2023食品行业营销数智化洞察报告

白利多码 数智营销研习社 2023食品行业营销数智化 洞察报告 利多码数智营销研习社 电话：400626-9026 国址：www.liduona.com 地址：北京市海淀区学清路六道口金码大厦B座8层 2023食品行业营销数智化洞察报告 前言 食品等大快消行业的渠道变革，终端消费需求变迁，技术革新，影响着着营销玩法的升级迭代。 产品赋码，是产品数字化也是营销数智化的起点。产品上的一物一码，带有产品唯一的身份标识，让品牌商知道通过了什么产品在什么渠道触达到消费者。 食品等大快消行业的渠道变革，终端消费需求变迁，技术革新，影响着着营销玩法的升级送代。很多品牌方在建立自己的F2B2b2C商业模式，通过产品、终端、社媒、渠道做立体链接，通过将全场景下的产品变成用户触点，连接亿万用户。 同时，企业数智化营销的前端策略需要海量大数据分析支持。通过整条链路的数据收集，用"一物一码”方案，企业即能记录、分析包括商品的扫码时间、地点、用户年龄、性别、地域分布等群像数据，及时了解产品走向和营销效果，灵活调整营销内容，把握用户习惯，让商品卖得更高效，提高下单率及产品复购率。 数字化、精细化、线上化，重要节点数据随时可见，数字化技术赋能，加强道掌控力，终端用户感知力 这些将是食品企业更为关心的营销长期价值！ 我们设想，当你企业的每一件已投放市场的商品都变成了一个“活动端口”“流量入口”，那么你市场部-直追求却很难直接做到的“干人干面，精准营销”将不再是大快消和流量平台的专享。 利多码 数智营销研习社 目录 CATALOGS 食品行业整体市场概况及机会 2022-2023行业创新营销范例盘点 3经典数智化营销案例 白利多码 数智营销研习社 PART01 食品行业整体市场概况及机会 2023食品行业营销数智化洞察报告 2023年一季度食品饮料在居民年人均消费支出占比31.6% 服装其他用品及服务 2.60% 生活用品及服务6.50%2023年第一季度，国居民人均消费支出为 食品饮料烟酒6738元，比上年同期名义增长5.4%，扣除价 5.50% 医疗保健 9.00% 31.60% 格因素影响，实际增长4.0%。这说明我国消费市场整体呈现出较好的消费增长态势。 从数据来看，未来几年居民消费支出将继续增长。随若我国城乡居民收入差距的不断缩小，农村居民消费水平将逐渐提高。同时，医疗保 2023Q1全国居民健、教育文化娱乐等消费品类的增长速度较快， 人均消费支出衣若等传统消费品类的增长速度可能会放缓。 交通通信可以预见，未来我国消费市场将呈现出更加多 元化和个性化的发展态势。 12.20% 历经了疫情2年间的“不确定性”，大众消费 心态及行为都产生了一定的变化。健康消费 居住体验式消费、高品质消费、场景体验、情绪价 教育娱乐值等新诉求不断地为行业创造若新的机适， 9.40%23.20% 数据来源：压家统计局 2023食品行业营销数智化洞察报告 消费心态及行为转变带来的食品行业新机遇 0强化交付价值 回归食品本身的“健康化”属性，强化营养价值或含量、成分，体现产品的购买价值。同时强调食品本身给消费者带来的满足感，如浓厚的质地，丰富的配料，附加的”低糖、减脂，功能等。 02品牌溢价有所弱化 基本款和经典款更收到大市场欢迎，而有特定场景需求的食客也将注意力聚焦到食材本身的功能性。在此基码 上，与以往的大品牌具有高溢价力不同的是，2023年能够为消费者提供中高端产品平替产品的品牌，关注垂直场景下用户需求和情绪价值的品牌将具有更大的发展潜力。就如这两年速食菜与咖啡液的异军突起。 03“用户第一”理念进一步渗透 经过近3年的疫情催发，消费者愈发重视自身发声和情绪满足，关注在消费过程中的各个需求点能否有效链接品牌方。所以食品饮料行业的“用户第一”理念体现在：优质的产品品质、顺畅的DTC交互、具有诚意的2C营销活动等。 2022年休闲零食年复合增长率11% 休闲零食产业规模（单位：亿元） 2023食品行业营销数智化洞察报告 16000 1400012000 10297 10000 9191 800060004000 2000 11555 12984 14041 15024 2016201720182019202020212022 美味零食永远都不缺市场，特别是作为情绪的安抚剂。2022年休闲零食产业将突破15000亿，随若市场渗透率的提高，年复合增长率维持在11%以上。休闲零食以中吉年为主，井在细分赛道和场景下满足了不同群体的需求。一线城市打工人从中获得快乐，23-44岁宝妈为全品类零食品牌的忠实粉丝，90 后的年轻人最热爱甜品面包，卤味食品消费者热裹“社区店即买即食的口腹体验，一二线已婚消费群体则打起休闲食品大旗，消费额占比超7成。 当前，领跑消费产业营销玩法的休闲零食行业已进入全渠道营销时代，从研究产品到研究消费者，线上+线下的全消费场景化和做好“存量”生意将成为 2023年行业增长的重中之重。 激据来源：Frost 2023食品行业营销数智化洞察报告 食品健康仍是主流趋势，“健康化零食”是打造行业爆品的关键词 天猫+京东+抖音休闲食品&点心分品类及健康关键字销售额增速% （2022年5月同比） 160% 近两年，消费者对“提高抵140%135% 抗力”“增加免疫力”有若 更高的追求，与之相呼应的 是对整体食品健康的关注达120% 到了新的一个峰值。促成了 零食与保健品的双向弃赴100% 功能性零食赛道逐渐壮大 在健康化零食赛道，各大品牌在遵循“成分加减法则”的基础上，进一步聚焦原料、 工艺技术及功能组分。并结 80% 60% 合一系列的营销科技，在用40%37% 户画像的清晰回收后，聚焦23%27% 21% 个性化标签、多元化场景的 需求。 20%14%14% 0% 8.% 18% 14% 13%15% 19% 2% 休闲食品&点心中西式糕点坚果零食肉干&卤味零食饼干&磨化糖果&巧克力其它 ■整体品类■灶康概念 依据销售额市场大小 数据来源：任拓对天猫、京东、抖音等电商平台政据汇总 2023食品行业营销数智化洞察报告 新型饮料产品气泡水热度渐涨，茶类饮料更青短视频平台获客 2022年中国饮料消费者倾向的购买方式2022年中国消费者了解饮料品牌的渠道大多数中国消费者喜欢饮料、饮品的甜味以及爽口的感 觉，因为适度的甜味可以一定程度上满足大脑对能量的 找下购物62.70%需求，缓解人工作学习的压力和疲意。受疫情影响，许多人居家时间变长，饮料或将成为更多消费者娱乐消道 电视广告151.90%的饮品，进一步成为国民消费模式。 短视顺平台48.00% 32.70% 01饮料行业发展较为成熟，行业竞争激烈，同类饮品 线下广告%09'6企业跨界争夺市场，头部企业依然有优势，但需警惕新 式茶饮同类价格产品造成的竞争问题。 67.30% ■线上购买■线下购买 亲友推荐%05'EE 内容分享平台28.40%02健康产品引领潮流，饮料公司以创新新成分带动市 场，发力具有健康功能效益的产品，新型饮料产品气泡 明星或网红推荐16.00%水热度渐涨。 其它10.50% 03相较传统品类，食品饮料创新品类在迎合年轻人口味的过程中，更加注重短视频种草，如奶茶，2020年线上短视频内容至同比增长4倍。 数据变源：艾媒数据中心 调味品销量在家庭消费中增长稳定 2023食品行业营销数智化洞察报告 2022年中国单味调味品行业用户购买频率37.50% 31.90% 33.60%33.60% 28.20%28.40% 21.109 24.20%23.30%2323.70% 21.20%21.70% 16.209 18.30% 17.60 %02"S 115.10%14.30 11.70 9.205 7.00% 16.809 5.50% 9.70° 13.70%6 酱油甜品味清鸡清 ■12件以上10-12件■7-9件4-6件■3件以内 2022年，餐饮行业占据整个调味品行业的半壁江山，在动态清零的疫情管控之下，整体复苏缓慢。家庭消费市场的抗跌性较强，增长稳定调味品在日常消费中届于刚需产品，尤其带互动营销码的产品与同品类竞品相比打出了营销差异化，在消费端的复购率稳步上升。2023年，在疫情防控全面放开后，调味品行业的各类用户市场都将实现较大的复苏：家庭消费市场保持平稳发展；餐饮消费市场低开高走；工业用户市场持续增长。 继覆盖酱油、食醋、料酒等多个品类的健康化“零添加”趋势外，减盐产品也逐渐成为下一个热点，目前相关产品已经出现在酱油、蚝油、调味酱等多个 品类，未来还将进一步延伸到更广泛的品类。 数据来源：利多码云平台对调味品品牌库50家厂商，5000个用户机抽样取平均扫码量，且按平均扫码率30%进行测算 预制菜赛道火热，国内市场增长空间更庞大 2023食品行业营销数智化洞察报告 中国预制菜行业市场规模 12000冷链需求贯穿预制菜的运输流程，可大幅度减 少预制菜运输损耗，是预制菜发展的基础， 10000随若中国冷链物流体系的逐步成熟，冷链运输 80006000 B端C端 80% 近年来，中国消费渠道不断丰富，各类新兴零售渠道持续高速发展，助推预制荣的消费者触达与教育，引爆C端市场。目前，中国预制菜产业的下游C端消费群体以一二线城市的中青年为 4000 主，家庭小型化趋势、工作时长增加以及疫情防控措施等因索催化预制菜。 2000 从下游B端餐饮企业角度看，连锁化率提升后餐 20172018 2019202020212022E2023E2024E2025E2026E 厅对于菜品的标准化提出更高要求，同时在各 类成本压力和疫情打击下，降本增效已成为大势所趋，希望通过预制菜缩减餐饮人力成本， 目前各国预制菜渗透率： 实现出品速度快、标准化、去厨师化功效，提升整体盈利水平。 <5%>60% 20%与冷鲜存储能力的进一步增长，预制菜市场规模将实现迅速扩张。 数据案源：企查查，灼识咨询 2023食品行业营销数智化洞察报告 餐饮行业爆发式复苏，七大新趋势赋能食品行业创新 01 02 03 04 05 06 07 新场景：氛围感 新模式：共享经济 新零售：餐饮+驱动 新渠道：多场并进 新组织：合伙人制 新技术：数智化 新中式：本土化 麻大記 动餐斤 2022中国餐饮加盟品牌 TOP100 MALUJIG80 食+外卖+抖音”多主 实现规模化发展的好 市场端和研发端提供 土化改造”未来想象 场的转换。 方法。 精准的消费者洞察。 空间更大。 建议：开启自播模式 建议：品类合作共赢 建议：升级数智营销 建议：从内到外创新 但凡跟“场景”沾边资饮行业的共享体现疫情是个催化剂，加2022年，堪称餐饮品这两年，不断有直营通过一店一码到一物“用中国食材，表达的消费几乎都有爆发在品牌间品类、时段速了餐饮业的新零售牌集体Allin抖音的元品牌开放加盟，以一码的全链路的数字中国风味”，逐渐成性成长，比如露营、互补、空间模块进程，在刮起“超市年。从外卖到抖音“共担+共创+共赢”化建设，餐饮行业各为一个全新的品类升大排档、地摊、异国化..当前，各种具风”同时。也帮不少过去一年部分餐饮品思路打造“利益共同大品牌借“会员制级思路。不同对传统料理等等。这些消费备低成本运营，流呈餐饮品牌完成了转型：牌的渠道建设，已经体”。对于直营品牌实现对门店销售、复中国美食的品类升级爆火的背后，是消费共享、风险共担性质去年麻六记靠若直摇逐渐完成了“堂食+来说，“直营变加盟购、拉新、促销活动这一波“新中式”更者对场景和社交的强的“共享”餐饮模型“鼠麻了”，在堂食外卖”双主场到“堂确实是降低经营风险的数据分析，从而为倾向于对西餐的“本烈需求。不断出现。上的损失，麻六记从 直播间里找回来了。 建议：深挖场景需求建议：延展终端形态建议：共造“麻六记” 资料裹源：36氮《餐饮人必读：2023年，餐饮业正迎来七大新趋势"，由利多码整理、编辑 2023食品行业