2022年“双11”电商大促服装和化妆品行业数据点评：“双11”大促落幕，大盘平淡、但部分品牌表现出众

行业表现：天猫“双11”交易规模与去年持平、总体表现平淡 2022年“双11”电商大促活动落幕，天猫“双11”总交易规模与去年持平。去年天猫“双11”（统计11月1日~11月11日）GMV为5403亿元、同比增长8.45%，整体来看，天猫“双11”成交额增速较上年回落。分类目表现方面，根据魔镜数据，淘系平台按截至11月11日累计成交额计算（含预售），护肤、彩妆类目同比-8%、-25%，运动鞋、运动服类目同比-1%、-11%。 根据星图数据，“双11”（统计10月31日晚8点~11月11日24点）综合电商平台（天猫/京东/拼多多）总计销售额为9340亿元、同比增长2.9%，直播电商总计销售额为1814亿元、同比增长146.1%。 品牌格局：化妆品国货积极突围，服装本土龙头表现亮眼 天猫平台方面：化妆品行业中，据天下网商（统计10月31日~11月11日，下同），按成交额排名，美妆类目TOP10仍以国际美妆品牌居多，其中欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油位居前4名，国产品牌中珀莱雅、薇诺娜分别位列第5、6名，与去年榜单相比，珀莱雅为新上榜品牌、薇诺娜排名不变，上榜国货今年新增1席。另外，据解数咨询（统计10月24日~11月11日），按品牌成交额排名，美容/护肤/美体精油类目欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻位列前3名，珀莱雅、薇诺娜位列第5、7名；彩妆/香水/美妆工具类目YSL、雅诗兰黛、3CE位列前3名，国产品牌花西子位列第5名。 服装行业中，据天下网商，按店铺成交额排名，运动户外类目第1名为国际龙头品牌耐克蝉联，斐乐、安踏、李宁、阿迪达斯、特步位列第2/3/4/5/9名。与去年榜单相比，耐克排名不变，斐乐排名上升3名，安踏、李宁及阿迪达斯均下降1名，特步上升1名；女装类目波司登、优衣库位列前2名，TeenieWeenie位列第7名； 男装类目优衣库、波司登、太平鸟男装位列前3名，GXG、森马、海澜之家、雅戈尔、hazzys位列第5/6/7/9/10名；母婴亲子类目巴拉巴拉、耐克儿童、安踏儿童、耐克位列1/3/6/8名；家居百货类目罗莱、水星、富安娜、梦洁、LOVO分别位列第1/2/4/6/7名。 抖音平台方面：据商指针（统计10月31日~11月11日），按成交额排名，化妆品行业美妆个护类目中后、雅诗兰黛、欧莱雅位列前3名，花西子、自然堂位列第9、10名。服装行业运动户外类目阿迪达斯、斐乐、李宁、耐克、安踏位列前五；服装服饰类目鸭鸭居首，波司登、雪中飞、太平鸟位列第5/6/9名。 重点公司与品牌表现 化妆品行业：珀莱雅旗下品牌表现亮眼，主品牌珀莱雅天猫、抖音、京东成交额同比增120%+、120%+、110%+；彩棠天猫、抖音成交额同比增80%+、380%+； 悦芙媞天猫、抖音成交额同比增520%、130%。贝泰妮主品牌薇诺娜按成交额排名连续五年蝉联天猫美容护肤类目前10名、今年亦位列京东美妆国货第2名、抖音美妆第7名，根据魔镜数据，薇诺娜淘系成交额同比增近30%。 服装行业方面：运动鞋服品类方面，国产品牌守住了排名优势，但增速上少有亮点； 根据魔镜数据及品牌战报，国际品牌耐克、jordan、露露柠檬增速较高，斐乐在运动鞋类目中表现相对亮眼、同比增长近20%。 其他品类中，童装和大众服饰代表森马服饰线上全网成交额同比增17%；高端女装中朗姿股份线上全渠道成交额同比增36%；羽绒服品牌波司登在京东男女装类目中均位列第1名；家纺类目中罗莱生活线上全渠道成交额同比增12%； 箱包类目中开润股份90分分别位列天猫、京东拉杆箱类目第1、5名。 投资建议：今年“双11”总体表现相对平淡，表明需求端仍有疲态，但部分品牌表现相对出众。化妆品行业中，虽然国际品牌继续强势，但部分国产品牌通过不断提升产品力实现突围，在榜单中占据一席之地；我们继续推荐产品力强的珀莱雅、贝泰妮以及老牌国货集团上海家化。服装行业中，国内运动鞋服品牌表现稳健、相对同业亦有进步，如斐乐、特步、波司登等品牌实现了排名的跃升。我们继续推荐品类景气度持续相对较高、长期逻辑仍然明确、复苏领先于服装行业总体的运动鞋服子行业，推荐标的包括安踏体育、李宁、特步国际。 风险提示：终端消费疲软、行业竞争加剧、电商流量成本上升影响品牌盈利能力。 表1：天猫平台“双11”期间服装及化妆品销售TOP10品牌（统计天猫10月31日~11月11日数据） 图1：抖音平台“双11”期间服装及化妆品销售TOP10品牌（统计抖音10月31日~11月11日数据） 图2：淘系平台主要类目2022年1~10月单月以及“双11”销售额YOY