小红书BIGDAY彩妆营销笔记

小红书BIGDAY 彩妆营销笔记 2023/06 JUN CHANMAMADATA REPORT蝉妈妈×蝉小红×蝉妈妈智库 ChanmamaDataReport 报告定义 D11大促期：指双十一大电商大促，本篇报告中指10月26日-11月11日 D11蓄水期：指双十一大电商大促的人群蓄水期，本篇报告中指10月1日-10月25日 618大促期：指618大电商大促，本篇报告中指5月26日-6月18日 618蓄水期：指618大电商大促的人群蓄水期，本篇报告中指5月1日-5月25日 蝉妈妈×蝉小红× 蝉妈妈智库 TA人群：指品牌营销过程中的目标人群TA人群浓度：本篇报告中主要指笔记读者或博主粉丝中的目标人群占比 如无特殊说明，本篇报告中所研究的笔记皆为品牌投放的商业笔记. 码上领取更多行业趋势分析 CONTENT 蝉小红 01平台观察 02品牌营销拆解笔记 平台大促流量节奏彩棠、酵色、YSL大促笔记拆解 投放达人与热门笔记观察彩棠、酵色、YSL营销策略对比 ChanmamaDataReport 平台观察 口 码上领取更多行业趋势分析 CHANMAMADATAREPORT @2023chanmamaAllRightsReserved ←蝉妈妈×蝉小红 蝉妈妈智库 ChanmamaDataReport 蝉妈妈×蝉小红× 蝉妈妈智库 电商营销节点观察：大促蓄水期笔记数增加，营销布局时间长 以双十一为例，美妆种草笔记及商业笔记在大促蓄水期大量投放，双十一前的“金十银九"为投放流密集节点，种草笔记半年内涨幅达61%，蓄水期商业笔记月平均增长达6%，各品牌对于电商大促的营销布局时间长 2022年下半年小红书美妆种草与商业笔记趋势图 ■种草笔记■商业笔记 包含品牌关键词 大促蓄水期大促期↑61+% 种草笔记发布量半年涨幅 官方报备的笔记 ↑6+% 7-10月商业笔记月平均增长 2022-72022-82022-92022-102022-112022-12 数据来源:蝉小红chanxiaohong.com ChanmamaDataReport 蝉妈妈×蝉小红×蝉妈妈智库 主题营销节点：节日营销投放布局时间短，节前一周密集种草 以情人节和妇女节为例，节日前一天为主要投放点，各品牌在节日前一日流量争夺明显，节前一周为种草密集时点，品牌或可考虑错峰投放，避开节前流量大战，从 月初笔记少、互动高时间点开始进行营销，渗透消费者心智。 2022年情人节期间小红书美妆笔记数与互动数 笔记数流量大战 2022年女王节期间小红书美妆笔记数与互动数 笔记数 流量大战 机会节点机会节点 2/262/272/283/13/23/33/43/53/8 互动数互动数 2/12/22/32/42/52/62/72/82/92/102/112/122/132/142/262/272/283/13/23/33/43/53/63/73/8 数据来源：蝉小红chanxiaohong.com ChanmamaDataReport 大促节点蓄水期：提前一个月进行内容投放 蝉妈妈×蝉小红× 蝉妈妈智库 品牌为了在大促期有足够的品牌兴趣人群能够转化，通常会在大促前进行品牌人群蓄水，蓄水行为除了在电商平台进行之外，在内容平台触达TA人群也是重要的人群来 源。对小红书平台而言，品牌开始提升投放商业笔记的量级进行人群蓄水的时间节点，通常在大促期前约一个月左右的时间点。我们观察2022年D11大促前的笔记投放 从5月1号开始笔记量级逐步攀升，进入6月大促期后快速下降。 2022-D11前小红书平台彩妆品类投放商业笔记数量变化趋势2023-618前小红书平台彩妆品类投放商业笔记数量变化趋势 国庆节前迎来第一波内容 高峰 在大促前约1个月的时间笔记数在大促前约1个月的时间点笔 量开始增长，持续维持在较高记数量开始攀升，并在半个 的发布量月后达到峰值 五一节前迎来第一波内容 高峰 2022/7/22022/8/22022/9/22022/10/22022/11/22023/2/22023/3/22023/4/22023/5/22023/6/2 数据样本范围：2022-D11数据样本，取2022.10.1-2022.10.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放笔记；2023-618数据样本，取2023.5.1-2023.5.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放笔记; 数据来源:蝉小红chanxiaohong.com ChanmamaDataReport 双11大促：双十一前一个月是营销关键节点 蝉妈妈×蝉小红、 蝉妈妈智库 （洗发水）为主，除了商业投放增加，还吸引了大量自来水，营造了如回购分享、测评、双十一购物清单、省钱攻略等话题；其中双十一购物清单话题互动量达5.1w+，双十一期间笔记则以开箱及好物分享居多，开箱吧双十一话题互动量达1w+，期间互动量较低，双十一结束后相关笔记减少，互动量高，节后购物分享话题互动量为4400+，长尾效应显著。综合来看，双十一前一个月是欧莱雅营销策略重心 22年双11期间欧莱雅投放笔记数和互动量趋势 笔记数互动量 大促前一个月(声量蓄水）双11期间双11结束(长尾效应） #双十一购物#测评 清单 #省钱攻略 #开箱吧 #购物分享#测评 #回购分享#使用分享 #空瓶记 MMMMMMMMM 数据来源：蝉小红chanxiaohong.com ChanmamaDataReport 投放达人分层：KOC逐步撑起曝光规模重担 蝉妈妈×蝉小红× 蝉妈妈智库 彩妆品牌在考虑自身投放各个粉丝层级达人的配比时，越来越看重KOC带来的流量曝光规模。在22年D11之前和23年618之前，都可以观测到，越接近大促活动的月份投放粉丝量低于1万的KOC博主的数量越高。对品牌而言，种草曝光的广度和深度同样重要，单个KOC生产的内容或许在质量上稍逊于KOL，但是大量KOC形成的规模效应能够让用户形成“身边的人都在使用的"的认知，从而形成种草。 2022.7-2022.11小红书彩妆类目品牌投放达人的粉丝数分布2023.1-2023.5小红书彩妆类目品牌投放达人的粉丝数分布 ■>100万■50万-100万10万-50万■1万-10万■<1万 3% 57% 5% 55% 6% 53% 8% 55% 36% 28%49% 14%21% 33935%43%50% 50% 5%5%5%4% 639 24% 19% 12% 22-0722-0822-0922-1022-11 23-01 23-02 23-03 23-04 23-05 数据样本范围：2022年数据样本，取2022.10.1-2022.10.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放达人；2023年数据样本，取2023.5.1-2023.5.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放达人；KOC：粉丝量级低于1万的博主; 数据来源：蝉小红chanxiaohong.com ChanmamaDataReport 热门笔记要素：自标人群+产品体验+完成效果 蝉妈妈×蝉小红× 蝉妈妈智库 对比两年大促蓄水期的彩妆笔记爆文关键词，可以发现爆款笔记在内容结构上的一致性：1）拒绝内容宽泛，必须针对某一特定群体，例如教单眼皮女生化眼妆；2）描述种草产品的使用体验，多种形容词增强用户感知；3）用氛围感形容词对完成后的妆容进行总结; 2023年618蓄水期Vs2022年D11蓄水期 小红书彩妆笔记互动量高增长热门关键词 热门品类口红、腮红、眼影、唇釉、粉底液 质地化妆刷 散粉1通勤妆效风格纯欲、清冷、亚裔、白开水、新中式 光泽原 贵气 唇釉 淡颜粉雾 粉底液港风 白开水原生样貌单眼皮、黄皮、淡颜、黑皮、油皮、干皮 粉底液 早八欧美 四红 新中式懒人美式速万 眼线 单眼皮 眼影 油皮 腮红 哑光奶茶色纯欲 减龄黄皮产品体验哑光、服帖、平整度、粉雾、质地 坏女人服帖 消肿温柔 懒人化妆早八、通勤、速成、懒人、五分钟 狗狗眼 双眼皮贴黑皮 数据样本范围：2022年D11蓄水期、2023年618蓄水期，彩妆类目互动量大于2000的所有笔记，包含商业与非商业笔记： 数据来源：蝉小红chanxiaohong.com ChanmamaDataReport 品牌营销拆解笔记 蝉妈妈×蝉小红× 蝉妈妈智库 用 中 码上领取更多行业趋势分析 CHANMAMA DATA REPORT 2023chanmamaAllRightsReserved ChanmamaDataReport 蝉妈妈×蝉小红×蝉妈妈智库 彩棠D11：化妆师品牌基因，以教学模式告诉用户如何选择产品 作为一个化妆师品牌，彩棠一直秉持对于化妆品的专业理解来与消费者沟通，经常输出专业的彩妆教学内容，对于彩妆教学的需求也成了彩棠的目标消费群体的标签 之一。在蓄水种草期，彩棠主要以化妆教学的内容，做产品的植入，这一风格在小红书平台也是用户偏好阅读的内容风格。 种草产品方面，作为一个产品线较多的品牌，不同产品的种草笔记数量分布较为平均，重点推广的妆前乳和遮瑕盘笔记数量占比各接近30% 2022年D11蓄水期小红书平台彩棠商业笔记互动量TOP5 黑眼圈遮不住？ 学习唐毅老师的北方冬天干皮美术生讲解修 菱形脸解决化妆 遮瑕教程来了淡妆教学底妆教程容干货显老显脏问题 内容类型：视频-化妆教学 内容类型：视频-化妆教学 内容类型：视频-化妆教学 内容类型：图文-化妆教学 内容类型：视频-化妆教学 关键词：黑眼圈、不同类型 关键词：新手、淡妆、唐毅 关键词：北方、冬天、干皮 关键词：美术生、修容 关键词：遮瑕、妆面干净平整 博主类型：化妆品测评 博主类型：化妆教学博主 博主类型：美妆综合博主 博主类型：化妆教学博主 博主类型：化妆教学博主 ChanmamaDataReport 蝉妈妈×蝉小红 ：蝉妈妈智库 彩棠618：延续妆造教学主流内容，搭配多类型内容组合 2023年618彩棠的高互动种草内容，继续以美妆教学为主，开始搭配了种草测评类内容和相对比较软种草的生活vlog内容。种草产品方面，彩棠依旧保持着相对平均 的种草量，相较去年双十一，种草的产品线有所增加。 2023年618蓄水期小红书平台彩棠商业笔记互动量TOP5 新手学得会的妆三角提亮法提升快速get古典大热门哑光高光秋冬干皮底妆 面教学 平整度 油画感妆容横测定妆 内容类型：视频-妆容教学内容类型：图文-妆容教学内容类型：图文-妆容教学内容类型：图文-产品测品内容类型：视频-日常分享 关键词：底妆、新手 博主类型：美妆博主 关键词：平整、新手、提亮博主类型：化妆教学博主 关键词：古典、雾面、粉质关键词：测评、提亮平整关键词：滋润、雾面哑光博主类型：彩妆用品分享博主类型：好物种草博主类型：日常vlog博主 ChanmamaDataReport 蝉妈妈×蝉小红 蝉妈妈智库 彩棠投放博主：从妆教向浅层种草转变，博主类型逐步发散 从大促蓄水期投放的博主来看，彩棠的策略有了明显的转变。2022年D11，美妆教学博主是彩棠绝对的核心投放博主类型，在2023年618蓄水期，美妆教学类博主的数 量占比下降了超过一半，更多的投放资源给到了美妆个护种草测评类的博主身上。 除美妆教学博主与好物测评类博主之外，彩棠在博主类型上做了更多元细分的尝试，如男性美妆博主、知识科普类博主，以及部分粉丝TA人群浓度并不高的博主，如 中年VLOG博主、恶搞整活类博主。 2022年D11蓄水期小红书平台彩棠投放各类型博主数量2023年618蓄水期小红书平台彩棠投放各类型博主数量 精准TA击穿：泛TA人群拉新： 博主形象与品牌形象相对准彩妆行业泛TA人 似，针对寻求彩妆教学群，进行浅层种草， 的新手人群做触达增加品牌拉新曝光美妆教学博主， 24% 好物测评种草，知识 29%科普， 3% 时尚颜时尚 美妆教学博主，58% 值网红，漫画博|vlog博 好物测评种草，56%颜值 4%主,4%主,4%vlog博主，15%网红 数据来源：蝉小红chanxiaohong