纺织服装&化妆品行业2022年“618”电商大促数据点评：“618”大促落幕、总体平淡，国产头部化妆品、运动品牌表现不俗

行业表现：美妆个护同比下滑，运动户外增长稳健 2022年“618”电商大促活动落幕，从大盘数据来看，京东（统计5月31日晚8点~6月18日24点）合计成交额超3793亿元，同比增长10.3%、增速环比去年同期有所放缓（去年同期同比增27.7%）；天猫“618”大促时间为5月26日~6月20日、不披露成交金额。在疫情扰动下今年“618”大盘相对平淡。 根据星图数据，2022年“618”大促期间（统计5月31日晚8点~6月18日24点）全网交易总额为6959亿元、同比增长20.30%。按成交额排名，美容护肤、香水彩妆位列第2、5名，运动户外位列第3名；按同比增速排名，运动户外位列第4、美容护肤、香水彩妆分别位列第8、9名。运动户外成交额同比增长9.10%，美妆个护合计（美容护肤+香水彩妆）同比下滑19.92%、低于大盘增速20.30%，其中美容护肤和香水彩妆同比下滑18.90%、22.10%，预计与疫情影响行业需求、直播兴起致大促虹吸效应转淡、流量分散等有关。 品牌格局：护肤类目国产品牌排名上升，运动类目国产龙头锐意进取 化妆品行业天猫平台：根据亿邦动力网统计的天猫排行榜（统计5月26日晚8点~6月20日24点），按成交额计，美容护肤类目中，国产品牌珀莱雅、薇诺娜位列TOP10榜单，其中珀莱雅为今年“618”新上榜品牌、一举位列第5名、排名取得明显上升，薇诺娜相较去年排名提升2名至第8名；彩妆香水类目中，国产品牌花西子、彩棠、colorkey位列TOP10榜单，其中彩棠亦是今年“618”新上榜品牌，花西子、colorkey排名均有所下降。 服装行业天猫平台：根据亿邦动力网统计的天猫排行榜，按成交额计，运动服/休闲服装类目中，耐克位列第1名，FILA、李宁、安踏、特步分别位列第2/3/5/9名，与去年“618”排名相比，安踏、李宁排名均提升1名、特步新进入TOP10榜单、FILA下降1名，国际龙头表现分化，耐克提升1名、阿迪达斯下降1名； 运动鞋类目中，耐克、阿迪达斯位列第1~2名，安踏、李宁、FILA位列第3~5名，特步位列第9名；女装和男装类目中优衣库仍牢牢均占据榜首，TEENIE WEENIE位列女装第7，海澜之家、太平鸟位列男装第2/6名，森马、GXG、雅戈尔位列第8~10名；床上用品中水星、罗莱、梦洁分别位列第2/3/9名。 新兴平台抖音：根据亿邦动力网统计的抖音排行榜（统计6月1日零点~6月18日24点），按成交额计，阿迪达斯位列运动服、运动鞋类目第1名；美容护肤类目中珀莱雅、润百颜位列第4、6名；彩妆香水类目中彩棠位列第6名。 重点公司与品牌表现：根据魔镜市场情报，统计今年“618”5月26日晚8点~6月20日24点与去年“618”5月24日晚8点~6月20日晚24点，化妆品行业中国产护肤品品牌如珀莱雅、薇诺娜表现突出，天猫成交额分别同比增长超80%、超20%，而国产彩妆品牌如花西子、完美日记、colorkey天猫成交额均有不同程度下滑。服装行业中在天猫平台上，国产运动龙头品牌安踏成交额同比增速亮眼、近160%，李宁同比增长稳健、超过24%；特步主品牌全网成交额同比增61%表现靓丽。 投资建议：化妆品行业国际品牌表现继续强势，但部分国产品牌通过不断强化产品力、品牌力直面与国际品牌的竞争，积极突围、在榜单中占据一席之地。我们继续推荐产品力强的珀莱雅、贝泰妮等。服装行业中国产运动鞋服龙头表现相对亮眼，与去年同期相比，排名和上榜品牌数量均在积极提升，显示国潮趋势下国产品牌正在锐意进取、提升市场份额。我们继续推荐估值回调到位、度过二季度高基数、细分品类景气度持续相对较高同时长期逻辑仍然明确的运动服饰龙头，包括安踏体育、李宁、特步国际。 风险分析：终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌盈利能力。 1、行业表现：美妆个护同比下滑，运动户外增长稳健 2022年“618”电商大促活动落幕，从大盘数据来看，京东“618”（统计时间为5月31日晚8点~6月18日24点）合计成交额超3793亿元，同比增长10.3%、增速环比去年同期有所放缓（去年同期同比增长27.7%）；天猫“618”大促时间为5月26日~6月20日、不披露成交金额。总体来看，在疫情扰动下今年“618”大盘表现相对平淡。 图1：2022年“618”大促期间各品类成交额（亿元）及增速（%） 图2：美容护肤和美妆香水两大类目按平台成交额分布（%） 根据星图数据，2022年“618”大促期间（统计时间为5月31日晚8点~6月18日24点）全网交易总额为6959亿元、同比增长20.30%（去年“618”统计时间为6月1日零点~6月18日24点）。从品类排名来看，按成交额排序前三名分别为家用电器、美容护肤、运动户外。另外直播带货表现亮眼，“618”大促期间成交额为1445亿元，直播带货总体渗透率达到20.76%、相较21年“618”提升约9.61PCT。 品类方面，按成交额排名，美容护肤、香水彩妆分别位列第2、5名，运动户外位列第3名；按同比增速的排名来看，运动户外位列第4名，美容护肤、香水彩妆分别位列第8、9名。运动户外成交额为249亿元、同比增长9.10%；美妆个护合计（美容护肤+香水彩妆）成交额为410亿元、同比下滑19.92%，低于大盘增速20.30%，其中美容护肤和香水彩妆分别同比下滑18.90%、22.10%，预计与疫情影响行业需求、直播兴起致大促虹吸效应转淡、流量分散等有关。 化妆品品类分平台来看仍集中于天猫，美容护肤品类全网成交额307亿元中，天猫、京东、拼多多各占58%、35%、7%；香水彩妆品类全网成交额103亿元中，天猫、京东、拼多多各占70%、20%、10%。 2、品牌格局：护肤类目国产品牌排名上升，运动类目国产龙头锐意进取 化妆品行业中，根据星图数据（统计时间为5月31日晚8点~6月18日24点），按成交额计： 1）美容护肤类目TOP5品牌中，天猫平台国产品牌仅珀莱雅上榜，京东平台上榜品牌均为国际品牌； 2）香水彩妆类目TOP5品牌中，国产品牌上榜数量多于美容护肤类目，其中花西子、完美日记均上榜天猫、京东平台TOP5榜单，colorkey上榜天猫平台TOP5榜单。 表1：按成交额统计天猫和京东平台“618”美容护肤、香水彩妆TOP5品牌榜单 根据亿邦动力网统计的天猫排行榜（统计时间为5月26日晚8点~6月20日24点），按成交额计： 1）美容护肤类目中，国产品牌珀莱雅、薇诺娜位列TOP10榜单，其中珀莱雅为今年“618”新上榜品牌、一举位列第5名、排名取得明显上升，薇诺娜相较去年排名提升2名至第8名； 2）彩妆香水类目中，国产品牌花西子、彩棠、colorkey位列TOP10榜单，其中彩棠亦是今年“618”新上榜品牌，花西子、colorkey排名均有所下降，此外去年“618”位列第4名的完美日记已不在TOP10榜单中。 表2：按成交额统计天猫平台“618”化妆品行业销售TOP10榜单 服装行业中，根据亿邦动力网统计的天猫排行榜（统计时间为5月26日晚8点~6月20日24点），按成交额计： 1）运动服/休闲服装类目中，耐克位列第1名，FILA、李宁、安踏、特步分别位列第2/3/5/9名，与去年“618”排名相比，安踏、李宁排名均提升1名、特步新进入TOP10榜单、FILA下降1名，国际龙头表现分化，耐克提升1名、阿迪达斯下降1名； 2）运动鞋类目中，耐克、阿迪达斯位列第1~2名，安踏、李宁、FILA位列第3~5名，特步位列第9名； 3）女装和男装类目中，优衣库仍牢牢均占据榜首，TEENIE WEENIE位列女装类目第7，海澜之家、太平鸟男装位列男装类目第2/6名，森马、GXG、雅戈尔位列第8~10名； 4）床上用品类目中，水星、罗莱、梦洁分别位列第2/3/9名。 表3：按成交额统计天猫平台“618”品牌服饰行业销售TOP10榜单 根据魔镜市场情报的数据，淘系平台上运动服、运动鞋今年“618”成交额同比分别增长40.09%、26.31%，拆分量价来看，销量分别同比+54.21%、+34.95%，单价分别同比-9.09%、-6.61%。在运动服和运动鞋类目中，国产龙头安踏成交额增速亮眼、同比均取得翻倍增长，且均呈量增价增，李宁表现相对稳健；国际龙头耐克成交额同比实现翻倍增长，显示此前新疆棉事件带来的影响已逐步得到消化，但在国货崛起、竞争加剧的背景下，耐克产品呈量增价跌，而阿迪达斯运动服和运动鞋成交额增长疲软、同比增速均为个位数。 表4：淘系运动服/休闲服装、运动鞋“618”TOP10品牌成交额、销量及均价同比增速（%） 从新兴平台抖音的“618”品牌销售表现来看，根据亿邦动力网统计的抖音排行榜（统计时间为6月1日零点~6月18日24点），按成交额计，服装行业中，运动/休闲服装中阿迪达斯、FILA位列前两名，李宁、特步、安踏位列第3/5/6名；运动鞋中阿迪达斯、耐克位列前两名，FILA、安踏、李宁位列第3/5/6名； 女装中TEENIE WEENIE位列第10名；男装中海澜之家位列第2名；巴拉巴拉、罗莱家纺分别位列童装/亲子装、床上用品第1名。化妆品行业中，美容护肤类目中珀莱雅、润百颜位列第4/6名；彩妆香水类目中彩棠位列第6名。 表5：按成交额统计抖音平台“618”销售TOP10榜单 3、重点公司与品牌表现 对重点公司和品牌数据汇总来看，根据魔镜市场情报的数据，化妆品行业中国产护肤品品牌如珀莱雅、薇诺娜表现突出，其天猫成交额分别同比增长超80%、超20%，而国产彩妆品牌如花西子、完美日记、colorkey天猫成交额均有不同程度下滑。国际品牌中olay、修丽可表现较为突出，分别同比增长超70%、超20%，巴黎欧莱雅、兰蔻表现稳健，雅诗兰黛、资生堂同比下滑。 表6：化妆品重点公司和品牌“618”销售数据表现 服装行业中国产运动鞋服龙头表现靓丽。分公司来看： 1）安踏体育旗下品牌中，安踏主品牌天猫平台增速近160%表现亮眼，FILA增长超过11%；2）李宁天猫平台增长超过24%、表现稳健；3）特步国际旗下品牌中，主品牌特步全网成交额同比增长61%、天猫平台同比增长超过42%，小品牌特步儿童、索康尼同比均呈三位数增长，帕拉丁同比增87%；4）国际龙头品牌耐克、阿迪达斯表现分化，耐克天猫成交额同比实现翻倍增长、阿迪达斯同比仅实现个位数增长。 表7：服装重点公司和品牌“618”销售数据表现 4、投资建议 “618”作为上半年的电商大戏，尤其是在国内疫情防控取得一定进展、疫情后消费复苏备受期待的期间，今年“618”大促虽然在需求大盘层面表现不温不火，但各品牌的最终销售表现和排行在比较品牌影响力及品牌投入方面有一定参考意义。总体来看，化妆品行业国际品牌表现继续强势，但部分国产品牌通过不断强化产品力、品牌力直面与国际品牌的竞争，积极突围、在榜单中占据一席之地。 我们继续推荐积极提升产品力、运营能力强、已形成多个大单品系列、多品类及多品牌战略布局清晰的珀莱雅，业绩高增长、细分龙头地位稳固、积极拓展新品类和功效、并积极加大品牌投入提升影响力的敏感肌护肤龙头贝泰妮等。 服装行业中国产运动鞋服龙头表现相对亮眼，与去年同期相比，排名和上榜品牌数量均在积极提升，显示国潮趋势下国产品牌正在锐意进取、提升市场份额。随着国际龙头逐步走出新疆棉事件影响，国产品牌仍需强化产品力，我们继续推荐估值回调到位、度过二季度高基数、细分品类景气度持续相对较高同时长期逻辑仍然明确的运动服饰龙头，包括安踏体育、李宁、特步国际。 5、风险分析 1)终端消费疲软 若宏观经济增长不及预期、国内疫情反复等因素致终端消费需求疲软，可能影响服装和化妆品的销售表现。 2)行业竞争加剧 服装、化妆品行业中均存在较为强势的国际品牌，若行业竞争加剧、国际品牌加大在大中华区的投入，或者新兴品牌诞生、新进入者增加，可能影响现有品牌的竞争力。 3)电商流量成本上升 电商流量成本上升，或者电商平台之间竞争加剧