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2023年家装消费调研报告

2023年家装消费调研报告

2023年家装消费调研报告 2023年5月库润数据×未来商业智库联合出品 家居家装 定量+定性 同期对比 Preface /前言 本报告由未来商业智库联合KuRunData库润数据共同发布,本篇调研报告呈现四大新特点。 一、首次特邀刚刚完成装修的消费者,提出开放性问题,进行一对一深度访谈,将定性调研与定量调研相结合,精确了消费者画像,细化了消费者诉求,触摸到消费者最真实的想法、感受家装行业脉搏,为企业提供决策参考。 二、调研的消费者均匀分配在不同的线级、区域分配样本数量,数据更有说服力和普世性,同时解析线级差异、区域差异,为不同地域的家装企业提供针对性参考。 三、与2022年同期报告比对数据,找出差异和趋势点。 四、整装在各地以燎原之势兴起,本问卷集中围绕整装话题,从产品到供应链,再到展厅和促销手段等,试图让消费者的投票成为装修公司迭代方向,帮助家装企业减少失误。 Contents /目录 01顾客的信息偏差与比较 02装修公司的触达和转化 03产品与供应链的优化路径 04整装整家模式如何突出优势 05未来需要重点提升哪些能力 Introduction /导读 1、与设计工作室和包工队比起来,装修公司的市场占比越来越高,装修公司的品牌化和主流地位正在逐步形成。 2、无论是引流还是转化层面,店面的作用愈发明显,如何打造店面的体验感,提升信任度和转化率,是装修公司下一步进阶的重要课题。 3、消费者的信任和包容度其实很大,守好底线是根本,要在此基础上提升品牌的体验、效率和管理水平。 4、伴随着竞争日趋激烈,对消费者需求的分层能力越发重要,回应消费者诉求,并落实到产品策略上,是用户分析的一项新挑战。 5、消费者对家装公司的认知还没有上升到零售属性,虽然大店有助于提升信任和引流,但装修公司仍不宜贸然开大店,消费者目前主要期待的还是服务能力。 6、卖场仍然会承托起它应有的零售属性,但萎缩不可避免,卖场的萎缩空间就是装企的成长空间。 库润数据×未来商业智库 01 顾客的信息偏差与比较 MarketingTrend 库润数据×未来商业智库 概述 今年针对100位消费者的一对一沟通,让我们了解到了信息偏差的阈值。在去年的报告中,很多消费者对于整装的概念存在偏差,今年我们又发现,消费者对于精装房改造和旧房改造的区别也没有完全了解。 这类认知偏差增加了沟通成本和不确定性,导致供应链端产品设置的不合理。因此,消费者了解信息并精确消费需求,家装企业了解顾客端诉求并传递有效信息,提高装修公司和消费者之间信息匹配的精度和准确率,是未来装企要提升的竞争维度之一,因为这与转化息息相关。 鉴于之前的调研报告中,很多消费者不了解整装的概念,今年在设计选项时,特意对整装、半包和清包的概念做了解释。 整装:争取在装修公司都搞定 半包:主辅材在装修公司,其他去卖场清包:只主材装修,其他自己购买 库润数据×未来商业智库 西北、东北爱整装,华东地区整装竞争激烈 消费者在充分了解整装概念的前提下,选择“整装”的比例大大提升,占到了67%,“半包”只有28%,“清包”已经快要退出历史舞台,而去年的调研中,选择“整装”的还只有48%。此次调研问卷的样本全是选择装修公司的顾客,因此数据并不代表包工队和设计工作室的市场份额,但也有一定的参考价值。 了解装修公司的渠道 从地域差异上看,西北和东北地区选择“整装”的占比最高。超出预期的是,25-30万的高客单值装修预算中,占比最高的不是经济发达地区,而也是西北地区,达到22.5%。可以判断出西北相对是发展整装的好市场,整装认可度高,预算占比也高,但西北地区的整装竞争并未进入拼价格战的白热化阶段,是品牌企业探索的好市场。 数据来源:KuRunData库润数据B1.了解装修公司的渠道:(多选) 库润数据×未来商业智库 20-25万是普遍可触达客单值,大部分装企仍有上升空间 “15-20万”占比最高的是华东,为40%,远高于平均值23%,这与其发达的经济水平相比落差大,说明华东市场整装竞争激烈,而西北市场还可能在培育期,模式优势明显。“20-25万”区间,占比最高的是华北,为42.9%。 总体看,除了华东占比24.3%,远低于平均值外,其他地区占比与平均值相差无几,且都是所在区占比最高的消费价格区间。因此“20-25万”是大部分装修公司的可触达客单值,没达到的装企有很大的上升空间。 装修预算 数据来源:KuRunData库润数据A3.装修预算:(单选) 库润数据×未来商业智库 02 装修公司的触达和转化 MarketingTrend 库润数据×未来商业智库 概述 鉴于本次调研都是针对装修过的精准用户,因此消费者对装修公司有基本的认知,其中69.8%的顾客知道1-2家装修公司,30.2%的顾客知道3-4家装修公司。 也就是说,结合熟人推荐,大部分消费者在1-2家内选定装修公司。因此装企的口碑效应愈发重要。 库润数据×未来商业智库 装企发展三驾马车:熟人推荐、店面、平台内容 了解装修公司的渠道中,“熟人推荐”高居榜首,在深访中更是高达82%的人选择了“熟人推荐”,高出下图数据,因此在消费者满意基础上,产生裂变是最好的效果。“卖场店面展示”在去年和今年均位居第二,可见增进展厅体验、提高转化率非常关键。“物业推荐”由去年的垫底到今年第三,能成为私域运营的重要渠道。抖音等平台内容推荐的重要性不言而喻,很多公司都已经开始在做内容引流,且效果明显。 了解装修公司的渠道 分地区的调研数据显示:所有地区排在一二位的都是“熟人推荐”和“卖场展示”。 从第三名起,不同地区有所分化:华东和华中地区“线上广告”都排在了第三位,可见这两个地区广告触达效果好。西北和华东地区“抖音内容推荐”排第四。 数据来源:KuRunData库润数据B1.了解装修公司的渠道:(多选) 库润数据×未来商业智库 消费者看重结果和保障,装企应对管理和质量精益求精 排在前三位的分别是:“施工质量好”、“售后有保障”、“设计水平高”,而“装修时长”、“自有产业工人”等属次关注因素。本次深访也印证了这点,消费者需要的是结果和保障,出现问题要能及时解决。因此对管理和质量的精益求精,是在新的一轮竞争中拉开差距的法宝。 选择装修公司的因素 不同地区情况来看,“施工质量好”,在各个地区都是排在第一位的。 东北是极端拼价格的市场,“价格满意”排在第二位;华东地区延续了对价格的敏感度,同时又对设计有高要求,因此“设计水平高”和“价格满意”分列二三;西北地区“产品环保”排在第二位;西南地区“口碑好”排在第二位。 B2.选择装修公司的因素?(选5项) 数据来源:KuRunData库润数据 库润数据×未来商业智库 偷工减料、合同增项难以接受,真诚是用户体验的关键 装修过程中的偷工减料行为是消费者最担心的,合同增项也同样难以接受,这二者数据相差无几,可见消费者最怕的是被骗,诚信永远是一家公司的底线。真诚不欺骗,是一个公司能长久下去的根基,在我们的访谈中,也有多位消费者表达过,之所以选择某个合作的装修公司就是因为感受到了他们的真诚。 装修过程中最担心的问题 数据来源:KuRunData库润数据B3.装修过程中最担心的问题(选四项) 库润数据×未来商业智库 增加消费者信任度的维度:店面、回头客、真实体验种草 信任是装修行业的稀缺资本,“店面展示”是触发消费者信任排名第一的方式,可见场景的作用除了体现在引流方面,也在构建信任场域方面起到了极其重要的作用,利于转化。“回头客多”排名第二,回头客不仅可以裂变引流,还应该成为新消费者能感知到的信任资产。大众点评、小红书种草等真实的用户体验,也会更让消费者信任。 信任装修公司的哪种表现 数据来源:KuRunData库润数据B4.装修公司的哪种表现,会让您觉得更信任?(选三项) 库润数据×未来商业智库 03 产品与供应链的优化路径 MarketingTrend 库润数据×未来商业智库 消费者最关注:实用性、环保性,对“彰显个性”并不看重 实用性和环保性,始终是消费者最关注的。与去年报告相同,“彰显个性”依然垫底,个性化在某种程度上是个伪命题,一些基础套餐的变化组合基本能满足消费者的需求,因此整装模式会越来越盛行,因为它既提高了公司的效率,也足够满足需求。排在前三位的“实用性强”、“环保健康”、“有品质感”,也是各地区的前三名,这一数据地区差异性不大。 对装修好的房子的期待 数据来源:KuRunData库润数据C1.对装修好的房子有哪些期待?(选四项) 库润数据×未来商业智库 全屋定制更受欢迎,消费者对品牌要求逐渐升高 在定制产品方面,与非品牌产品相比,品牌产品更符合消费者预期,全屋定制比部分定制更受欢迎,而去年的报告显示,消费者对于品牌还没有那么高的要求。 分地域情况显示,华东地区是例外,它的部分定制比例高于全屋定制比例。从线级而言,一线城市选择品牌产品全屋定制的比例最高,而对于非品牌产品的选择只占4.1%,相信随着线级的不断下沉,品牌效应会愈发明显。 选择定制产品的倾向性 数据来源:KuRunData库润数据C2.选择定制产品时,更倾向于:(单选) 库润数据×未来商业智库 购买地板瓷砖看重:材质、价格、品牌,华东地区价格敏感度高 消费者更看重地板和瓷砖产品的材质,这与去年一致,而去年排在第二的是“价格”,第三才是“品牌”,今年这两项位置发生了变化,“品牌”成为第二,“价格”成为第三,可见消费者对于品牌的认知度在诸多方面都有增强。华东地区对材质的要求只占70%左右,比其他地区(80%以上)都低,而对品牌和价格的要求,要高于平均值近十个点。结合我们上文的数据,对价格敏感度高几乎成了华东地区很典型的标签。 看重地板和瓷砖的特性 数据来源:KuRunData库润数据C3.选购地板和瓷砖时,您更看重的是:(选两项) 库润数据×未来商业智库 购买卫浴看重:功能和实用、安全和质量、使用寿命 卫浴产品的“功能性和实用性”排名第一,“产品安全”排在第二位,“使用寿命”和“是否易清洁”分列三四。“是否智能”还没有进入前五,智能马桶是智能产品领域相对比较普及的,相信随着价格的降低和年轻消费群体的不断成长,这一排名会发生变化。 看重卫浴产品的特性 数据来源:KuRunData库润数据C4.选购卫浴产品最在意什么(选四项) 库润数据×未来商业智库 04 整装整家模式如何突出优势 MarketingTrend 库润数据×未来商业智库 整装看重呈现效果和质量,装企应发挥自己的优势 选择装修公司的因素 选择整装的要素中,排在第一位的是“效果图与施工效果一致,所见即所得”,“装修质量有保证”排在第二位,“设计风格一体化”排在第三位。去年排在第一位的是“装修质量有保证”,而今年“所见即所得”成为第一,这反应出了整装本该具有的优势,当装修质量好成为服务的基本条件,而不是充分条件时,模式、效率上的优势才会拉开竞争差距。 但“装修质量有保证”与“所见即所得”相差的比例不高,个别地区“装修质量保证”还排第一。因此,选项前两名均需重视, 其中,“一站式购齐”排在第四位,可见消费者对于家装公司还没有上升到零售属性的认知,零售仍然是一个需要继续培育的市场,对于装修公司而言,不宜贸然开大店,消费者目前主要期待的还是服务能力,包括希望设计服务能更满意。 数据来源:KuRunData库润数据D1.哪些因素会让您选择整装:(可选三项) 库润数据×未来商业智库 产品力不足导致消费者放弃整装,装企应丰富产品内涵 去年排在第一位的是“消费者对价格不满意所以放弃”,即价格比自己找包工队贵,而今年排在第一位的是产品力的问题,伴随着整装的价格越来越平民化、性价比越来越高、流程越来越规范,相信会有越来越多的消费者选择整装。与此同时,打磨产品力,在某种程度上丰富产品内涵,就变成装修公司下一阶段的重要课题。 放弃整装

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