《2022医疗营销数字化转型白皮书》发布

医疗营销数字化转型白皮书 从到「SC一RMCR+MCR」M动力组」 医疗企业数字化转型之路怎么走? 如何布局疫情期间，数字化平台覆盖大幅提升。 “的互千动人模千式面。、新全冠渠疫道情营暴销发、以内来容尤经为济明...”显，：如各今大，企这业些视营全销渠概道念互正动在为重核新心定竞义争医力疗，企并业积与极医思生考目需前求医；疗企企业业对数字化化营的销认仍知处及于投较入早不期足的，发触展达阶转段化，效积果累不数足据且和较利难用评数估字也化是工存具在是的企痛业点现。阶从段 C户R覆M盖到，SC客RM户，将不获仅得仅更是优一质次的营体销验升，级并，形更成是更一深场度全的面客的户数信字赖化。转一型些。领企先业企将业获已得经更开广始泛探的索客根 据访医客生户时36，0画也像可，以以使及用A后I引台擎强来大制的定实与时每内个容医库生，接快触速的找频出率最、相媒关介的和核内心容和推热广点计议划题。表在拜 致列，趣开百篇川S组C织RM了篇行旨业在专探家讨共“同从探单讨一，CR共M同到研SC究RM，+共CR同M起动草力《组医”疗，营希销望数大字家都化能转够型从白中皮获书益》。系 医疗数字化营销特约专家张蕊 愿共与同医探疗索营数销字人化们转一型道之，路 茫。 2势0。22同年时，，在医中疗国资经源济分增配速不放均缓衡的，大优背质景资下源，集人中口在老一龄线化城严市重或、重居点民医与院国，家下医沉疗市支场出亟呈待上开升拓态。医化疗发企展业尚需处以于新起的步、阶不段同，于众以多往医重疗医企药业代在表面的对模营式销开数拓字广化大转的型新与市工场具。集而搭我建国的医任疗务营时销，的感数到字迷 医门槛疗较行高业等不特同点于。其随他着B2带B行量业采，购具与有疫受情政的策影影响响下较，明医显疗、企目业标不客仅户需明要确积、极采适购应决国策家链政长策、，专还业需降他行本业增更效加，具开有辟挑新战的的增考量卷，。探索新的营销增长模式。医疗行业营销的数字化转型，是一张比其 致转型趣白百皮川书关》注系医列疗，行希业望营以销科数技字的化力转量型，为耗医时疗一行年业采的访营多销位提专供家帮，助共。同推出《医疗营销数字化 致趣百川联合创始人CEO何润 从主「创单胡一立C秋RM」到「SCRM+CRM动力组」 艾伯维中国SFE负责人，数字化转型专家。 毕业于上海大学计算机应用及科学专业，后又获得了法国IPAG高等商学院的EMBA学位。胡立秋拥有18年医药从业经验，专注SFE和数字化转型超过15年。职业生涯涵盖软件，咨询，医药，数字化转型，数字营销等多个领域。 在医疗数字化领域转型方向，胡立秋先生为行业贡献了丰富的知识与经验，此白皮书亦他是多年经验与心得的精华总结。 01：以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转7 02：SCRM+CRM将如何优化当下的医疗行业营销17 03：致趣百川医疗解决方案23 04：致趣百川医疗行业案例25 科普：什么是SCRM？ SCRM，即社交客户关系管理，是通过社交媒体、社交关系与客户进行沟通，从而促进客户关注、参与的关系管理系统。SCRM链接社交媒体平台，与客户关系管理，以深度洞察客户与品牌的互动，并加强后续客户参与的质量，培育信赖和认可企业的客户。科技行业知名研究机构Gartner认为，SCRM是一种业务战略，通过社交互动推动业务流程。Salesforce则认为，SCRM是通过互动产生营销洞察，支持社交媒体和传统渠道的CRM平台。 在当代，社交媒体构建了人们新型的沟通方式和社交关系，SCRM利用社会流行的社交渠道，充分接触庞大的用户群，并推广品牌，在与用户接触的过程中获取大量的信息数据。通过充分挖掘数据中有用的数据，优化前期营销、中期跟进、后期销售的客户旅途管理。它支持企业在新营销环境下改善客户关系，使企业和用户之间有良好的互动方式，同时，企业也可以将SCRM与自身实际业务结合，以更友好的方式加深客户对品牌的认识与信赖。 相比于在医药行业已经被广大营销人熟知的客户管理系统（CRM），SCRM具有一些独有的特点： SCRM与传统CRM的不同 SCRM鼓励用户参与，并通过设置交互与消费者保持长期关系 传统的CRM主要基于产品和销售，而SCRM强调双边关系。企业可以管理客户信息和行为记录，客户也有机会通过社交媒介向公司发表意见，沟通自己的想法。这样的关系管理让客户更容易产生信任，因为客户可以掌握从信息沟通到采购决策的主动权。 SCRM通过社交媒体平台定位目标客户，并且提供更加便捷的客户服务 传统的CRM主要是收集和管理当前的客户数据，只利用较为直接的广告来促进营销和销售。而SCRM可以追踪客户和企业在营销过程中产生的互动，从而收集客户的数据，还原用户画像，再以此针对特定的用户，在更高传播效率的社交平台进行更具个性化的营销动作。 医疗营销数字化转型白皮书 以代S替C单RM一+CCRRMM的组趋合势，已经不可逆转 众多行业与海外医疗企业早已开启数字化营销 B2B行业的SCRM进程早已在进行中。无论是B2B科技行业、还是工业行业、还是B2C的零售行业，都早早开启了以营销促进增长的路径，构建了线上流畅客户旅程与完整、闭环的获客模式。根据德勤的《2021年全球营销趋势报告》指出，“营销人员利用相关数字工具并设计企业路线图以实现敏捷营销的时机已到。随着越来越多的企业(尤其是在中国)利用其社交渠道与客户进行更广泛、更活跃的互动，一套全新应用案例通过社会化客户关系管理涌现。” 在中国B2B医疗领域中，西门子医疗已经开启了精准营销，成为行业典范。在海外，医疗行业也是如此，罗氏诊断、GeHealthcare等企业也早已开启SCRM的进程，并成为海外医疗行业营销的经典案例。 营销模式的升级、加之疫情的影响早已改变了B2B医疗行业的决策旅程 早在采购人触达销售之前，竞争的战役在线上就已经开启。在新的竞争模式下拥有线上营销体系的医疗企业，将拥有巨大优势。如此，行业的转变将加速医疗企业营销模式数字化转型，如何适应并跟上新的采购模式，是许多医疗营销人将面临的重要课题。 •CRM无法应对当下的挑战 后疫情时代，行业早已变化，CRM无法跟上医药行业的市场的变化。医药行业市场变化是如此之快，政策落地频繁，科技发展迅猛，信息大量增长，用户行为早已变化。在后疫情时代的Digital模式飞速迭代，CRM系统已经无法满足需求多样的厂商、无法适应多变的市场策略。 7 以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转 •医生行为已发生转变 医疗营销数字化转型白皮书 目标医生的在线时间越来越长，线上内容对目标医生的影响越来越大，其中移动端占比持增长态势。2021年，随着疫情的影响，HCP在线学术会议习惯已经养成，占整体时长约40%，其中69%医学相关行为基于手机端完成（约8.3小时/周）。而在2020年，这两个数值分别是62%和46%（即7.0小时/周）。对于此现象，麦肯锡曾针对中国300多位医生展开了精确的调研，结果发现，自疫情发生以来线上模式的普及程度大幅提高——有70%的医生声称与医药代表最常使用电话、微信、QQ或线上会议等进行沟通。 根据麦肯锡总结，医生与医药代表的交流模式有了如下变化： 主创观点： 胡立秋 本期白皮书主创 艾伯维中央SFE负责人 “无论是由于世界技术的不断迭代，还是疫情后人们的行为习惯有了很大的变化，我们发现客户对于信息的获取已经转向网络，我们传统的客户互动模式已不能满足当下的需求。 “ 用几个数字来证明，传统上我们对客户的影响90%来自于面对面，而80%的面对面是不成功的。25%或者更少的一线代表能完成专业的客户互动，其中实现个性化市场相关互动只有5%不到。 8 以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转 医护人员、患者、科室主任等正转向从网络中获取信息、服务，学习解决方案以及与相应的社群建立联系。无论是白皮书、报告、推文、还是医疗论坛研讨会等等HCP的线上医学习惯已经形成，现阶段我们要解决的主要矛盾是，当前医生群体对高质量线上资料旺盛的需求与并不充沛的线上资料的现实之间的矛盾。还需解决医生群体的大量线上医学行为和企业无法通过此线上医学行为，做出精细化影响、转化之间的矛盾。 麦肯锡同样指出，通过全渠道精准地与目标医生沟通，可为医疗企业带来显著增长。 医疗营销数字化转型白皮书 在国内，医疗行业的营销方式依然有较大的升级空间 现在医疗营销的现状是怎样的？ 依赖医药代表、客情关系较重、重线下、重品牌宣传。在线上，在微信生态依然采取较为粗放的营销方式，对于医生对产品在临床应用的反馈，收集的还远远不够。而当前大部分的医疗企业营销模式，仅起到扩大私域流量池、拉新作用，或者偏重做品牌侧宣传，覆盖范围广传播影响大，但未能做到精细转化。医疗企业的市场部的公关职责重，也主要负责维护政府、医院管理层、卫健委等G端关系。 以精细化营销的角度看，医疗企业的数字化链路还没有形成闭环。 现在B2B医疗企业广泛使用的CRM，仅可以提供客户关系的管理，并不能帮助医疗营销人在数字化时代应对当下的挑战。要打赢这场战役，医疗营销人们扩充自己的武器库。 9 以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转 但是，医疗企业还面对以下痛点 想要在获得精细化B2B营销的能力，医疗企业先要解决以下痛点： CRM数据失真，无法支撑业务决策 医疗营销数字化转型白皮书 由于国内外医疗行业形势的不同，导致国内的CRM中的数据无法反应真实的业务情况，也无法为医疗企业的实际业务发挥真正的价值。 CRM通常由医药代表在拜访医生后进行填写、录入。但是行业法规的颁布，对医药代表触客提出了更高的限制，医药代表与医生的交流模式被严格监管、交流机会变少，导致CRM中留存的数据不全面，甚至失真。 主创经验： “ “ 医药代表拜访医生100次，也许只有20次能与目标医生进行沟通。 10 以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转 对医药代表简单粗暴的KPI设定与考核，加速CRM的名存实亡 医疗营销数字化转型白皮书 医药企业通常会为每一位医药代表都设立严格的任务指标，并要求代表们在CRM中记录拜访历史，加之成功拜访的难度大，双重压力之下，导致医药代表的拜访记录会走向“失真”，加速CRM的名存实亡。 主创经验： “我们把CRM作为销售团队行为的记录系统，要求团队填写足够量的行为，不达标怎么办？我们就设KPI，设奖金，设惩罚，当我们 “ 设了每天12个拜访的KPI后，当我们发放了相应的奖金后，于是我们惊喜发现，每个代表的拜访迅速的都变成了12个，目标客户达到80~120，覆盖率达到95%.得到了皆大欢喜的数据。 信息流通慢、信息隔层，导致CRM系统内数据失真 数据不及时、时效性差，是医疗行业CRM的普遍使用情况。 而且N手信息直接录入CRM也是较为严重的问题。由于行业内存在信息壁垒、政策管控严格，关键人物接触难，销售代表录入至CRM中的信息存在一定的失真。 一手信息：直接采集医生用户的行为二手信息：由医药代表了解情况后录入 三手信息：由医生采集患者使用情况，再告知医药代表，录入系统 同时，由于录入信息不规范，经常发生有的线索负责录入的销售代表看得懂，企业内部的其他同事看不懂的情况。从销售代表处获取的信息并不能为企业提供价值。 以上诸多问题导致企业的数据价值降低，无法获得实际的洞察，更无法根据数据做出更合理的研发、生产决策。 11 以SCRM+CRM组合代替单一CRM的趋势，已经不可逆转 原有的推广模式—重度依赖代表线下拜访，已无法有效拓展下沉市场 大部分医疗企业都需要依赖庞大的医药代表队伍进行拓展市场。 随着医药企业经营的深入，会发现一二线重点医院的渗透已经趋于饱和。同时，政策支持企业拓展下沉市场，核心医院的采购已经纳入集采，进入集采名单内的医疗企业，不再需要庞大的医药代表团队，去维护核心的一二线市场。未进入集采的，即医药代表