消费品零售行业2023年中期策略报告：聚焦消费复苏过程中的稳定选手，维持推荐优质国潮品牌商

持推荐优质国潮品牌商 —2023年中期策略报告 推荐维持评级 行业深度报告●消费品零售行业 2023年6月26日 聚焦消费复苏过程中的稳定选手，维 消费品零售行业 核心观点： 政策方向与行业趋势：二十大重申“高质量发展”是全面建设社会主义现代化国家的首要任务；现阶段稳经济、扩消费的一系列政策措施，中央经济工作会议“把恢复和扩大消费摆在优先位置”要求，商务部把2023年全年定位为“消费提振年”，做到“季季有主题、月月有展会、 周周有场景”，全国各地截至目前已累计开展促消费活动2.8万余场。 市场方向研判：2023年初至今，AI板块炒作带动“电商及代运营”板块市值回升；金价上涨趋势明显以及幅度较大带动“珠宝首饰”市值与业绩明显回升；“个护用品”板块业绩持续强势，“化妆品”板块虽有 波动，但头部公司业绩表现持续亮眼。公募基金与北上资金在“化妆品”、“个护用品”两个板块中形成一致共识。 投资主线与展望：中期，我们认为具有“中华文化属性”的消费品零售优质标的公司更符合发展的大趋势，“国潮”强势为消费注入新活力。推动高质量发展和创造高品质生活，要培育一批品牌管理科学规范、竞 争力不断提升的一流品牌企业。在当前“内循环”市场主线中，供给端 与需求端均存在“国产替代”的市场空间，“国潮”优势将进一步体现。消费品零售企业开始转型升级，将传统文化与现代消费相结合，在生产端巧用传统原材料，注重研发创新，生产具有中国特色的产品，在销售端传播弘扬中华文化，打造知名特色的“国潮”品牌。我们认为符合上述条件的公司也有望实现优于行业整体的高成长性，强盈利性，以及自 身技术、渠道或是自有产品、品牌受到市场与消费者的认可，从而塑造长期经营的确定性与稳定性。对应，维持推荐包括：1）化妆品：关注“中式”成分化妆品，把握“国潮”崛起下重研发、精产品、树品牌的优质国牌；2）金银珠宝：消费观念显现出多元化演变，龙头企业丰富品牌底蕴竞争力凸显；3）酒类连锁：消费升级下高档白酒优势显现，传统文化 加持优质品牌彰显韧性。 推荐标的盈利预测： EPS(元) PE（X） 股票名称 股票代码 2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 永辉超市 601933.SH 0.04 0.07 0.11 89 42 28 家家悦 603708.SH 0.44 0.57 0.66 28 22 19 红旗连锁 002697.SZ 0.4 0.43 0.47 14 13 12 贝泰妮 300957.SZ 3.13 3.99 5.00 29 23 18 珀莱雅 603605.SH 2.63 3.31 4.12 40 32 26 上海家化 600315.SH 1.13 1.34 1.55 26 22 19 豫园股份 600655.SH 0.91 1.00 1.10 8 7 6 周大生 002867.SZ 1.25 1.47 1.69 13 11 10 老凤祥 600612.SH 4.09 4.76 5.48 16 13 12 华致酒行 300755.SZ 1.63 2.22 2.81 15 11 8 资料来源：Wind一致预期，中国银河证券研究院，截止2022年6月26日收盘价 风险提示：行业内竞争加剧的风险；疫情影响持续的风险。 分析师甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行情走势2023.06.26 上证指数商贸零售 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% -2.00% -4.00% -6.00% -8.00% 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售】2023年年度策略报告_预期上行，文化为“国潮”品牌赋生机_20221212 【银河消费品零售】2022年中期策略报告_稳扎稳打消费基本盘，维持关注升级下的“专精特新 _20220615 【银河消费品零售】2022年年度策略报告_聚焦中高端消费下的“专精特新”_20211130 【银河零售李昂团队】2021年中期策略报告_配置方向在可选，alpha将成为预期收益的重要来源_20210611 【中国银河研究院_李昂团队】2021年年度策略 _零售行业_坚守优质企业，把握数字化变革 _20201213 【中国银河研究院_李昂团队】2020年中期策略报告_零售行业_砥砺前行，雨后彩虹_20200709 目录 一、研究框架及分析范围：遵循产业链逻辑构建投资体系，把握行业内的结构性机会3 （一）消费品零售行业研究覆盖产业链中上游品牌商和下游渠道商两大环节3 （二）年内方向型政策梳理：高质量发展仍是首要任务，加大力度促进消费恢复、挖掘消费潜力4 （三）行业当前状态与趋势：2023年上半年延续恢复态势，可选升级类与服务类消费弹性回升更大5 二、市场方向研判：可选升级类消费仍有提升空间，预期有望实现业绩改善与估值双击11 （一）估值层面：2023年大部分子行业实现估值修复，购百、超市与个护板块增速表现亮眼13 （二）业绩层面：金价上涨迅猛带动珠宝首饰强势复苏，疫情影响消退下部分可选品对应行业实现复苏14 （三）资金层面：化妆品、个护用品板块机构预期一致，购百、超市行业配置各异15 （四）结论：22年各版块市值均收到不同程度冲击，23年电商与珠宝首饰行业已有市值抬升17 三、投资主线：以文化为底蕴为消费注入新活力，聚焦消费行业的中华文化属性18 （一）化妆品：关注“中式”成分化妆品，把握国潮崛起下重研发、精产品、树品牌的优质国牌20 （二）金银珠宝：消费观念显现出多元化演变，龙头企业丰富品牌底蕴竞争力凸显31 （三）酒类连锁：消费升级下高档白酒优势显现，传统文化加持优质品牌彰显韧性40 四、投资展望与推荐标的：升级可选类消费弹性空间更大，中长期建议关注具备“中华文化”属性的优质标的.48 �、风险提示50 六、附录51 一、研究框架及分析范围：遵循产业链逻辑构建投资体系，把握行业内的结构性机会 （一）消费品零售行业研究覆盖产业链中上游品牌商和下游渠道商两大环节 为了更加全面地审视与甄别消费品零售行业中的渠道商与品牌商，我们基于产业链上下游逻辑与消费品公司“研产销”的商业模式基础框架对所覆盖的研究范围内的各子板块进行分类，然后根据各个环节中商品属性、渠道属性以及材料属性进行细致拆分，并最终形成以下研究框架： 图1：消费品零售行业一体化投资框架路径图（其中红色标注为本报告中重点推荐关注的行业） 品牌商 上游设计生产的“品牌商” 流通 耐用品 非耐用品 珠宝首饰 化妆品 个护用品 渠道商 终端销售的“渠道商” 线上 线下 电商 百货、购物中心 电商代运营 卖场、超市 便利店专业连锁 家电3C 家具家居酒类 母婴 资料来源：中国银河证券研究院整理 （二）年内方向型政策梳理：高质量发展仍是首要任务，加大力度促进消费恢复、挖掘消费潜力 2022年起，中共中央及各部委出台多项相关政策，明确了加快建设全国统一大市场的重点任务，部署了稳经济、扩消费的一系列政策措施，旨在提升群众生活水平，保障和改善民生，带动就业、投资和产业升级，降低生产流通成本、提高生产效率、挖掘消费潜力，促进消费恢复，切实提振国内经济活力。在促消费方面，重点关注汽车、家电和餐饮等传统消费领域对整体消费的推动作用，出台了搞活汽车流通扩大汽车消费、促进绿色智能家电消费和助力餐饮等 服务业纾困的政策措施，推动直播电商、社交电商等新业态新模式有序健康发展，拓展数字生活新服务，激发消费活力。 2022年12月7日国务院联防联控机制综合组出台了进一步优化落实新冠肺炎疫情防控的措施“新十条”，最大限度上减少了疫情对经济社会发展的影响，显著改善了市场此前对经济活动状态的预期。随着政策放开带来的短期影响消退，其长期利好逐渐显现。2023年起，除继续推出针对特定行业如绿色智能家电、汽车等领域的促进措施，针对内需不足等情况政策重点转向把恢复和扩大消费摆在优先位置，并继续提出各类消费促进活动的统筹举办，强调了形成全国统一大市场、发展绿色低碳消费是未来的发展方向。（政策梳理详情参见附录表18） 表1：国家层面行业政策（精简版） 部门 时间 名称 主要内容 工信部 2023.04.28 关于开展2023“三品” 聚焦7+10+N活动，培优育强引领消费新升级；深化产销 全国行活动的通知 联动，线上线下激发行业创动能；加强产消互动，提质扩容优化模式促发展。 财政部、海关总 2023.04.15 关于2023年中国进出 对2023年举办的广交会在商务部确定的展期内销售的免 署、国家税务总局 口商品交易会展期内 税额度内的进口展品免征进口关税、进口环节增值税和 销售的进口展品税收 消费税。 优惠政策的通知 国务院办公厅 2023.04.11 关于推动外贸稳规模 强化贸易促进拓展市场；稳定和扩大重点产品进出口规 优结构的意见 模；加大财政金融支持力度；加快对外贸易创新发展；优化外贸发展环境。 文化和旅游部 2023.03.20 关于组织开展2023年 全年举办内容丰富、形式多样、线下线上相结合的系列促 文化和旅游消费促进 消费活动，改善消费条件，创新消费场景，优化消费环境， 活动的通知 营造良好消费氛围，维护消费者合法权益，激发居民文化和旅游消费热情，促进消费加快恢复和产业高质量发展。 国务院 2022.03.05 政府工作报告 针对有效需求不足的突出矛盾，多措并举扩投资促消费稳外贸。发展消费新业态新模式，采取减免车辆购置税等措施促进汽车消费。 国务院办公厅 2022.12.14 扩大内需战略规划纲 提出全面促进消费，加快消费提质升级；推动城乡区域协 要（2022-2035年） 调发展，释放内需潜能；提高供给质量，带动需求更好实现；健全现代市场和流通体系，促进产需有机衔接。 国务院办公厅 2022.11.14 关于同意在廊坊等33 同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试 个城市和地区设立跨 验区，具体实施方案由所在地省级人民政府分别负责印 境电子商务综合试验发。区的批复 资料来源：中国政府网，商务部，中国银河证券研究院整理 依据中央经济工作会议“把恢复和扩大消费摆在优先位置”要求，商务部围绕“改善消费条件，创新消费场景，营造消费氛围，提振消费信心”及早谋划，把2023年全年定位为“消 费提振年”，确定了“全年乐享全民盛惠”主题，会同相关部门、地方和行业协会安排近300场活动，做到“季季有主题、月月有展会、周周有场景”。各省市结合自身发展情况，先后举办多个消费提振活动。据商务部统计，全国各地截至目前已累计开展促消费活动2.8万余场， 参与企业40余万家。各省市举办“消费节”等系列活动，促进今年以来疫情影响下消费的持续恢复，推动消费新趋势，促进消费升级。另外，从发放消费券、数字人民币红包到购车补贴、家电以旧换新，地方密集出台一系列促消费政策举措，助力消费市场复苏。而针对需求偏弱的突出矛盾，扩投资、促消费、促进产业升级、纾困市场主体等依然是我国稳经济稳增长稳预期的重要手段。下一步宏观政策的着力点将是着力促进居民消费尤其是内需、扩大民间投资，提升实体经济活跃度。 据北京大学光华管理学院与蚂蚁金服研究院联合发布的报告显示，政府1元的消费补贴 能够带动平均3.5元以上的新增消费。不少地方和支付平台统计的杠杆效应可达到5倍甚至 10倍的效果。微信平台的数据显示，2020至2021年微信支付实际核销各类优惠金额229亿 元，撬动社会消费5200亿元。根据我们的统计，2022年至少有九个省份总共发放了超过30个亿的消费券，其中超过10个城市发放的消费券累计数额过亿。2023年疫情影响消退但各省市依旧重视消费券带来的消费提振作用，消费券覆盖门类同样多元，不同类别的消费券对不同消费群体提供了消费补贴，对相关领域促进效应也不同。总体来看，消费券在直接降低消费成本的情况下，将有效助推消费回暖，并带动上