如何让消费者为ESG买单

益普索中国 如何让消费者为ESG买单 -洞见ESG在食品饮料行业机会 程皓 益普索中国资深研究总监 2023年6月 前言：人、地球、繁荣 虽然我们知道，全球关注的问题通常是眼前的问题，无论是COVID-19大流行还是通货膨胀，但益普索的数据表明，气候变化、贫困和社会不平等仍然是持续存在的重大困扰。这些困扰将世界各地的人们团结在一起。 PEOPLE 人 支持更公平的社会 让每个人都能茁壮成长 解决方案在于政府和行业企业共同追求经济、社会和环 境的可持续性——益普索称之为「人、地球和繁荣」。 PROSPERITY 繁荣 创造繁荣的商业与社会 PLANET 地球 塑造一个对地球有利的未来 2‒©Ipsos 益普索中国 宏观：ESG的起源与发展 3‒©Ipsos 什么是ESG？ 是一种关注环境（E）、社会（S）和治理（G）的非财务性企业评价体系，推动企业从单一追求自身利益最大化到追求社会价值最大化，也是推动企业可持续发展的系统方法论。 ——联合国PRI（PrinciplesforResponsibleinvestment) 环境Environment 包括生物多样性/土地使用，碳排放，能源使用，原料来源，废弃物及回收相关，水资源管理…… 社会Social 包括社群相关，多元化议题，员工关系，健康 及安全，人力资本管理，人权相关议题…… 治理Governance 包括反敌意并购措施，董事会架构/规模，贪 污及贿赂，所有权结构，股东权利，透明 度…… 4‒©Ipsos ESG起源100年前欧美，是利益相关者理论自然产物，在欧美形成完整的体系 5‒©Ipsos数据来源：益普索公开资料整理 ESG在我国起步较晚，各方面均不够成熟 34% 的A股上市公司有发布2022年度ESG报告 （2021年的对应数字是30%） 我国ESG的现状 国家提出2030年碳达峰，2060年碳中和目标 尚未具体到每个行业 行业协会尚未形成对所处行业发展较为明确的，到具体节点需要达成具体目标的政策 ESG评估还未形成一定的评价标准和评级方法 在国外，ESG对于整体资本市场投资，包括发 债融资都是很好的参考和重要的依据 消费者对ESG的关注度和接受度还不够高 6‒©Ipsos 中国食品饮料行业ESG报告较少，因行业的特殊性评级表现也较弱 100% 2022年A股ESG报告发布数量占比_分行业 66% 58% 52% 50% 50% 49% 48% 48% 46% 46% 银行钢铁交通运输石油石化房地产煤炭电力及 公用事业 传媒有色金属食品饮料综合金融 不同行业披露的程度不太一样，或者是披露之后给到的评级不一定那么高，比如说食品饮料的评级就会低于A股的平均水平，这个可能就跟食品饮料所在的行业是比较相关的。比如说石化类的企业本身确实是对环境的污染和整体的碳排放要求会比较低一些，所以他想得到一个很好的分数也是很有挑战性的。但是银行和非银的行业，它的ESG报告的得分和评级就会很高。——某行业专家 7‒©Ipsos数据来源：公开资料整理，益普索专家访谈（2023年5月） 食品饮料企业的ESG举措目前侧重于低碳与环保，即E的角度 上游中游下游 种植/养殖 原料加工&采购生产产品&包装 宣传消费 •循环经济 •尖端科技支持智慧农业 •精准饲喂系统 •绿色生态园 •供应商环保培训 •供应链监管 •公平规范采购 •绿色工厂 •回收耗材燃料 •回收塑料做厂服 •可再生电力、废水管理、水资源循环利用 •植物肉、人造肉&植物基饮品 •使用减碳工艺包装，减油墨，去瓶标化 •采用可回收/可再生材料，使用认证材料 •使用直饮盖 •关爱弱势群体捐赠 （儿童、动物、贫困地区等） •荒漠化地区种树 •资助基层公益组织 •免费食物驿站 •改变饮食结构 •空瓶回收计划 •鼓励自带杯 •减少一次性塑料材料产品使用 4R方针 Reduce减少使用 如改善流程控制，减少浪 费；绿色建筑，减少能源 使用…… Reuse重复使用 选择可循环使用的物品 （环保袋等）；使用可回 收/可再生材料包装…… Recycle循环再造 如回收包装/废弃材料分解 再制新产品；回收用过的 物品开设展览…… Replace替代 如使用直饮盖代替吸管； 鼓励自带杯代替一次性用 品使用…… 8‒©Ipsos数据来源：益普索公开资料整理 中外食品饮料企业将ESG作为品牌印记付诸行动，用系统思维惠及自然、社会与企业 “天下无废”可持续包装战略，增添“回收我”标志 2030年全球水资源新战略，聚焦三大支柱领域— —运营、社区和流域 生产及运输流程中，能源及材料降耗 社区共建，打造公平、多元化的发展平台；践行社会责任 绿色餐厅，从餐厅选址与设计、建材与施工、能源管理，全程减少环境影响 持续推动三项绿色包装行动计划 贯彻对儿童营养与福祉的承诺，对开心乐园餐进行 营养、责任及欢乐三方面的升级 麦当劳叔叔之家专项基金，为异地就医的贫困患儿家庭提供医院旁的免费住所和关爱服务 到2050年实现净零目标，推行“森林正效”策略， 伊利“共享健康可持续发展(CSD)体系”，即“WorldIntegrally SharingHealth”(‘WISH’) 打造可再生农业产业链共赢（Win-win），全生命周期供应商管理， 水资源管理，在旗下各工厂、与农户及供应商一 同进行水资源管理 可持续包装，向可回收再生或可重复使用包装的 转型，减少原生塑料使用 关心人才，关怀社会。尊重员工，关注健康与福 祉；为女性赋能，增加女性管理者 助力产业链伙伴成长 质量与创新（Innovation），品质领先战略，食品安全工作实行一票否决 社会公益（Social），家园行动、营养2030、伊利方舟、“童梦同宇”…… 关注消费者营养与健康（Health) 9‒©Ipsos数据来源：益普索公开资料整理 益普索中国 消费者ESG认知与行为 10‒©Ipsos ESG在消费者中认知度不足三成，但大部分消费者都知道ESG相关的话题，尤其是“绿色/环保/低碳/节能减排” 针对以下话题，消费者知道/了解…… 消费者听过说 ESG这个概念 循环经济碳达峰绿色金融同工同酬碳普惠 平权 20% 30% 54% 53% 47% 65% 低碳 84% 节能减排 81% 绿色消费 78% 碳中和 76% 11‒ ©Ipsos 数据来源：益普索定量调研（2023年5月） *需要让消费者更多知道/了解与社会和治理相关的ESG话题，并能置身事内，增强对推动相关话题企业的认可和信任 绿色出行、垃圾分类、环保材料，与消费者理解的低碳生活更相关 对“低碳的生活方式”的理解（Top10） 绿色出行垃圾分类环保材料节水节电循环再生新能源车减少塑料光盘行动包装简化可持续认证 76% 71% 70% 66% 65% 63% 63% 60% 53% 52% 12‒ ©Ipsos 数据来源：益普索定量调研（2023年5月） 更多消费者认为低碳对自然环境影响大，在落实上与个人息息相关 低碳对哪些方面影响大消费者认为低碳的落实与谁更相关 对自然环境对社会发展对经济发展 79% 71% 68% 个人/消费者 政府/ 监管机构 企业公益组织 82% 74% 69% 65% 13‒ ©Ipsos 数据来源：益普索定量调研（2023年5月） 近半数消费者认为自己坚持低碳生活方式，其中多数主要集中在一线、高收入、已婚有孩人群、关注成分是否健康、节约/拒绝浪费、喜欢运动和旅游 51%居住在一线城市 49%个人月收入1万+ 52%30-49岁 76%已婚有孩 49% 消费者表示自己 “坚持低碳生活方式” 人群特征 96%关注食品饮料的成分是否健康/天然/无添加 80%节约/拒绝浪费，包括节电/节水/光盘行动等 80%喜欢运动/健身 60%喜欢旅游 14‒ ©Ipsos 数据来源：益普索定量调研（2023年5月） 对低碳食品饮料，超三成消费者愿意支付10%以上的溢价 消费者对低碳的食品饮料愿意支付的溢价 36%消费者愿意支付10%以上的溢价 4% 23% 37% 24% 8% 4% 不接受更贵贵5%及以下贵6%-10%贵11%-20%贵21%-30%贵31%以上 支付溢价贵10%以上人群特征 50%居住在一线城市 53%个人月收入1万+ 50%30-49岁 73%已婚有孩 94%很关注食品饮料的成分是否健康/天然/无添加 79%拒绝浪费（如随手关灯、节约用水等） 80%喜欢运动/健身 54%喜欢旅游 15‒©Ipsos数据来源：益普索定量调研（2023年5月） 不足半数的消费者肯定会把低碳纳入食品饮料的购买考虑因素；对低碳的认知更多是使用可回收材料、绿色/有机、减塑 提到食品的低碳，他们会想到…… 消费者听说过食品饮料企业的举措 可回收/可再生材料制造包装 无吸管杯，使用直饮盖 保护森林/植物 循环经济 非塑料包装 65% 62% 60% 59% 57% 购买食品饮料的产品时，肯定会把低碳纳入考量因素 提到饮料的低碳，他们会想到…… 自带杯 有环保/可持续认证 绿色工厂 碳中和产品去瓶标化/无标签产品 保护濒危动物 绿色门店帮助弱势群体 扶贫可溯源产品智慧农业 植物基底的食品和饮料 56% 55% 52% 50% 49% 46% 44% 44% 44% 43% 34% 33% 减碳的包装/产品维护生物多样性 减碳的生产过程/工厂/门店 帮扶贫困/弱势群体 16‒ ©Ipsos 数据来源：益普索定量调研（2023年5月） 企业采取“可回收/可再生包装”、“保护森林/植物”的举措更能增强消费者对企业的好感度 能增加好感度的产品/举措 可回收/可再生材料制造包装 保护森林/植物 循环经济 62% 59% 56% 有环保/可持续认证 绿色工厂无吸管杯，使用直饮盖 非塑料包装帮助弱势群体保护濒危动物碳中和产品 去瓶标化/无标签产品 可溯源产品 自带杯绿色门店 扶贫 植物基底的食品和饮料 智慧农业 33% 31% 52% 52% 48% 47% 47% 46% 45% 44% 44% 44% 44% 43% 减碳的包装/产品维护生物多样性 减碳的生产过程/工厂 /门店 帮扶贫困/弱势群体 17‒ ©Ipsos 数据来源：益普索定量调研（2023年5月） 可回收/可再生包装、保护森林/植物、有环保/可持续认证和直饮盖/无吸管杯最能驱动消费者为低碳产品买单 64% 均值 可回收/可再生材 料制造的包装 低碳产品购买驱动（Top5） •想为环保事业尽一份力 保护森林/植物 循环经济 •能为保护生物尽力 •更健康的产品 有环保/可持续认证 无吸管杯/使用直饮盖非塑料包装 绿色工厂 企 对•包装可溯源，更能够保 业 47% 均值 保护濒危动物 帮助弱势群体 好障食品安全 感 扶贫 杯 自带 碳中和产品 智慧农业 去瓶标化/无标签 可溯源 绿色门店 度•国家和社会倡导环保 减碳的包装/产品 减碳的生产过程/工厂/门店 维护生物多样性 帮扶贫困/弱势群体 植物基底的食品和饮料 曾曾经经//未未来来愿愿意意购买买单的低碳产品/举措 18‒ ©Ipsos 数据来源：益普索定量调研（2023年5月） 消费者认知高且更容易驱动消费者买单的是绿色产品认证、有机产品认证和中国低碳产品认证、塑料分类回收标志；减碳/碳中和标签虽然认知度不高，但对超五成消费者有吸引力 49% 均值 绿色产品认证 食品饮料环保/可持续/低碳相关的认证 有机产品认证 46% 均值 分类回收标志 塑料 减碳/碳中和标签 中国低碳产品认证 节能低碳产品认证 中国能效标识 听说过该认证 中国节水认证 ISO14001环境管理体系认证 ISCC国际可持续发展和碳认证 愿意购买带有该认证的产品 19‒ ©Ipsos 数据来源：益普索定量调研（2023年5月） 不接受低碳食品饮料的消费者，主要是担心安全问题、低碳产品辨别问题、价格问题。这也意味着需要更多教育和宣传 购买低碳食品饮料的阻碍 担心不