2022酒店数字化营销白皮书

2022 酒店数字化营销白皮书 2022DigitalMarketingWhitePaper 直客通Marketing CONTENTS 目录 2021年度交易数据分析 22021年度用户数据分析 32021年度储值卡专项的后续发展 42021年度会员权益卡专项分析2021年度营销活动专项分析 CEO寄语 行业背景 BACKGROUND 回首历程，2020年，拉动高星酒店生产自救的是私域流量，尤其是微信生态私域流量；2021年，行业再历波澜 私域生态的作用进一步被放大。未来局势也许将更加多 变，酒店业要用好数字化工具，提升代理渠道获客、会 员渠道建设、用户服务和数据平台的能力。 刘华 直客通创始人兼首席执行官（CFO) 白皮书 发布背景 BACKGROUND 建设数字中国，是我国社会经济发展的潮流。对高呈酒店行业而言，积极在私域流量用户方面，我们提出了粉丝、付费用户、复购率、ARPU值四个量化分析用抱数字化是实现高质量发展的有效方式。现在，我们非常高兴地看到，在行业指标；在秘域流量策略方面，我们归纳了四个公式，系统地给出了交易、流量、用内各机构共同准动下，高星酒店数字化在销侧的应用已走在世界前列，发展迈户、教变的算法，这样我们动初步拥有了私划近量的量化分析框架。 入新阶段。在每一个阶段，行业都有独待的特征。当前，是行业发展方式持续变 单、选代与整加不摊定性风险的时代。这样的时代雅动着高主后在发展方式上细分效字化膏销下的用户、产晶、交晶结构等，如果用业务逻竭表达，就需要我 转型升级，在流量结构上更为依靠秘域流量，在营销体系上与效字化营销服务商、们对这个生态、对每一块业务部能输出一个量化模型，即一个全面且简单的指标体OTA，新平台等墨密合作，以构建完整的营销体系，提升营销力。系，而且指标能下沉到动作层面。也就是说，我们需要把私域流量这个业务标准化 量化，让客户价值更量性、让运营策略更高效。GDP这个宏观经济评价指标是在从营销方式讲，数字化营销是提升高星酒店营销力的重要方式。从数字化1985年引入中国的，有了这个北斗至指标后，改芊开放如虎添翼，中国进入了年均 营销渠道上讲，欲信生态从出现到逐步完善已历经7年时同，已成为当前行业最11%的捐效增长通道，仅仅用了35年的时间，GDP就增长了近50倍，GDP这个指 佳的效字化营期需道；但我们也看到，行业在不断创新过程中也有新的覆道、平标的重要价值在于中国人民找到了一个可以长期奇斗的目标。同样，如是一个业务台通现，也有新的业务线在不断开拓，还有新的效据系统正在被应用。因此，我不能宽量影不是一个好业务，没有指标就没有方向，没有量化指标就没有信仰！部 们将深入剖析量成照的数字化营销集道微信）：去探索发展趋劳与特征，解锁不能最大化鉴合资设，最大化增长。，所以这份白皮书除了拍出一些有价值的结论外，私域流量的密码，给出史加清晰的业务还辑，这也是完成这份行业白皮书的初表，其本量的量化分新渠史有价值。比如我们认为发展会员的核心价值是提升壹购率， 储值的核心价值是提升用户ARPU值、Upselling的核心价值是提升客单价、抢购的 在任何经济行为中，消要者是所有行为的核心。在数学化销中，获取的消核心价值是利润最大化及拉新等等。我们也建议者店用好数字化宫销工具，不要只要者群体被区分为公域流量和型或流量，在疫情发生后，私域流量构成了高量温用“活动”获音，也要“做会员”提升查单价，积极和抖当、视频号等新平台合店营销的“护城河“。关于私域流量，当下最需要搞薄楚的是定位和策降。结合作，从而提升自己的综合数字化喜销能力。 行业实际重，积城流量的沉定是由范店方主导、数字化营销服旁商助力完成的 从性质区分，如票说淘宝、携程是公域流量的话，郡么我们很客易发现，公域的回首历程，2020年，拉动高量溢店生产自救的是粘域流量，尤其是微信生态私坂 核心泛辑是流量交显，商业模型有CPA/CPS，而必域的核心逐辑是用户经些流量；2021年，行业再历波测，私域生态的作用进一步被故大末来。未来层势也许将史 商业模型是AARRR。或们常常担公域流量运营比作开超市，把私域流量运营比加多变，酒店业要做好效字化发展准备，习慢变化为常态，时刻拥抱变化，强化软硬件作开专卖店，超市是可以比价的，专卖店则是端加了品牌流量的转化场景。施、提升当销能力，弱能在客类围局中关坡自我，坚强成长： TRANSCATIONDATAANALYSIS2O2I 2021年度交易数据分析 TRANSACTIONTRENDS 交易趋势 直客通 NXTAW7ZWVOC 2 个疫情年份，酒店的生意出现了哪些变化？微信直销渠道对于酒店大盘生意的影响？ “双节”（618、11.11）力度不减：峰值月份依旧。微信直销“话语权”逐渐凸显：近5成的酒店微信保持增长；直销率超过了5%；25%的酒店微信直销率已经超 过了10%；9%的酒店微信直销率已经超过了20% ，传统的淡旺季区分淡化：在去年的白皮书中，我们针对2021年趋势展望里面，提到了“动态抗疫”，警惕局部疫情反复，2021年8月全国大面积疫情爆发，“旺季”不旺，酒店更需要主动出击； “春促”（3月）行情诞生：“春促”成为继618、 11.11后酒店的第三大电商节日。 TRANSACTIONTRENDS 交易趋势 2019-2021年数字化营销交易趋势 直喜通 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 201920202021 双节”（618、11.11）力虚不减：峰值月份依旧保持增长，2021年6月同比2019年6月增长90%，2021年11月同比2019年11月增长67% 降27%（唯一同比2020年下降的日份），旺季不旺“春促(3月）行情诞生：2021年3月同比2019年3月增长107%（同比2019年增长晨高的月份），4月、5月亦有不错表现（同比2019年地长80%、76%） WECHATCHANNELCONTRIBUTION直享通 NXTAW7ZWVO RATES2021 2021年微信直销率 微信直销渠道的“话语权”逐渐凸显 近5成的酒店微信直销率超过了5%；25%的酒店微信直销率已经超过了10%；9%的酒店微信直销率已经超过了20% 2000 35% 2021年微信直销率 40% 180035% 1600 1400 1200 1000 800 N18% 30% 25% 16%20% 600 400 6%7% 3%4% %615% 10% 2002%5% 1.861 0 971840336381 175 19485 4980% 1%-3%3%-5%5%8%8%-10%10%-13%13%-15%15%-18%18%20%20%以,上 区间内酒店数一一数量占比 备注：直销率=微信直销票道营收/全渠道总营收样本选自2021年款信直销率超过1%的酒店，共计5341家 直客通 RATEOVER5% 微信直销率超过5%的酒店数按酒店所在城市分布 70 60 6D 47 50 4033 酒店 2828 2525242322 20 10 北京广州深圳青岛杭州佛山西安上海南宁南吕 样本选自2021年微信直销率超过5%的法店 TRANSACTIONSTRUCTURE 交易结构 从产品类型、销售渠道分析酒店交易结构的变化趋势 储值卡是微信酒店业务增长的首要抓手， 储值卡品类贡献占比在各细分市场均取得不同程度的增长 员工的销售潜力被充分激活： 非营业部门对交易额的贡献占比高达24.9% 直君通 X ARTIST STEVENSSARAH PRODUCTTYPES2019-2021 2019-2021年酒店销售品类构成 储值卡是微信酒店业务增长的首要抓手 储值卡品类贡献占比从2019年的6.5%提升到了2021年的16.3%，且在各细分市场均取得不同程度的增长 2019-2021年酒店销售品类构成 直客通 ZNTAW7ZAWVOC 45.7% 31.8% 56.0% 70.1% 51.4% 48.6% 36.0% 59.2% 67.9% 55.6% 43.2% 29.0% 53.8% 64.2% 50.8% 36.3% 52.8% 20.7% 21.0% 7.2%6 27.2% 38.2% 19.3% 12.9% 4.8% 27.2% %E'6E 20.4% 11.9% 4.5% 6.5% 7.3% 6.0%: 6.1% 2.5% 12.3% 14.0% 8.1% 14.7% 6.2% 16.3% 18.6% 11.4% 18.9% 9.1% 2.8% 3.3% 2.8% 0.9% 2.44 3.4% 4.7% 2.5% 1.5% 1.4% 4.0% 5.3% 4.0% 1.5% 1.5% %E" 0.3% 4%8°9 0.1% 22.3% 2.0% %Z0 3.9% 0.2% 16.6% 2.3% 0.1% 4.2% %E"0 18.1% 客房套票餐饮储值卡 康体娱乐 温泉 201920202021 所有五星五星团所有五星酒店商务商务度假酒店度假 0.3% 0.5% 0.0% 0.1% 0.1% 0.3% 0.6% 0.0% 0.0% 0.0% 板益卡0.6%1.0%0.2%;0.1%0.1%1.0%1.6%0.5%0.4%0.3%1.5%2.4%%'01.1%0.1% 实物类 0.5%1.0%0.0%0.0%;0.0% 其他 4.5% 2.8% 7.5% 1.5% 14.0% 5.3% 4.8% 5.4%§ 2.3% 15.1% 5.0% 4.2% 5.9% 2.2% 15.9% 合计 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 1.00% 100% 100% 100% PRODUCTTYPES/TRAFFICSOURCES2O21 2021年酒店销售品类及流量构成 员工的销售潜力被充分激活：非营业部门的贡献占比高达24.9%，在预售产品和正价产品中均贡献了交易额的最大份额 预售产品依然是消费者分享的主要战场：预售产品的分享销售占比（12.4%）是在正价产品中占比（3%）的4倍以上 酒店线下内部渠道酒店线上私域景道 直客通 前厅部 餐饮部 市场销售部 非营业部门 小计 官微 消费者传插 其他桑道 小计 客房套票 15.9% 0.5% 5.8% 12.0% 34.2% 5.3% 2.0% 1.7% 9.19 餐饮 0.8% 11.5% 3.0% 4.3% 19.6% 4.7% 2.3% 0.7% 7.7% 储值卡 2.5% 4.9% 3.3% %"E 13.9% 1.8% 0.4% 0.2% 2.4% 康体娱乐 0.4% 0.1% 0.3% 2.4% 3.2% 0.5% 0.2% 0.1% 0.8% 温泉 0.2% 0.0% 0.24%§ 0.9% 1.3% 0.5%: 0.4% 0.1% 0.9% 权益卡 0.1% 0.3% 0.2% 0.5% 1.2% 0.1% 0.1% 0.1% 0.2% 实物类 0.0% 0.0% 0.04% 0.0% 0.0% 0.5% 0.0% 0.0% 0.5% 其他 0.4%: 0.4% 0.9% 1.5% 3.1%: 1.2%: 0.5% 0.2% 1.8% 合计 20.2% 17.8% 13.7% 24.9% 76.6/% 14.6% 5.7% 3.1% 23.4% 预售产品 10.1% 16.6% 20.6% 22.2% 69.4% 14.5% 12.4% 3.7% 30.6% 产品类型 业务 类型正价产品24.4%18.3%10.9%26.0%79.5%14.6%3.0%2.8%20.5% TOP1O0INDEX TOP1O0指数 案例也许会因为个性化而难以全面复制 我们尝试输出一个TOP100指数 相信TOP100酒店的均值表现更有说服力 直零通 TOPIOOHOTEIS-AVERAGEGMV直通 NXTAW7ZWVO TOP1OO酒店店均GMV ·五星级