梯海报同比增速（分月份）21 图40：互联网广告规模及同比增速21 图41：互联网站渠道广告规模同比及环比（分月份）21 图42：广告营销板块上市公司营收及其同比增速21 图43：广告营销板块上市公司（扣非）归母净利润21 图44：2017H1-2023H1全国电影票房23 图45：2017H1-2023H1全国电影大盘观影人次23 图46：2017H1-2023H1全国电影大盘平均票价24 图47：A股影视院线板块业绩情况24 图48：剧集上新及播放情况24 图49：剧集上新部均集数及评分情况24 图50：各平台上新剧部数25 图51：各平台全网剧集会员内容有效播放25 图52：上新季播综艺部数25 图53：各平台上季播综艺部数25 图54：全网综艺正片有效播放26 图55：全网综艺分平台有效播放26 图56：中国图书零售市场码洋规模27 图57：中国图书零售市场网店vs实体渠道情况27 图58：2022年分渠道图书零售市场码洋规模结构占比28 图59：2022年分渠道图书零售市场码洋规模同比增速28 图60：2022年按内容类别图书零售市场码洋规模占比28 图61：出版板块上市公司营收及其同比增速29 图62：出版板块上市公司归母净利润及其同比增速29 图63：出版板块上市公司毛利率及归母净利率29 图64：出版板块上市公司费用率情况29 图6