白酒行业营销数智化洞察报告

白酒行业营销数智化洞察报告 利多码数智化营销中心 电话：400-626-9026 网址：www.lifanli.cn 地址：北京市海淀区学清路六道口金码大厦B座18层 白酒行业营销数智化洞察报告 前言 产品赋码，是产品数字化也是营销数智化的起点。酒水的一物一码，带有产品唯一的身份标识，让品牌商知道通过了什么产品在什么渠道触达到消费者。 酒企以一物一码为抓手，通过产品、终端、社媒、渠道做立体链接，将全场景下的产品变成用户触点，连接触达亿万用户。白酒行业渠道变革，终端消费需求变迁，技术革新，影响着白酒营销，数字化、精细化、线上化，重要节点数据随时可见，数字化技术赋能，加强渠道掌控力，终端用户感知力。 线下销售为主，线上渠道引流，双头并进，一体化融合是白酒企业已开始布局且大有可为的方向。跟紧需求走势，读懂需求人群，通过数智化营销技术解决酒企的营销痛点。 在本报告中，我们将结合一家行业优质数智化营销服务商——利多码近千家酒企服务落地的实践方法论，为品牌方拆解包括牛栏山、汾酒、习酒、泸州老窖、洋河大曲等多家知名白酒品牌都是如何用“数智转型”来降本增效的。 企业数智化营销的前端策略前需要海量大数据分析支持。通过整条链路的数据收集，用“一物一码”方案，企业即能记录、分析包括商品的扫码时间、地点、用户年龄、性别、地域分布等群像数据，及时了解产品走向和营销效果，灵活调整营销内容，把握用户习惯，让商品卖得更高效，提高下单率及产品复购率。 我们设想，如果企业可以将每件商品都变成一个“活动端口”，收集每件产品的流通信息，分析用户的消费行为，那么品牌方一直青睐却难度很大的“精准营销”将不再是一句空白设想。 目录 CATALOGS 1白酒行业市场现状及营销玩法 2白酒数智化营销玩法拆解 PART01 白酒行业市场现状及通用营销玩法 近年白酒产销量持续下降，整体利润上升 白酒行业营销数智化洞察报告 近年来，我国白酒总产量呈连年下降趋势。国家统计局日前发布的数据显示，2022年1-7月，全国规模以上酿酒企业白酒产量为406万千升，同比下降0.5%。其中，2022年7月全国规模以上酿酒企业白酒产量为37.8万千升，同比下降6.4%。目前我国白酒行业面临“由量到质”的消费转变，“喝少点、喝好点”成为主流消费心理。行业集中度不断提升，品牌化、品质化发展趋势愈加明显。 近4年，白酒产量平均同比下降4.2%，且较产量大年2017有近500万千升的骤降。即便如此，渠道压货依然是行业头等难题。 2022上半年，20家上市白酒企业中，5家半年营收过百亿，分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖，上述5家酒企总计营收占比整个白酒板块的比例79.58%。近几年，高端产品的价格上涨，带动了行业总利润的提升。 2019-2022年中国白酒产量现状及预测2019-2022年中国规模以上白酒企业收入及利润统计 产量（万千升） 销售收入（亿元） 利润总额（亿元） 1000 800 600 400 200 785.9740.7715.6689.3 7000.00 6000.00 5000.00 4000.00 3000.00 2000.00 1000.00 5896.54 5836.395572.635377.85 1585.41 1775.22 1996.36 1526.00 00 2019年2020年2021年2022年E2019年2020年2021年2022年E 数据来源：北京研精毕智 白酒行业营销数智化洞察报告 后疫情时代，大型商超、综合电商为核心销售渠道 除大型商超、综合电商、餐饮渠道三大强力销售渠道外，电商直播、短视频带货、社交媒体平台种草带货成为后起之秀，品牌方的私域社群复购效应也日臻明显。 白酒购买渠道（分年龄） 80% 18-29岁（%） 30岁及以上（%） 60% 40% 20% 0 52.0% 36.7% 36.2% 30.5%30.2%27.2% 28.9% 32.3%29.9%25.0%24.4%20.6% 19.2%15.1% 20.0% 13.1% 16.7% 13.3% 14.6% 14.3% 15.3% 13.0% 13.6% 10.3% 大型商超综合电商餐饮场所 酒饮垂直平台传统小店电商直播短视频APP社交媒体平台品牌官方 团购平台外卖网站/ 微信小程序 带货KOL种草带货 粉丝群 到家平台 数据来源：艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得 白酒行业营销数智化洞察报告 2022年，酒企核心用户活跃度同比大幅下降 近4年，白酒产量平均同比下降4.2%，且较产量大年2017有近500万千升的骤降。即便如此，渠道压货依然是行业头等难题。除了促销拉新，如何帮助渠道经销商增加客户粘性，提高单客户复购率，是企业亟需的解决方案。 2020-2022年一个季度复购频次大于5的核心用户人数 平均人数（单位：个/家） 40000 30000 20000 10000 32557 2768725784 21943 28383 22776 17128 15035 0 2020年Q42021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3 注：该数据为线下销售渠道用户数据 数据来源：利多码云平台对酒企品牌库25家白酒经销商消费者随机抽样取调研，产品类型含酱香型、清香型的光瓶酒、中高端品牌。 近两年，随着线下一些营销场景受限，尤其是餐饮渠道的销量不稳定影响，消费力也有了不同程度的下降。但从我们统计的整体数据来看，核心酒友的单季度购买数量比较稳定。2022年下半年，同比稍降。 2022年下半年，白酒消费频次同比下降 2020-2022年一个季度单消费者白酒产品购买数量 平均购买数量（单位：瓶/人） 白酒行业营销数智化洞察报告 20 15 9.89.510.811 10 5 10.210.89.610.3 0 2020年Q42021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3 注：该数据为线下销售渠道用户数据 数据来源：利多码云平台对酒企品牌库25家白酒经销商，5000个用户随机抽样取平均扫码量，且按平均扫码率40%进行测算 后疫情时代，白酒消费群体回归理性消费，“好喝、喝好”成为购买偏好最重要的因素。此外，线下终端导购角色及熟人推荐、线上舆情及平台评论成为购买重要因素之一。如何在加强产品力之外，提高动销力，成为酒企需要深入思考的话题。 白酒消费群体购买偏好考虑因素，口碑排第三 白酒购买考虑因素 白酒行业营销数智化洞察报告 33.0% 40% 30% 20% 10% 32.9% 27.5%27.2%27.1%26.9%24.6% 占比（%） 23.9%22.6% 28.4% 20.3% 17.3% 17.0%15.4% 11.0% 14.2%13.5% 0 酒精度数香型 口碑、评价 酿造工艺 品牌知名度 正品保障品质等级香气 性价比储存年份 是否上头配料表色泽 产地购买 产区便捷度 包装设计 KOL推荐 数据来源：艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得 白酒消费群体年轻化，营销渠道多元化 白酒行业营销数智化洞察报告 高端白酒增速较快，营销渠道多元化发展 白酒线上销售规模整体呈增长趋势; 中高端和高端价格带、小众香型是线上销售规模增长较快的细分品类。 白酒消费以商务应酬和朋友聚会为主要场景 度数、香型是消费者重要考虑因素，“41-50度”和“酱香”更受欢迎；对后劲、口感和假货的担忧是影响消费者消费频率的主要因素。 年轻消费者是白酒消费的潜力群体 受饮用习惯和产品认知影响，更关注封装工艺和产地产区相关的产品卖点；社交互动性强，关注KOL推荐，偏好新兴零售渠道。 未来三年白酒企业常态化营销玩法趋势 白酒行业营销数智化洞察报告 电商平台被赋予DTC的新意义从“电商冲突”，到“冰释前嫌”，再到创建电商自有平台，不到十年间，酒企与电商平台的关系也从冰点逐渐回暖。虽然线下渠道依然牢牢把控总销量的90%以上，但各规模性以上酒企愈发重视综合性电商平台的运营，除了销量，看重的还有与消 费者直接的关系建立。 电商营销 直播带货 酒企直播，机遇与挑战并存 酒仙网拉飞哥以2年带货销量近13亿的 成绩为酒企直播打了一个漂亮样板。相较于传统线下的长周期渠道铺设，直播卖货似乎起量更快。但随着平台流量红利的消失，直播间对酒企品牌和产品力的要求越来越严，这条路并不好走。 渠道动销 激活小b，去渠道库存成核心任务这两年，香型竞争激烈，浓香型白酒面临酱香型白酒和清香型白酒的挤压竞争，且渠道动销困难，部分酒企已放宽了打款要求。如何帮B端去库存，激活小b促销力成为了酒企营销中的重中之重。 终端促销 直接返现仍是最热方式 满减、购物返现、打折仍是目前终端促销最热的方式。整体消费降级和消费疲软的大趋势下，消费者对白酒的质价比更看重。 私域营销 小程序、朋友圈营销渐热后疫情时代，白酒企业营销愈发重视DTC，各大品牌在培育自己的“领袖型消费者上”发力；此外，公众号+小程序+企微社群的腾讯私域生态下的卖货模式也更加成熟。 PART02 白酒数智化营销玩法拆解 什么是酒企数智化 白酒行业营销数智化洞察报告 数智化的核心，是以海量大数据为基础，结合人工智能相关技术，打通原来数据“端到端孤岛”，结合场景化去解决问题。——科大国创软件股份有限公司执行总经理李飞 以数字化技术收集、分析各个链路的生产、营销、市场数据，以更智能化、自动化的在全域增长中发挥数据能力，产品创新，降本增效，这是现阶段酒企数智化在做的事情。其中，营销场景下的数智化在行业的普适性更强，布局成本更低，见效也最快。 数智化能在白酒企业哪些经营场景上赋能？ 酿造产品 技艺管理 商业渠道营销 模式管理促销 白酒行业营销数智化洞察报告 近年，酒企“四大”在营销数智化上的大布局、小动作 近年，五粮液在数智化应用上以全生命链条追溯体系最为突出。可面向消费者进行数智化营销、对分销商数智化管理以及面向执法人员进行数智化稽查监管。在此基础上，推出的“数字酒证”上线公测三小时内，全部售罄。 2022年5月，贵州茅台官方推出的数字营销APP“i茅台”，支持消费者在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货等，消费者每天可在“i茅台”预约申购最 新发布的4款产品。 近年来，洋河的数智化建设包括渠道在线化、用户数据化和业务信息化三大方向。渠道方面，洋河最为突出的是“F2B2b2C”、一物一码的瓶箱关联体系+终端小程序的数字化运营模式。 在体验式消费升级大环境下，今年5月的2022中国国际智能产业博览会，泸州老窖携“全球首款白酒鸡尾酒智能调饮机”亮相，够实现白酒鸡尾酒“一键式”出品，开创了传统酿造技艺与现代智能技术融合的先河。 白酒行业营销数智化洞察报告 产品标准化程度高，成本有数据依据更可控，酒企更青睐数智化营销解决方案 来源：利多码数智化营销中心http://www.liduoma.com/ 货物管理——产品IoT数字化经营方案 白酒行业营销数智化洞察报告 一物一码即为品牌酒企的每一件产品生成，并赋予唯一专属的二维码。通过一物一码形式可以追踪企业的每一件产品，而且赋予企业的每一件产品物联网的能力。每件产品都有唯一的二维码，每一个码都是独一无二的身份标识，帮企业实现数字化防伪。 一物一码技术可以帮助企业去记录，产品生产时候用了哪些供应商和原材料，分别为哪些批次，帮助企业做产品溯源，产品生产之后帮企业做出入库管理、记录对接经销商，经销商分级流程帮企业做货物流通路径的追溯防窜。 可对产品的全生命周期管理，厂商对基本信息、原材料、加工流程、产品批次、包装规格进行管理，充分展示产品细节，消费者能够扫码获取到更详细完整信息，提升产品信任度。 产品数字化 追溯防窜 从厂商到终端销售，做到产品全生命周期管理，包括库存管理、生产批次管理、追溯查询、窜货