家用电器行业“新方向与冷思考”2023W28：如何看待当前空调竞争格局？

本期我们研究对象为——当前空调竞争格局。承接此前深度《2023年空调，会是2017年重演吗？》一文，已重点针对行业景气趋势加以研判，本文将更多侧重对一线、二线品牌行为逻辑的分析和竞争格局的推演。 景气重申：Q2空调零售增速快于出货，库存水位仍处较低；厄尔尼诺来袭，热夏概率加大；7、8月企业排产已提升至积极， H2 空调有望在低预期之下延续高增。 竞争分析：生态修复，各线品牌生存空间扩大。一线品牌出于战略转变，提升均价保障盈利；二线品牌把握一线龙头留出的价格空间抢夺份额积极扩产，扩张式增长。 1、一线品牌：短期以份额换利润，但长期格局稳定，更新需求更利好头部梯队站位。 我们从龙头涨价动因出发：①2020-2022年原材料成本抬升，2023年龙头通过调价格+调结构修复盈利，这是内在诉求；②2023年库存低位需求好转，足以支撑头部企业涨价，这是外部保障。进一步看，空调已步入长期“提质”阶段：我们认为①行业端的需求结构变化和②企业端的经营策略调整，将共同驱使行业均价长期持续向上，未来空调行业品牌化&升级化将是产业竞争核心，产业趋势长期利好头部梯队站位。 2、二线品牌：短期龙头提价留足生存空间，长期二线胜者有望收割杂牌。2023年M1-5一线份额略有收缩，二线份额明显扩张，背后是二线品牌紧抓窗口积极备货拉动销售高增。我们判断未来二线竞争胜负手在于“成本控制”，利润空间和管理效率支撑企业走得更远，胜者逐步出清收割杂牌。 3、一二线空间剖析及份额展望：行业出现两级分化。①更新需求推升产品结构向上，这反应未来市场的主要基调；②消费环境复杂催生平价品牌扩产抢份额，这反应当前用户的核心诉求。本文测算2023-2025年，一线品牌需求占60-70%，二线品牌占30-40%。 投资建议：空调行业旺季修复、生态向好。一线品牌收获更佳的盈利确定性，二线品牌收获更大的盈利弹性，且杂牌格局有望出清。当前我们继续看好空调产业链：建议坚守一线白马美的集团、格力电器；博弈二线弹性海信家电、长虹美菱、海尔智家。 风险提示：三方数据有误、天气异常、地产回暖不及预期、二线空调出现零部件供应不足、龙头改变策略行业竞争加剧、文中测算存在较大误差而失真的风险、公开资料更新滞后风险。 引言 2023年行至中段，空调景气超预期已成市场共识，聚焦本轮行情的两大特点：一是空调在大家电中一枝独秀，景气显著好于冰洗厨；二是空调再现扩产潮，二线企业转向积极扩产。首先对于全年的景气趋势研判，请详见我们上一篇深度专题——《2023年空调，会是2017年重演吗？》一文，本文将更多侧重竞争格局，对一线二线空调品牌的行为逻辑加以具体分析和推演。 投资建议：继续看好空调产业链，坚守一线白马美的集团、格力电器；博弈二线弹性海信家电、长虹美菱、海尔智家。 一、景气重申：2023H2空调有望延续高增 1、Q1之后，如何解读4-5月空调的零售与出货？ 步入Q2，空调零售增速已快于出货，而库存水位仍处较低。参考奥维云网、产业在线，4-5月空调零售端正延续景气趋势，同时库存端仍处低位，5月工业库存增速同比-6%，参考往年今夏旺季前的空调库存整体仍属偏低水平。 图表1：2023年4-5月空调零售销量同比+42% 图表2：2023年4-5月空调内销出货同比+32% 图表3：5月工业库存增速为-6%，叠加去年预期低，目前库存仍处于低点 2、如何看待7月空调的排产反转？ 在宏观经济不明朗、上年热夏高基数背景下，2023年的空调排产从过去的出货领先指标转变为零售的滞后指标，更多反应的是产业端的信心变化。 从大盘看，5月产业在线前期披露空调行业7月排产下行，但在4、5月零售高增之下，奥维云网、产业在线均上修7月排产指引，最新增速分别为22.6%、29.4%。 从结构看，一线龙头全年排产偏均衡，而二线企业前期备货更积极，表现为1-5月二线企业的排产高增，但到6-7月后龙头排产增速反而反超二线。 图表4：7月提升整体空调排产 图表5：排产和当时销量密切相关 图表6：6-7月后龙头排产反超TOP3-6 3、对202 3H2 景气判断可以更积极 上一篇我们外发空调报告《2023年空调，会是2017年重演吗？》中指出，2023年开年空调超预期，行业信心已进一步激发，后续炎夏与否是观察行业景气能否延续的核心因素，如夏季零售良好，全年出货其实可以更乐观。 当前时点：厄尔尼诺来袭概率较高，全国普遍高温，我们对 H2 景气判断可以更积极。我国已明确提出2023年夏季进入厄尔尼诺状态。厄尔尼诺容易导致我国出现南涝北旱的情况，叠加全球变暖提升基础气温，加剧北方高温。根据国家气候中心预测，今年夏季全国大部分地区气温接近常年同期到偏高，其中华东、华中、新疆等地高温（日最高气温≥35℃）日数较常年同期偏多，可能出现阶段性高温。 图表7：近30天全国最高温实况图 图表8：近30天全国降水距平 二、竞争分析：生态修复，各线品牌生存空间扩大 格局一览：二线品牌开年增速更高 从增速看，1-5月主流品牌均有增长，但二线较一线增速更高。上市公司报表层面，Q1长虹美菱收入+25%（空调业务占收入50%），高于美的、格力增速； 另第三方线上跟踪印证，中怡康1-5月典型二线品牌华凌、小米、康佳、长虹、TCL、海信、奥克斯、科龙，线上增速从高到低依次为120%、77%、57%、52%、45%、41%、35%、32%，高于美的、格力的27%、24%水平。 在此，我们试图结合产业趋势和品牌策略，分开分析各线品牌的份额走势。下述界定方式仅为分析用途，不作对各个品牌的定性判断。 一线：为美的、格力； 二线：海尔、海信、奥克斯、科龙、华凌、小米、TCL、长虹。 图表9： 2023M1 -5零售品牌销额增速 1、一线品牌：短期份额换利润，长期格局稳定，更新需求利好头部 从动因出发：一线为何涨价？ ①利润修复是核心诉求。19年价格战后行业连遭疫情和成本涨价，22年企业利润承压，双寡头空调业务未修复至常态利润率水平，故盈利是核心诉求。 图表10：2020-22年美的暖通利润率不及2019年 图表11：格力2020-22归母净利率少于2016-17 ②库存低位需求好转是外部保障，足以支撑涨价。历史看，空调均价下行显著的15年、19年均是被动去库+需求疲弱环境，19年后空调行业扁平化转型显著，考虑当前库存偏低且需求转暖，价格战概率实属不高。 图表12：空调均价下滑伴随去库存 以何方式涨价？一线调价格和调结构并行，线下更为显著。 从均价看，一线品牌头部单品均价出现整体提升，线下涨价更为显著，线上格力有增长、美的略下滑。 从结构看，制冷能力更强的产品增速上普遍更高，同样线下结构优化更为显著。 图表13： 2023M5 美的、格力销量头部单品单价大部分有提升 图表14： 2023M1 -5线上渠道空调销量结构变化 图表15： 2023M1 -5线下渠道空调销量结构提升 涨价结果：一线以份额换利润。 零售端，奥维显示1-5月双寡头线上线下均价皆现提升；出货端，产业趋势上，美的持续提升智能化品牌布局、突破高端市场。 份额端，涨价趋势下双寡头CR2短期下滑，二线企业份额有明显扩张。 图表16： 2023M1 -5线上均价及同比 图表17： 2023M1 -5线下均价及同比 图表18： 2023M1 -5空调品牌销量份额变动，二线明显扩张，一线略收缩 进一步看长期，空调行业已步入“提质”阶段。我们认为行业端的需求结构变化+企业端的经营策略调整，将共同驱使行业均价长期持续向上。 ①行业需求结构变化：从新增需求到更新需求。 我们把空调需求分为新增需求（新房及渗透提升所对应的需求）、更新需求（老品替换所对应的需求），其中更新需求往往对应偏高端化。据我们下文预测，2023-2025年行业整体将有约3-4成需求来自于更新换代，需求结构推动产品结构长期向上优化。 参考同为大家电的冰洗行业：价格竞争已趋弱。近十年间，冰洗通过产品结构升级，均价皆呈现稳步提升趋势；反观空调则因周期性价格战，均价水平始终于3000-4000元区间内振动。随着更新需求占比的逐渐提升，未来空调有望在均价表现、份额表现上复制冰洗行业长期稳步升级的发展路径。 图表19：空调均价波动，冰、洗均价逐年提升 图表20：空、冰、洗龙头市场份额走势 ②巨头经营战略调整：从追求规模到追求利润。 空调双寡头之一美的，2019年公司以价格战方式成功实现份额跃升并将份额水平持续稳定在30+%，份额达到高位后再进一步向上的难度已然陡增。2021年底公司提出经营战略转变指向“收入合理、盈利恢复”，大家电以空调提价为其战略调整的核心。 主品牌提价意在提升调性修复盈利，子品牌华凌则承接一部分低端需求。“华凌”品牌主打流量，流量品牌可很好承接提价所留出的空白市场，避免因此丧失过多的低端份额，主副品牌分工结果体现在2023年1-5月，华凌品牌的线上销额、销量皆已翻倍，且在销量上已达相当于美的主品牌一半的份额体量。 第二引擎2B业务的战略加码，长期需要稳定的盈利与现金流为后盾。美的点燃2B引擎开创性切入楼宇、电车、储能、机器人等诸多领域，可以预见其资本开支需求相较过往专注于2C的历史阶段将有显著提升，保障盈利或是公司长期战略加码2B业务的发展基石。 图表21：美的销额份额稳定在高位 图表22： 2023M1 -5华凌销量销额高增 一线龙头当前虽以份额换利润，但若行业均价长期向上，我们判断未来空调行业的品牌化和升级化将会是产业竞争的核心，长期看格局趋向稳定，因升级趋势更为利好头部梯队站位。 2、二线品牌：短期龙头提价留足空间，长期二线胜者有望收割杂牌 二线份额弹性更高的表现？ 从一二线价差角度看：龙头提价留足空间。2022年起美的、格力均价提升明显，一二线品牌价差扩大，驱动二线品牌份额提升显著。 从产品结构角度看：今夏特价机旺销，利好中小份额提升。今夏高温环境下，空调购买需求多为应急刚需，购臵更侧重性价比，从2018-2022年月均数据看，5-8月均价水平明显低于其他月份。 图表23：2022-2023一二线空调价差拉大（元/台） 图表24：5-8月空调旺季均价处于低位（元/台） 从渠道结构角度看：线上化率提升，利好中小品牌露出。因线上相对线下更趋扁平，线上格局相对分散，给予中小品牌更多露出机会，华凌、小米、奥克斯均借线上平台占据一席之地。根据中怡康和奥维云， 2023M1 -5格力、美的线上均价分别+3%和+4%，销量份额分别收缩4%和1%，线下份额则变动更小。 图表25： 2023M1 -5线下空调销量占比 图表26： 2023M1 -5线上空调销量占比 份额表现背后，是新一轮空调扩产潮拉动销售高增。2022年末至今，多家空调企业新基地密集投产，新增理论最大产能合计近2000万台，企业在投产仪式上均与渠道拓展紧密结合，中小品牌在供给端的自主化给予经销商较高信心。从1-5月市场表现看，已投产的月兔、TCL线下销量分别已同比增长9669%和102%。 图表27：2023年理论新增2000万台空调产能 进一步看长期，空调杂牌仍存出清空间，我们认为未来二线梯队竞争胜负手在于“成本控制”，利润空间和管理效率将使胜者行稳志远。 由于二线品牌的产品定位及渠道特性，下沉市场很难说是一个利基丰厚的优质市场，模式类似“薄利多销”，考验中小企业的成本控制能力，最终拥有利润空间和管理效率的企业才能走得更远，当前单纯依赖低价促销的杂牌市场仍有出清空间。从2023年4-5月看，二线品牌销量份额迎来扩张，收割其他杂牌份额。 具体我们认为能最终区分成本控制和管理效率的竞争优势包括：①企业产能规模，集中采购及成本规模效应；②工业自动化程度，良品率；③企业信息化程度，打通从前端到供应端链路的管理效率，降低库存周期和原材料折旧。 图表28：2023年4-5月一二线市场销量份额变化 3、一二线空间剖析及份额展望 当前时点，空调消费