家装消费者调研报告：2024中国家庭装修用户消费变化

序言 近年来，随着消费者需求的多样化、个性化，家装市场也在不断发生变革，经营者的挑战越来越大，在这种现状下，对家装消费者的研究显得尤为重要。 作为第三方研究机构，树懒生活Fine在过去三个月时间里开展了以家装消费现状为主题的研究，旨在洞察最新的消费趋势以及消费特征变化。本次采取问卷调研的方式，面向中国已装修的消费者进行调研，并基于数据结果生成洞察结论。问卷收集样本4290份，有效样本4170份。 同时，为了更加真实洞察家装消费现状，除问卷调研外，我们还采取实地调研、重点角色访谈等多种调研方法，其中包括家装企业老板、设计机构/设计师、营销负责人、家具企业、一线经销商等，通过不同从业者的声音和反馈，围绕重点话题进行延伸探讨，期间累计调研人数105人。通过深入分析大量数据和企业访谈，我们力求为家装行业的从业者提供有价值的参考和启示。 我们将聚焦家装消费行为变化，并对重点问题进行深入分析： 1.新的地产发展形势和消费环境下，消费行为特征发生了哪些变化？ 2.90后消费群体的个人身份和家庭结构的新变化，对居住有哪些新的需求？ 3.线上线下渠道平台越来越丰富，“消费者注意力”正在发生怎样的转移？ 4.整装模式、自装、独立设计师/工作室三种模式，在各级城市是怎样的比例分布？ 5.为什么说直面消费者，翻越消费者满意度的大山，是一个简单但不 容易的事？ 6.家装花费支出，成品家居的花费大于定制家居，还有哪些未被发现的机会？ 行业现象 房地产持续下滑波及下游市场，市场“低温”使企业和消费者都存在一定压力 据国家统计局发布的数据来看，2024年1-6月，全国房地产开发住宅投资52,529 亿元，同比下降10.1%。其中，住宅投资39,883亿元，下降10.4%。 从新建商品房销售和待售情况，也不理想。1—6月份，新建商品房销售面积47,916万平方米，同比下降19.0%，其中住宅销售面积下降21.9%；新建商品房销售额47,133亿元，下降25.0%，其中住宅销售额下降26.9%。 1-6月，房地产开发企业房屋施工面积（住宅）487,437万平方米，下降12.5%；新开工面积（住宅）27,748万平方米，下降23.6%；竣工面积（住宅）19,259万平方米，下降21.7%。 6月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为92.11，较去年6月份下降1.88。 图1 宏观层面：上游房地产市场下滑将持续波及相关下游产业2023年1-12月2024年1-6月 房地产开发景气指数 全国房地产开发投资累计同比（住宅） 全国商品房月度累计销售面积同比（住宅） 全国商品房月度累计销售额同比（住宅） -1.88-1.1%-13.7%-20.9% 93.99 92.11 -9.3% -8.2% -6.0% 2023年6月 2024年6月 -10.4% -21.9% -26.9% 1.房地产开发景气指数为2023年6月与2024年6月的对比；其他数据分别为2023年1-12月与2024年1-6月的增速对比； 数据来源：国家统计局，记录数据为2024年1-6月 2023年，从中央到地方放宽松购房政策，调利率、降首付，累计出台政策超600条。今年5月，央行发布四项政策刺激房地产消费，降低全国层面个人住房贷款最低首付比例，取消个人住房贷款利率政策下限等。 从2024年1-6月商品房销售额情况看，房地产市场依然在调整过程中。 据《树懒》访谈企业所得到的反馈汇总来看，企业经营管理者、从业者大多感受到市场的“低温”状态，企业同质化竞争所引发的价格战内卷加剧，普遍反映客户数在较少，转化难度加大，业绩出现明显下滑。 相较于以往，消费者的决策周期拉长，消费降级的信号强烈。经营体感上，难度要大于2023年。 图2 企业端：整体呈现“低温经营”的特征，消费行为发生较大变化 针对消费者本身，我们从企业的角度得到了当前用户消费状态。整体上，消费者对于个人消费信心还要略低于对宏观环境的信心，在装修消费上，“消费降级”、“严控预算”、“持币观望”成为消费主要特征。 严控预算 持币观望 比能省则省冲动消费变少 价竞争非常激烈严控预算 货比N家 沟通成本增加中产客户锐减 降 严 市场低 信卷选僧 爱投诉 卷卷卷 温消 费 重存任择多 慎 持缺级 客度卷币乏 竞户量降卷谨肉观信 消费降级 过度比价 争房低 少望任 非减不花钱的设计服务中产客户锐减 决策缓慢 比价严重转化率降低严 激 常少理性消费聚焦品质型客户信息差缩小装修品质降低 控 量 算 90后限预 设计方案难通过 运 烈不差钱的客户变化不大 顺从客户欺压个体 转化率降低要求多低 沟通成本增加 理性消费信任度降低 货比N家 主打免费消费谨慎温 严控预算 持币观望 成交率降低 降利润拿订单 选择营 1.当下主流消费者消费特征关键词汇总； 资料来源：树懒研究 决策环节所表现出的理性消费、货比N家、严控预算成为常态。 与此同时，消费人群呈现两极分化的特征，大宅类的品质型装修需求客户 受影响较小，仍然有很多不差钱的消费者。同样消费者两极分化还与各自 所从事的行业有关系，原来中产消费人群有相当比例来自互联网行业，如 今这部分人群受影响较大，而从事更加热门行业工作的消费者受影响则相 对较小。 市场状态 多地官宣放松住房限购政策，降低购房门槛刺激消费，改善型住宅市场成为新机遇 央行打出降低贷款首付比、取消房贷利率下限、下调个人住房公积金贷款利率的组合拳，一定程度上减轻购房者负担，对于刺激消费、推动房地产市场复苏有积极作用。楼市新政下，多地存量房市场上演“以价换量”的短期活跃态势。值得注意的是，各地出现“改善型住宅”的市场增加的趋势。 2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，开展汽车、家电、家装消费品换新，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。企业纷纷借势“以旧换新”，寻求新增长新突破。 在挖掘存量房市场的发展机遇上，要立足于城市和人群，各地存在较大差异。 图3 2024年各大城市的户均面积均有所上调，城市越下沉，户均面积越大 我们选取了10个城市为例，（包括北上广深、新一线及省会城市），户均面积上，新一线及二线城市超过一线城市，呈现“城市越下沉，户均面积越大”的特征。 分类 北京 上海 广州 深圳 杭州 成都 苏州 西安 郑州 青岛 新房（户均面积㎡） 115 114 120 101 139 132 122 116 118 130 二手房（户均面积㎡） 90 85 100 95 103 96 105 100 106 99 数据来源：树懒生活Fine综合多渠道数据汇总分析，仅供参考 图4 2024年5月北京市场存量房交易各面积段分布：小面积仍占主导地位 30.35% 23.70% 22.08% 9.15% 5.89% 8.83% 60㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-140㎡140㎡以上 平均值的不同之外，结构上也有所不同。 如北京市场，虽然存量房交易的平均面积为90㎡，但分析各面积段的结构，100㎡以下的占比76.13%，80㎡以下的占比54.05%，60㎡以下的占比30.35%，与之对应的140㎡以上占比8.83%。 这也就意味着，从交易量上，小面积在交易市场更为活跃，且占据主导地位。 数据来源：北京住建局网-存量房交易服务平台（按建筑面积） 挖掘存量房市场的机遇，成为不可逆的发展趋势 对于家装公司来说，每个城市人群的消费特征都存在差异，每个城市都有自己的一盘棋，需要理解清楚各个城市的房产交易结构和变化趋势，对应匹配相应的家装产品。主流交易面积区间，叠加房龄、人口老龄化等问题，在北京这样的一线城市隐含着“小家住大，老房新生，人居关系”的需求。深入洞察消费者的需求，聚焦做细分市场和人群，才能真正立足于市场。 特征一 90后成为家装消费的主流群体，三口之家占主导，改善型住宅需求越来越明显 本次研究问卷由树懒生活Fine独立设计，不涉及任何第三方，研究过程中未收集和接触隐私信息及数据，回收结果仅做研究分析，不用于任何形式商用。 样本分布概览如下： 男46.53%女53.47% 性别分别 年龄分布 25-30岁 28.71% 31-40岁 56.47% 41-50岁 10.57% 51-60岁 3.47% 市 城34.23% 分布 北上广深一线城市 42.90% 新一线及省会城市 22.87% 三线及其他城市 特别注意： 1.本次问卷不分题目设置为多选题，多选题百分比计算方式＝该选项被选择次数÷有效答卷份数，故选择该选项的人次在所有填写人数中所占的比例，所以对于多选题百分比相加可能超过百分之一百。 举例说明：有10个人填写了一道多选题，其中6个人选择了A，5个人选择了B，3个人选择了C。则选择A的比例是60%，选择B的是50%，选择C的是30%。3个百分比相加为140%。 2.报告内交叉分析数据图表常见问题解答： 一行百分比大于100%是由于因变量（Y）是多选题，小于100%则是由于隐藏因变量（Y）为空或被跳过； 一列的频数小于选项总频数，是自变量（X）题目为空或被跳过，交叉分析表格不包含这类数据，一列频数大 于选项总频数是因为自变量（X）为多选题。 3.本次问卷由树懒生活Fine制作，通过图片海报、微信群、第三方样本服务等宣传方式，共收集样本4290份，有效样本4170份，总N=4170；由于问题设置逻辑，部分问题被跳过或为空，N值也会相应发生变化。 从年龄上，90后距离大学毕业并真正步入职场已经10-12年，正处在事业上升期，具备了独立购置房、车等大宗消费的能力。 从角色上，大部分已完成或将完成“身份的转变”，进入结婚生育期，从“一个人”向“一家人”的升级，家庭结构发生明显变化，随着政策的开放，部分家庭会进入到二孩三孩家庭。 接下来，90后、95后、甚至00后，都将成为消费的主力军。所以，未来在家装消费市场上，应该着重对年轻主力人群思考更多。 图5 主流群体25-40岁占比 77% 本次调研受访者年龄分布：85后、90后成为装修主要受访群体，同样也是家装主要消费群体 24.62% 25-30岁 52.47% 31-40岁 41-50岁 18.57% 1.样本收集的数据中，包含18-24岁、25-30岁、31-40岁、41-50岁、51-60岁，以及60岁以上不同年龄阶段，但其他部分占比累计低于5%，故此图中不显示其他年龄段用户占比。 数据来源：树懒生活Fine问卷调研数据，N=4170 90后已经三十而立，成为各个领域主力人群 自90后出生以来，全国人均总收入（GNI）逐步增长，而人口出生率持续下滑，越年轻的群体开始享受成长红利。 随着收入和社会地位的增长，90后将逐步成为社会财富积累和消费的重要人群。 10 当主流消费群体的家庭结构发生变化，会产生新的居住需求。 中国家庭人口结构从最早1964年户均4.43人缩小至2024年的2.43人。家庭户结构从“三代同居”的传统模式，逐步向“三口之家”转移。而受子女教育、二孩三孩等因素的影响，会在很大程度刺激改善型产品的需求，数据显示，已婚已育的女性为了子女教育而购房的占比达39.2%，进一步证明了家庭因素对购房决策的重要影响。 再加上各地的政策放宽，购房限制减少，成本有所降低，也会对市场形成一定积极助力。 图6 受访者家庭结构与房屋面积的关系：三口之家占主导，改善型市场有潜力 在受访者中，三口之家的家庭结构占比高达52.84%，这也是多数90后群体最常见的家庭结构分布情况。从面积分布来看， 100-120㎡住房占比在37.38%，80-100㎡户型面积排列第二，占比为29.18%。 单身贵族二人世界三口之家多孩家庭三世同堂 0 1 13 7 53 60㎡以下