名创优品(09896)北美交流纪要-调研纪要

名创优品北美核心洞察 问题 名创优品2022年美国销售恢复到2019年的90%，加拿大因为客流和库存问题只恢复到50%。2022年运营团队变动提升了门店收入，降低了商品、人工、租金等成本。 2022年后更换的北美运营团队根据中国区的运营标准，提升名创在北美的商品陈列，保证畅销品的库存，提高了连带率、复购率及毛利。根据到货时间、客流量给员工动态排班，降低人工成本。畅销品包括文具、玩具、数码品类，占比约50%，纺织品、拖鞋等品类销售萎缩。相较竞对，具备价格和质量优势。选品基于当地买手对流行趋势的判断、总部的推荐和参考亚马逊产品销量。 5-10美元的产品占比约80%，综合毛利65-80%，除了食品的毛利约60%外，其它品类毛利在75-85%。预计美国市场每年拓店30-50家，门店面积300-400平米以上，选址主要是商场。 论坛•2023年4月21日MNSOUS 收听 EN/中文CarolineLai(CL) 前任名创优品股份有限公司海外北美区域负责人向专家咨询 DonnHu(DH) ThirdBridgeSectorAnalyst 介绍 Q1.我们看到名创出的最近一个财报，海外的收入达到了9.9亿，它的收入贡献占比也达到40%，同比增长37.5%，也是创近13个季度来的单季度新高。名创优品北美市场的GMV、规模以及占比是怎样的？ CL：它第四季度的财报不是跟我们的自然月一样，它应该是2023年的第一季度。我们那个财报它是按照财报的计算方法去算的。如果您说按照实际的2022年第四季度的情况下，我们一年的北美营业额大概在4个亿左右人民币，就美国跟加拿大。 Q2.在美国、加拿大这两个市场，名创近3年来GMV的增速变化以及背后的驱动力是怎样的？名创优品北美市场竞争力分析与发展空间CL：近 3年来，2019年是做得最好的。2020年是遭遇了疫情，大家全世界都是一样的，都比较倒，那个时候美国、加拿大也受到了巨大的影响。 2021年是慢慢在恢复，但是也没有完全恢复，但2022年是完全恢复到2019年的情况。背后的驱动力就是消费者导向，消费者到门店购买可以促进我们的销售，最主要是看政府对疫情的管控，美国对整个疫情的管控还是比较开放，所以它在2022年的时候恢复得非常快，其实在2021年底的时候就已经开始恢复了，那个时候它们全面放开，但是加拿大政府还是比较保守，所以它们的业绩恢复到2022年底的时候还不是特别理想。 DH：不是特别理想这个背后的原因是什么？ CL：加拿大很保守，在我的概念中它是比较保守，没有美国那么开放。当时新冠疫情的时候，美国是街上各个地方人流量都已经是完全恢复到 2019年的状态，但是加拿大那边可能移民的人比较多，很多人都回国了，剩余在当地的只有本地居民，人流量不多，大家也不怎么出门，在 2022年的时候，还有很多人患上了新冠，所以整体的商场人流量，只有周六日可能稍微恢复一些，周一到周五还是很比较安静。刚好加拿大这边有一些库存的影响，是前面有一段时间因为疫情的缘故，有一些库存的问题，导致它们的业绩有一些下滑。 DH：它具体的库存问题是什么？是供应链上面国内这边疫情导致的吗？ CL：因为大家都lockdown的情况下，它们就有关店潮，我们在2020-21年的情况下有很多门店是关闭的，因为没有人流量或者一些政府的原因，我们是直接关店了，然后后面陆续打开。关店期间有一些库存的积压，其实它一些加盟商、代理商有一些库存的积压，导致这些资金运转上面它们就没有再订再多的货，因为我们是有库存周转的指标的，国总有、区域也有，就是整个库存周转的指标在。基于它这个库存周转，库存高的情况下，它又没有办法卖出去，它就没有办法订新货，就会恶性循环，导致一些门店拿不到新品或者只是卖一些老品。再加上人流量不多，整个经济情况也不是很理想，所以加拿大当时2022年的时候还在做库存调整，不知道今年情况怎么样。 DH：所以加拿大2022年是恢复到2019年的大概怎样的水平？ CL：50%。 DH：美国的恢复情况是100%了吗？ CL：90%，几乎，因为我们在2022年的时候，又在纽约开拓了一些新店，甚至可能会超越2019年。最终是否超越我不知，但我们预期是会超越，因为纽约的门店超过了加州销量很多倍，也是很不错。Q3.名创在北美市场的整体组织架构是怎样的？能不能评价一下它的管理团队？ CL：2022年重新换了一个管理团队，这个团队原来是做中国区的，整个运营团队。商品团队一直都是我们，就没有改变过。而运营团队2022 年直接换了一个团队，是从中国上海区域做起来的，再去到印尼，也是把印尼扭亏为盈，然后2022年去整改整个北美区。 现在整个团队是挺不错的，因为第一，它是专业的，它是跟着名创成长了20年的团队，在名创之前就已经在做哎呀呀的团队。它有印尼的扭亏为盈的一些经验，印尼、菲律宾、新加坡，东南亚那些国家的一些经验，把它带到了北美过去，我们相信这整个团队还是比较专业，对运营这一块。我们美国、加拿大是属于总部的直营公司。 DH：那个运营团队主要之前是有在印尼以及在国内的经验，那它对于北美本土的情况了解程度和经验是不是不够？ CL：当然是欠缺的，它没有原有的一些团队那么丰富，但是有一些东西是相通的，而且给它们一定的时间去熟悉、去了解，也是能马上去了解当地的人文文化的。因为它们2022年是跟着我们一起到了当地直接驻扎，在那边直接待到一整年，到年底才回来，然后国总是直接待在那边了。 Q4.名创在北美市场的主要核心竞争力有哪些？ CL：它的主要核心竞争力就是我们名创的核心供应链，也是做了20年，刚刚提到了，我们是从哎呀呀做了10年，然后再做名创10年，到今 年是10年了，做了20年的供应链，这一块是我们在那里的核心竞争力。产品是洗刷了20年，但有一些产品不是特别在当地很试销，所以我们有其他的应对办法。您刚刚想问什么？ DH：它近3年来在美国和加拿大市场份额的变化有具体的数据吗？ CL：加拿大它是经历了一些变革、一些挫折，所以它的份额一直没有很大的变化，基本上每年都维持在2个亿人民币左右。美国也是，因为我们在那边是要上市，我们的主要目标是要建立盈利模型，份额我们不是很担心，我们的目标在美国是希望建立1万家门店以上，甚至要超过中国区，把它建立作为一个目标市场，成为另外一个中国区，现在在中国，名创优品做得非常好。美国其实有一段时间是代理商经营的，所以它不是盈利的状态，我们现在目标是要先把它建立为一个盈利模型出来，就是它是赚钱的模式，再复制对我们来说是很简单的。份额暂时这几年不是变化很大，因为疫情的影响，但现在疫情过去了，我相信2022年、2023年的增速会是飞速的。 DH：北美市场本地也有很多类似的企业，比如DollarGeneral、FiveBelow、Walmart，能不能比较一下名创和它们之间的竞争优劣势？ CL：其实我们的供应链跟它们来说，我们的供应链可能会更强大一些。劣势就是我们是中国企业，我们过去那边我们需要时间的积累，我们没有那么快可以马上成长起来，因为欧美国家它们都是比较缓慢的。而且这些大部分的企业，像FiveBelow它们只在美国开店，好像加拿大是Dollarama，Dollarama的价格是非常低，它们是走低价的路线，我们定价毛利率上面会比它们高一些。 Walmart是全球的企业，也是很多年的企业，我们在美国只有几年，它给的定价跟我们差不多，我们当时的目标企业应该是跟它也差不多，它们的门店可以比我们，这些所列到的所有竞争品牌门店都比我们稍微大一些，因为我们在中国起源的，我们的模型门店会比较小一些。但在美国本土化的情况下，我们逐渐会把它扩大，可能之前300方、400方，可能后面还会开800方左右，这个不确定，但是我们在Soho的旗舰店是两层的，也是比较大，在400方左右。 Q5.对于供应链这一块，能不能展开一下或者举一些例子？名创强于竞对具体会体现在什么方面？CL：我们的供应链，比如我们全球的供应链是一起在中国集采的，我们的量其实并不输于其他的这些竞争品牌，价格方面我们也一直在做降本增效、持续地去提升，可以提升我们的毛利率、我们的赚钱效率。产品也是做了20年的积累，基本上我们知道哪一些产品是畅销的，有一部分畅销品是全球适用的情况下，我们已经引进到了当地去销售。限于有一部分是不适销的，我们也在当地进行了直采。 Q6.我们先来看名创的供应链，能不能谈谈您刚刚提到的直采以及在中国采购的比例是怎样的？CL：美国、加拿大我们有一段时间是20-30%的直采，60%是在中国运过去的，20-30%在当地直采，这一部分产品，我觉得也是具有很大的优势，第一个是时效。第二个是它很多产品上食 品，在当地有很多食品的企业，毛利率、产品质量也不错，销量都是进入到我们的top前100里面的。 DH：采购的成本具体是怎么控制的？CL：采购的成本我们会跟同行业的销售去做对比，比如它们的销售价，别人的毛利大概是多少、我们的毛利大概是多少，我们这样可以去控制我们的成本。但基本上直采，以及在中国供应链过去的产品，我们都维持在一定的毛利率。 Q7.名创对于供应商的准入淘汰的机制是怎样的？包括直采和在中国总部的供应商。 CL：在中国准入，我们需要第一是选中产品，它产品首先适合我们，就准入、新供应商引进。第二个是要去买手，还有一些相应的品类负责人要去探场，觉得这个场初具规模的情况下是自己去看，看完之后要验厂，要第三方的验厂机构去验厂，验厂通过了才可以准入。前面说到产品合适的情况下，价格也要合适，这是准入的。淘汰的供应商是出现了重大的质量问题，或者它的产品一直开发不出来合适我们的产品，我们会进行淘汰，直采的供应商也基本上是这样。 Q8.名创在当地直采一般会选择哪些供应商？ CL：我们当地直采基本上应该选择的是贸易商，因为我们是要周转很快的，像食品我们是不留任何货物在我们仓库里面。我们会选一些贸易商，像Pocky，食品，像宝可梦、乐高这样的企业去合作，还有三丽鸥。 DH：直采和中国采购的产品采购的具体成本有没有相关数据可以分享？ CL：我们只能对外公开毛利率，我们的毛利在65-80%之间。Q9.在北美这一块，名创整体的物流仓储体系是怎样的？ CL：其实海外仓也是我们成本的一块，所以2022年我们新派过去的运营团队，对海外仓这一块也是一直在做降本增效。我们在当地会设置我们的海外的仓库，像加州有一个仓库，当时是计划在纽约有一个仓库，加拿大是在多伦多有个仓库、在温哥华有个仓库，基本上都是第三方给我们的服务，第三方的服务仓，我们是根据我们所需的货量去租这个仓库。 DH：目前这些仓库能辐射到整个美国和加拿大市场吗？ CL：可以。只是部分地区它的成本会高一些，有一些地区比较远，比较高，但是因为它门店比较少，如果它门店多了之后，我们就可以在那里独立去租一个仓库。 Q10.对于美国、加拿大不同区域，名创可能会面临哪些物流运输上面的问题？成本上面的控制是怎么去做的？ CL：物流运输上面会有一些时效的问题或者到货的问题，就是跟门店店长的到货需求时间不一致，因为美国、加拿大人工成本很高，所以它们运输有时候没有办法，因为比如它刚好是今天到货，然后其实它是第二天到货，店长已经排好这个人到今天接货了，它是第二天才到的情况下，它第二天没有轮到人，要临时去叫员工回来加班。这种是涉及到有一些人工成本的上升。还有一些问题是有短货或者缺货，或者打包上面有一些产品破损、丢货的情况。 DH：公司有相对的应对措施吗？近年来在这一块是不是有所提升？ CL：有。我们有专门的人员去做物流的管控，物流的管控会跟这些服务商去做提升的沟通、做改进计划，一般都是要求它们在一个季度内完成整改，并且我们也会每个季度去跟它们谈降本，或者是去检查一些不应该存在的费用要求去减除，也可以做到降本增效的目的。 DH：具体降本的数据的幅度或者范围是怎样的？ CL：举一个例子，我们2022年在加拿大仓库洽谈了一个仓库的降本，我不记得那个数据了，有降了一部分费用。确实我们这个力度