2023年“618”电商大促数据点评：大盘总体不温不火，品牌之间表现分化

行业表现：美妆个护略有下滑，运动户外小幅增长 2023年“618”电商大促活动落幕，大盘总体不温不火，星图数据统计显示，全网交易总额同比增14.77%，综合电商、直播电商平台交易总额同比增5.44%、27.61%。具体平台来看，淘宝天猫整体成交额增速预计接近两位数、京东大促期间增速超其自身预期、抖音电商支付GMV大促期间同比增70%。 品类方面，统计综合电商平台及点淘数据，品类规模上仍以美容护肤、运动户外等品类为最大，运动户外品类成交额同比增3.61%，美妆类（美容护肤+香水彩妆）成交额同比降0.98%，其中美容护肤、香水彩妆成交额同比-2.28%、+2.91%。 品牌格局：护肤类目国货排名提升，运动户外龙头之间排名波动 天猫平台中：按成交额计，根据天下网商，1）化妆品行业：细分类目TOP10榜单中国际品牌继续强势，美妆、个护、男士护理、香水类目前三名均为国际品牌，其中，美妆类目中国产品牌珀莱雅、薇诺娜分别位列第4、10名（排名较去年分别+2名/-2名）；男士护理类目中国产品牌高夫位列第8名（排名较去年+3名）。2）服装行业：运动类目中耐克、斐乐、阿迪达斯、李宁、安踏依次位列前5名（斐乐、阿迪达斯排名较去年分别+1名/-1名），特步位列第13名（排名较去年-4名）。户外类目中始祖鸟位列第6名、排名不变，可隆、牧高笛位列第12、18名（排名较去年+3名/-4名）。女装类目中Teenie Weenie排名上升1名至第7名。男装类目中海澜之家、gxg排名不变，分别位列第2、5名；hazzys排名上升1名至第7名；太平鸟男装、森马、雅戈尔排名有所退步，分别下降1、 3、1名。婴童亲子类目中巴拉巴拉排名上升2名至第2名。床上用品类目中罗莱/水星/梦洁/富安娜分别位列第1、2、4、8名。其余类目中内衣类目前三名为国产新锐品牌，分别为ubras、蕉内、有棵树；箱包服配类目中蕉下位列第1名。 抖音平台中：按成交额计，根据亿邦动力网，化妆品行业方面，美容护肤类目中国际品牌继续强势，国产品牌珀莱雅位列第5名；彩妆香水类目中花西子位列第1名，毛戈平、彩棠分别位列第5、8名。服装行业中，运动服/休闲服装中斐乐、李宁、阿迪达斯、安踏、耐克位列第1、3、4、5、6名（排名较去年分别+1名/不变/-3名/+1名/+2名），斐乐潮牌新上榜、位列第7名；运动鞋中耐克、斐乐、阿迪达斯、安踏依次位列前4名（排名较去年分别+1名/+1名/-2名/+1名），李宁、特步位列第6、9名，李宁排名不变、特步新上榜；女装中TEENIE WEENIE排名上升7名；男装中海澜之家排名下降1名；童装/亲子装中巴拉巴拉蝉联第1名，特步儿童新上榜、位列第5名；床上用品中水星家纺新上榜、位列第4名。 重点公司与品牌表现：根据各品牌战报，珀莱雅旗下品牌大促期间表现可圈可点、多品牌表现亮眼，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV同比增长超80%，抖音、京东GMV同比增长超80%、超70%；彩妆品牌彩棠天猫、抖音GMV同比增长超50%、超70%；洗护品牌OR天猫双店总销售额同比增长超300%、抖音GMV同比增长超60%；悦芙媞天猫、抖音GMV同比增长超30%、超130%。贝泰妮旗下主品牌薇诺娜全渠道销售额超9亿元，其中抖快事业部同比增长106%。巨子生物旗下品牌可复美、可丽金线上全渠道GMV同比增长超165%、超70%。 投资建议：今年“618”大促在需求大盘层面表现相对平淡，但仍有部分品牌表现不乏亮点。化妆品行业中国际品牌继续强势、龙头地位相对稳固，但部分国产品牌如珀莱雅实现排名跃升、且增长亮眼，贝泰妮旗下品牌薇诺娜在TOP10榜单中亦占据一席之地。标的方面，我们继续推荐珀莱雅、贝泰妮、上海家化。服装行业中国内外运动龙头之间排名有所波动，但总体来看本土公司仍在发力，头部品牌继续领先。我们继续推荐标的估值已调整到位、近期关注度回升、流水和库存向好、长期受益于赛道景气和国潮崛起的运动鞋服子行业，推荐标的包括港股安踏体育、李宁、特步国际；A股海澜之家、比音勒芬、歌力思、罗莱生活。 风险分析：终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌盈利能力。 1、行业表现：美妆个护略有下滑，运动户外小幅增长 2023年“618”电商大促活动落幕。从大盘数据来看，根据淘天集团数据，淘宝天猫“618”大促整体成交额增速预计接近两位数；根据京东研究院数据，京东“618”大促增速超其自身预期；根据抖音电商数据，抖音电商支付GMV“618”大促活动期间同比增长70%。 根据星图数据，2023年“618”大促期间（统计5月31日晚8点~6月18日24点）全网交易总额为7987亿元、同比增长14.77%，综合电商平台（天猫、京东、拼多多）、直播电商平台（抖音、点淘、快手）交易总额分别为6143亿元、1844亿元，分别同比增长5.44%、27.61%。 品类方面，根据星图数据，统计综合电商平台及点淘数据，品类规模上仍以美容护肤、运动户外等品类为最大，运动户外品类成交额为258亿元、同比增长3.61%；美妆类（美容护肤+香水彩妆）合计成交额为406亿元、同比下滑0.98%，其中美容护肤、香水彩妆成交额分别为300亿元、106亿元，分别同比-2.28%、+2.91%。 平台方面，抖音平台各品类表现亮眼。根据果集数据，抖音平台中，2023年“618”大促期间（统计5月25日~6月18日）运动户外品类成交额同比增长70.33%，其中运动鞋、运动服/休闲服成交额分别同比增长30.02%、64.14%；美妆品类成交额同比增长38.53%，其中美容护肤、彩妆/香水/美妆工具、美容/个护仪器成交额分别同比增长31.41%、48.70%、83.02%。 图1：2023年“618”大促期间各平台成交额及增速 图2：2023年“618”大促期间各品类成交额及增速 2、品牌格局：护肤类目国货排名提升，运动户外龙头之间排名波动 化妆品行业中，根据星图数据（统计5月31日晚8点~6月18日24点），按成交额计： 1）美容护肤类目TOP5品牌中，天猫和京东平台前三名的品牌均依次为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。国产品牌珀莱雅上榜、位列第4名、排名较去年同期上升1名，京东平台无国产品牌上榜。 2）香水彩妆类目TOP5品牌中，天猫平台前三名的品牌分别为3CE、雅诗兰黛、YSL，京东平台前三名的品牌分别为YSL、迪奥、香奈儿。榜单中天猫平台国产品牌花西子上榜、位列第4名、排名较去年同期下降2名，京东平台无国产品牌上榜。 表1：按成交额统计天猫和京东平台“618”美容护肤、香水彩妆TOP5品牌榜单 另外，天猫平台方面，根据天下网商榜单（统计5月31日~6月20日），按成交额计，化妆品细分类目TOP10榜单中国际品牌继续强势，美妆、个护、男士护理、香水类目前三名均为国际品牌。其中，美妆类目中国产品牌珀莱雅、薇诺娜分别位列第4、10名，珀莱雅排名上升2名、薇诺娜下降2名；男士护理类目中国产品牌高夫位列第8名、排名上升3名。 表2：按成交额统计天猫平台“618”化妆品细分类目TOP10品牌榜单 服装行业中，天猫平台方面，根据天下网商榜单（统计5月31日~6月20日），按成交额计，运动类目中耐克、斐乐、阿迪达斯位列前三名，李宁、安踏位列第 4、5名，特步位列第13名，其中斐乐排名上升1名，耐克、李宁、安踏排名不变，阿迪达斯、特步排名分别下降1名、4名。户外类目中始祖鸟位列第6名、排名不变，可隆排名上升3名至12名，牧高笛排名下降4名至18名。女装类目中Teenie Weenie位列第7名、排名上升1名。男装类目中海澜之家、gxg排名不变，分别位列第2、5名；hazzys位列第7名，排名上升1名；太平鸟男装、森马、雅戈尔排名有所退步，分别下降1、3、1名。婴童亲子类目中巴拉巴拉排名上升2名至第2名。床上用品类目中罗莱/水星/梦洁/富安娜分别位列第1、2、4、8名。其余类目中，内衣类目前三名为国产新锐品牌，分别为ubras、蕉内、有棵树；男女鞋类目前三名为百丽、crocs、Staccato；箱包服配类目中蕉下表现亮眼、位列第1名。 表3：按成交额统计天猫平台“618”服饰细分类目TOP10榜单 另外，从直播电商平台抖音的“618”大促品牌销售表现来看，根据亿邦动力网榜单（统计5月25日~6月18日），按成交额计： 化妆品行业中，美容护肤类目中国际品牌继续强势，前三名分别为赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜，国产品牌珀莱雅位列第5名；彩妆香水类目中花西子位列第1名，毛戈平、彩棠分别位列第5、8名。 服装行业中，运动服/休闲服装中斐乐、李宁、阿迪达斯、安踏、耐克分别位列第1、3、4、5、6名（排名较去年分别+1名/不变/-3名/+1名/+2名），斐乐潮牌新上榜、位列第7名；运动鞋中耐克、斐乐、阿迪达斯、安踏依次位列前4名（排名较去年分别+1名/+1名/-2名/+1名），李宁、特步分别位列第6、9名，其中李宁排名不变、特步新上榜；女装中TEENIE WEENIE排名上升7名至第3名；男装中海澜之家排名下降1名至第3名；童装/亲子装中巴拉巴拉蝉联第1名，特步儿童新上榜、位列第5名；床上用品中水星家纺新上榜、位列第4名。 表4：按成交额统计抖音平台“618”销售TOP10榜单 3、重点公司与品牌表现 根据商指针数据，统计天猫平台5月26日~6月20日TOP20各品牌累计成交额，国际品牌表现较为分化，CPB、蜜丝婷、理肤泉、修丽可、娇韵诗、卡诗累计成交额同比增速较快，分别同比增长103%、50%、41%、36%、36%、34%； 黛珂、赫莲娜、娇兰、SK-II、欧莱雅、兰蔻、资生堂表现次之，分别同比增长20%、17%、16%、16%、7%、3%、2%；护舒宝、olay、雅诗兰黛、科颜氏、海蓝之谜均为下滑，分别同比下滑4%、7%、8%、18%、27%。国内品牌中仅珀莱雅、薇诺娜位列TOP20榜单，二者天猫平台成交额分别同比增长76%、11%。 统计抖音平台5月25日~6月18日TOP20各品牌累计成交额，雅诗兰黛、珀莱雅、赫莲娜、兰蔻、薇诺娜、欧莱雅、可复美累计成交额均突破1.00亿元。 表5：天猫及抖音平台美妆个护类目TOP20品牌“618”大促期间GMV表现 另外，根据各品牌战报，珀莱雅旗下品牌“618”大促期间表现可圈可点、多品牌表现亮眼，主品牌珀莱雅位列天猫国货美妆NO.1、天猫美妆NO.4，天猫旗舰店GMV同比增长超80%，位列抖音国货美妆NO.1、抖音美妆NO.6，抖音GMV同比增长超80%，位列京东美妆NO.9、京东GMV同比增长超70%；彩妆品牌彩棠位列天猫国货彩妆NO.2、天猫彩妆NO.6，天猫GMV同比增长超50%，位列抖音彩妆NO.4、抖音GMV同比增长超70%；洗护品牌OR天猫双店（官方旗舰店+海外旗舰店）总销售额同比增长超300%、抖音GMV同比增长超60%； 定位年轻人群的护肤品牌悦芙媞天猫、抖音GMV同比增长超30%、超130%。 贝泰妮旗下主品牌薇诺娜全渠道销售额超9亿元，其中天猫美妆行业排名TOP9、抖快事业部同比增长106%、京东国货美妆品牌排名TOP3、唯品会国货美妆排名TOP1；薇诺娜宝贝天猫婴童护肤类目排名TOP4。 巨子生物旗下品牌可复美线上全渠道GMV同比增长超165%，天猫官方旗舰店、抖音官方旗舰店、抖音自播间、京东自营旗舰店、唯品会官方旗舰店GMV分别同比增长超180%、超165%、超245%、超80%、超75%，并且位列天猫国货美妆TOP3、天猫伤口敷料类目TOP1，京东医用美护类目TOP1、京东家庭护理类目TOP1，抖音美妆国货TOP3、抖音成分功效护肤店铺榜TOP1；可丽金线上全渠道GMV同比增长超70%，天猫、京东、唯品会、拼多多官方旗舰店GMV同比增长超135%、超50%、超60%、超170%。 表6：“618”大促期间部分品牌战报 4、投资建议 今年“618”大促虽然在需求大盘层面表现相对平淡，但仍有部分品牌表现不乏亮点。总体来看，化妆品行业大盘