2023家装消费品质报告

贝壳研究院 2023 家装消费品质报告 贝壳整装家居品质管理中心 贝壳研究院 引言： 品质居住生活从家装开始 当下的家装行业正经历若一些深刻的变化。 过去三十年，房地产行业因中国城镇人口数量的增加而实现巨大增量，家装行业也同步进入渗透率快速提高的阶段。然而，2017年，随若房地产“房住不炒”“因城施策”等政策的推进，人们开始追求美好居住，与此紧密相关的家装行业也发生了深刻变化。 当前，中国家装行业的发展主要依托两大基础一待装修商品房的数量和家装消费支出水平。从中长期来右，新建住房需求仍有增长空间，并带动装修市场增长；同时，存量住房翻新需求释放，将取代新房成为家装家居的主要市场。 与此同时，消费者的观念也发生了转变。以80后、90后为主的消费新主力人群，拥有更丰富的物质条件，受过高水平教育，对新事物的接受度高，并能从多元渠道获取信息。新消费群体从满足生活所需，向若更多附加价值发展，对品质、体验、设计、服务乃至更深层次的精神需求有了更多期 待。 由此可见，增量开发的时代正在远去，深耕居民美好生活的存量时代正在来临。 而目前的家装行业正面临矛盾，消费市场的广阔前景与服务品质和旧有模式的冲突。 根据家装消费调查结果显示，当前我国家装服务存在如下问题：家装消费者的实际服务品质感受整本低于期待：不同城市间的消费者品质评价差异大：家装企业在涉及人性化、情感价值体验服务等 产软实力”指标品质评价较差等。 此外，当前的旧路也无法通向新未来，家装企业还是要把大部分的时间精力放在工程施工上，不重规消费者对于设计的想法、服务体验的个性化需求，企业就不能实现产品、劳力和服务要素的标准 化、规范化、品质化，成长难有突破。家装公司不能成为消费者信任的“合作者”，也无法推进与 上下游建材厂商、家居家电公司的整合，无法实现行业的革新。 因此，后疫情时代，家装行业巫须一场品质进化行动，向更高水平、更加立体的服务迈进。我们始终坚信，用品质服务让客户满意是当下的破局之道！ 首先，坚持提供确定性服务，这是美好品质家装的应有之义，也是一切服务价值追求的基础。家装行业30余年，其本质并未改变，售前、售后环节仍存有问题，导致行业整体评价偏低。因此，重 塑行业正道，从企业“逆宿环”转为“品质循环”，营销、设计、交付等每一个环节提供确定性服 务刻不容缓。 再者，用服务体验感构建品质家装，这是人们追求美好生活的必然需要，也是家装服务“对消费者好”的直观表现。当前，消费者对于家装消费的品质、个性追求比例上升，参与家装过程的热情上 升，但缺乏时间和精力去持续关注，对效率和体验的需求凸显，面对新层次需求，消费体验感成为 品质家装的评价新标准。 最后，品质家装服务要提供美好生活价值感，这是家装行业参与者应该肩负的使命，是人们最大的 需要，也是企业成功的关键。家作为美好生活的载体，在完成空间设计后，更成为了家庭成员生 活、交流的场域，其设计布置的每一处都构成了这份美好的细节。因此，家装能否让消费者满意，还着其是否能为消费者的生活赋予新价值，这是更高层次的要求。 值得注意的是，整装模式将成为这场品质服务竞争的“中坚势力”。在企业端，整装服务企业具备更强大的产品标准化能力、强大的数字信息化能力和强大的供应服务整合能力。在消费者端，整装服务的装修各环节衔接有序、价格透明、保障全部产品和整体流程，并在标准化半径之下覆盖多元 个性化需求。整装模式为消费者提供极致的服务体验，高效地助力人们对美好居住生活的构建。 总而言之，当下住房居住届性回归、居住消费升级，家装家居成为美好居住生活的主要关键点，家装服务要做到将消费者的确定性、体验感、价值感需求落实到每一个服务环节中，为下一个时代的发展赢得先机，共同迎接美好生活新时代。 贝壳副总裁颜伟阳 LO 目录GO contents 行业品质趋势分析：势在必行 居住属性回归和居住消费升级，消费者品质追求趋强020401 行业竞争加剧，企业更注重用品质赢客户满意05-07 家装新消费期待洞察 瞄准四大人群家装消费升级 02 09-17 把握五大家装品质期待18-24 03 新供给品质竞争洞察 实际消费感知“软服务”不足，成供给竞争关键点26-27 行业服务品质仍存在不足，消费者实际感受低于期待2830 家装服务品质城市分化，一线城市高于二线域市3132 04 品质家装崛起整装模式进化 国际经验：品质服务进化34-36 品质家装崛起面临四大问题3739 整装破局品质难题40-48 行业品质消费趋势分析 势在必行： 在过去，家装消费、供给两侧都发生了深刻的变化，经济腾飞为中国百姓的生活方式奠定了良好的物质基础，家 装与居家生活方式之间的联系更加紧密：住房市场和家装行业的发展，必然带来家装服务走向更大层面的竞争。无论是需求端还是供给端，面对居住消费升级下的美好生活新时代：品质成长都势在必行。 01 1. 居住属性回归和居住消费升级 消费者品质追求增强 中国家装行业的发展需求过去30年以来主要依托两大基础一待装修商品房的数量和家装消费支出 水平，如今这两大基础都在发生着改变。住房回归到更基本的居住属性，这也意味着住房市场的周期性减弱，以高频波动进入低频波动，居住消费的内生性更强，一个更稳定的居住消费市场是家装 品质发展的重要条件；同时，存量市场从一线主导发展到一二线城市并驾齐驱，居住消费向C端消费者进一步趋近，服务的溢价逐渐得到体现，效率驱动和品质驱动比规模驱动更垂要，成为居住消费发展的新动力。 居住消费也不再仅限于房屋交易，向更多房屋之上的美好生活价值延伸，家装在居住消费升级之下受到更多关注。居住体验和美好生活之间的联系紧密，居家环境在很大程度上影响家庭生活的舒适 度和给予个体的归属感，人们对于家庭装修空间功能设计和美学实现的重视程度上升，更愿意投 入；此外，在家庭居住消费生命周期中，装修是仅次于房屋交易的大笔支出：是人们对美好生活的重要投资，随着人们收入水平的提高，近年来家庭装修的客单价在逐年提升。 表1：中国住房装修单价及预测 1600 12001203.93 1146.6 1264.13 1327.331393.7 1463.38 （元/平方米） 1536.55 1040 1092 800 400 20222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E 数据来源：贝壳研究流 02 反映到数字上，贝壳研究院依据我国城镇居民人均消费支出复合年均增长率、装修支出水平和我国新房/存量房装修总需求，经测算，我国家居装修市场总体规模在2025年达到5万亿元左右，在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。 表2：中国家装家居市场规模及预测 ■保守 7 乐■中观性 家装家居市场规模（万亿元） 7.54 7.06 6.626.58 5 3.88 4.35 4.5.79 5.065.15.425.47 .80 5.80-5.801 6.236.19 0.78 20222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E 数据来：贝壳研究院 数据的增长，反映了家装需求在居住生活中的重要性提升，据中国消费者协会官网数据，2022年全国消协共接到与房屋装修物业服务相关投诉共2.2万件，与10年前相比：增加了1.64万件，增长速度仅次于教育培训服务、文化娱乐体育服务和互联网服务。 表3:2012年-2022年消协受理房屋装修及物业服务投诉量变化（件） 2022年与2012年相比：261.00% 2186522752 14536 17352 1550715799 11430 6303 7804 5598 3980 2012年2013年2014年2015年 数提来原：中国消费者协会 03 网络投诉平台黑猫投诉数据则显示，截至2023年3月15日，以“装修”为关键词，相关投诉共2万余条，其中被投诉最多的商家大多为互联网装修平台，投诉内容多与企业服务品质相关。 表4：家装网络投诉案例 @投诉编号173****7898 某其家装网络平台不隧行装修售后@投诉编号173****4340 本人2021年在***平台上要托上海某某建筑装潢没计有某菜装您网说好未开工免费退款现在要收取3000设 限公司进行房屋装将，2023年1月装修完工后，2月发计费强买注案没有任何告知，并且设计费远高于一现马桶出现漏水现象，本人多次与装够公司联系，对方段公司：现在残也不敢打电活给设计师，毕宽去过一直不子理，之后文和平台联系，希壁平台能出面协我家量房，投诉也没有门，只能靠这里了，前期总 调处理，但平台不作为，对于我的诉求，不予理会，烦收了意向金1717元、定金10000元，无法合作原因 请介入处理，谢谢是贷款不批也不是我的问品 料来源：网络投诉平台黑凿投诉 家装行业服务过程时间长、各环节牵扯主体多，据统计一个消费者从选择家装开始到交付，整个周 期会有28个角色差与其中，179个交界点，其中包括人与人的协同，人与货的协同等等，家装是一 个极易在服务过程中出现问题的生意，而随若居住属性回归和居住消费升级，家装在构建居住美好 生活作用方面受到重视，投诉数据则现实反映出消费者对家装服务品质有了更多关注、提出更高要求。 司时，消费者对家装服务品质的要求更加全面、精细。贝壳研究院2022年一项针对家装消费者品 质认知度的调查显示，在我们调查的12个维度的家装服务品质中，消费者基本上都给予了较高的评分，这些维度既涉及服务硬性专业能力，也涉及沟通、信任等精神情感层面的软性需求，传统的粗放型服务模式已走到了尽头，高质量和精细化的服务成为下一个阶段家装消费者的新追求。 表5：家装消费者服务品质重要性认知评分结集 （平均得分，满分10分） 能相互配合、合作.8.21 具备专业能力 有沟通力让顾客满意让顾客信任能兑现承诺 接近阳客8.09 服务水平移定8.08 让股客有信心8.07 有理解力8.05 有同理心7.98 有礼,仪7.95 数据来源：2022年3月家装消费者诺研，N-2000，贝壳研究院 8.12 B.11 8.10 8.13 8.19 04 1.2 行业竞争加剧 企业更注重用品质赢得客户满意 家装行业正在发生着持续且深刻的演化和变革，行业竞争加剧，“对消费者好”成为企业越来越迫切需要实施的战珞，企业更需要品质。 传统模式下家装企业作为业务集成商，通过施工服务收费而盈利，而随着家装市场规模逐年增大，吸引了家装产业链上下游及相关行业的主体进入：如定制家居企业、互联网企业、家居建材卖场运营商、房屋中介公司等，一方面不同的主体切入规角不同，运营模式也不同，丰富了家装行业的生态，但也加剧了行业服务主体间的竞争态势：另外，传统服务模式下，家装公司主要负责硬装交付的落地以及与上下游供应商的沟通对接，捕获的价值来源于其所提供的劳力与施工服务，其收入 （人工、设计和管理费）占消费者家装总支出的25%左右，而要想在家装链条上捕捉更大的价值求生存，家装公司还需要跟上下游竞争。不论是不同类型主体间的竞争，还是不同服务模式之间的竞争，其根本取决于企业能否取得消费者信任、让消费者满意。 05 消费者满意度是衔量家装服务品质的重要指标，客户通过比较自已的服务预期与实际感受的服务价值对服务进行评价，产生满意或失望的态度将会影响客户的再次使用或推荐。我们针对家装消费人群进行了专项调研，发现用户群体对家装行业整体较为满意，但也仍有两成多的消费者感觉一般或不满意。消费者最不满意的环节分别是施工过程、告后服务和配送环节，占比分别达到了19.2%、 17.8%和16.9%。 表6：我国家装行业用户满意度表7：客户最不满意环节 19.2% 23.3% 17.8% 21.1% 18.9%14.2%11.8% 2.4% 0.3% 0.2%10.0% te 53.2% 不海 数据来源：2023年3月家装消需者调研，n=2000，贝壳研 可以看到，过去多年家装行业规模在扩张，不同领域玩家布局也完善了服