2022跨境出海数字化营销白皮书

2022DIGITALMARKETINGINCROSS-BORDER E-COMMERCE(WHITEPAPER) Copyright2022 Version2022 面对复杂的国内外形势，全球经济格局与发展不确定性增多，一直备受关注的跨境电商出海领域在过去的几年如同经历坐山车一样，跌宕起伏。中国企业智慧且有韧性，不断迭代变化、创新突破，作为发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，跨境电商不仅是数字贸易的重要组成部分，也是推动建设贸易强国的新动能。 随着中国数字化基础建设的完善与全球数字化进程的快速发展，中国跨境电商出海企业面临新的挑战与机遇，如何看清海外市场的多元变化与商机，识别自身的优势与特点，在出海过程中走得更快、更稳，高效智能的数字化营销不仅是成为出海企业的利器，更是如今出海过程中不可或缺的核心能力。在此背景下，敦煌网集团与香港大学经管学院、神策数据联名打造的中国出海企业数字化营销白皮书，希望能够帮助到更广泛的民营中小企业，提升企业跨境出海的营销数据触达识别能力与数据应用处理能力，帮助企业打开通往海外世界的一扇窗，成为企业在茫茫商海中的一盏明灯。 跨境电商行业疫情前后的背景情况 跨境电商经过高速发展后进入新的拐点期 跨境电商高速发展近10年，尤其在疫情期间在全球供应链受阻的情况下逆势增长，成为稳外贸的重要力量。中国的中小民营企业借助全球数字化、去中心化的趋势和优势继续接力支撑着全球数字贸易，这既是全球市场意志的顽强体现，也是中国出海企业的韧性特征。 2012年至2021年是跨境电商出海高速发展的10年，根据第三方行业研究机构数据显示，2012年我国跨境电商市场规模2.1万亿元，而2021年市场规模达14.2万亿元，十年间我国跨境电商市场规模增长了5.7倍[1]。国家在跨境电商领域出台了大量政策措施，有力推动了跨境电商行业的发展。党的二十大报告提出，推动货物贸易优化升级，创新服务贸易发展机制，发展数字贸易，加快建设贸易强国。截至目前，国家已先后批复了7批共165个跨境电商综试区[2]。 随着疫情红利的退却，全球通货膨胀带来的消费疲软，跨境电商的热度并未如众多从业者的预期一般续写前两年的高歌猛进，据海关数据统计，2016-2025年中国跨境电商出海市场的复合增长率为20%，2016-2021年年复合增长率为27%，2021-2025年年复合增长率为11%。2021年后跨境电商的市场增速则明显放缓。[3]根据海关总署数据，2022年一季度，我国跨境电商进出口4345亿元，同比增长0.5%，其中出口3104亿元，增长2.6%，同比去年24%的增幅，整体增幅下降。跨境电商之前的高速发展不仅加剧了行业的洗牌，也是对跨境电商行业的动态调整和市场回归理性，从之前高热红利期走向一个质量与速度发展相平衡的状态。 图：中国跨境电商市场规模 跨境电商未来全球市场依然空间无限 长期来看，随着数字技术的发展，数字基础设施的不断完善，全球电商渗透率有望继续提升，存在巨大发展空间。2020年全球电商渠道零售额为4.28万亿美元，预计未来将保持较高增速水平，2020-2024年均复合年增速有望达到10%；电商零售额占全球零售总额的比例呈现持续增长的态势，2020年占比提升至18%，预计2024年将达到21.8%[4]。 图：全球电商渠道零售额 2020年以来，在全球疫情爆发且持续蔓延的大背景下，消费者大规模转向线上消费，海外零售线上化趋势加速。纵观海外市场，以美国、英国、德国、西班牙及法国为代表的成熟市场，经历数十年的发展，已经形成良好的电子商务生态；据Finaria.it 提供的数据，新冠疫情加速了实体店向数字购物的转变，全球数以百万计的消费者在新冠疫情期间纷纷转向网上店铺，使得2020年电商用户总数量超34亿，同比猛增9.5%。预计2021年电商用户数量增速将破10%，达到38亿，涨势仍然强劲。 根据美国商务部数据显示，疫情开始的2020年美国国内电商销售额达到7917亿美元，相比前一年的5980亿美元，增长了32.4%[5]。与此相应，2021年美国电商渗透率仅16%[6]，相比我国接近36%的渗透率[7]，可见海外电商市场仍有较大发展空间。 图：美国国内电商销售额 图：美国电商渗透率 数字化营销能力成为企业出海的核心能力 全球消费市场的变化，去中心，碎片化，线上化的特征加剧了对出海企业数字化营销能力的考验。数字化营销作为跨境电商的重要环节，在企业跨境出海过程中占据重要作用。通过数字化新兴技术，利用大数据分析，实现高效的营销决策，形成海外消费端全链路触达与精准匹配，才能进一步驱动业务增长，促进品牌的传播与沉淀。 目前，大数据、人工智能、云计算等数字技术已经深入到数字营销的各个层面。根据《2022中国数字营销趋势报告》显示，2022年中国数字营销平均增长率为19%，数字营销占整体营销的比例为52%，83%的广告主表示将增加数字营销预算。根据IDC预测，3年后，美国预计会有超过5亿的数字应用和服务将使用云原生方法开发和部署；而中国在数字营销领域的技术服务机构目前仅有1000家左右，虽然国内市场增速和增幅迅速，但是行业整体处于参差不齐的发展期。 [1]数据来自网经社电子商务研究中心发布的《这十年:2012-2022中国电子商务发展数据报告》 [2]数据来自证券日报《跨境电商综试区增至165个覆盖31个省份》 [3]数据来自2021年中国新跨境出口B2B电商行业研究报告 [4]数据来自中商产业研究院、Statista《2022年中国跨境电商行业市场规模及发展趋势预测分析》 [5]数据来自美国CensusBureau（2021） [6]数据来自电商市场研究机构DigitalCommerce360发布的《2021年美国电商市场报告》 [7]数据来自电子商务研究中心《2021中国跨境电商市场数据报告》 全球消费市场的趋势与特征 消费群体越来越年轻化与个性化 全球海外消费行为呈现出年轻化、个性化、群体细分化、分布渠道多元化的新型消费趋势，而面对新型营销变化，传统企业、中小企业还不具备对应的运营操作能力。有相关调研显示，59%的社交买家表示，更有可能从小型企业购买商品；44%的人更有可能购买他们以前从未遇到过的品牌[8]。根据GWI的数据显示，30%的Z世代至少关注一位具有影响力的人或专家。但他们大多数关注的都是粉丝不到5000人的小微红人。 消费场景多元化、碎片化、去中心化 社交媒体变得越来越去中心化，信息出点变得越来越分散，相关数据统计显示，全球每个人的手机里至少安装了7款各类APP工具，这种分散的场域变化加大了企业触达消费端的难度。同时，数字时代的发展让每个行为动作都可以被跟踪与分析，通过数据应用更高效精准地指导营销策略，数据资源成为一种新的生产力，数字化也为内容营销带来数字化精益运营的新模式与新市场。 消费产品趋于品质化，市场营销服务趋于个性化、精细化 过去中国跨境出口电商主要以“量”或“价”争夺市场优势，但随着中国劳动力成本优势减弱、世界主流经济体消费者对产品“质”的要求不断提升，此类竞争模式优势减弱，取而代之的则是品质的提升。出海企业对于市场流量的获得，不仅仅是获得更多的新客户，而是关注老客户的体验与黏性，关注客户的个性化、精细化服务，从而提升客户的回购率。 企业出海营销的现状与问题 营销渠道单一传统，供给侧的商品同质化与海外消费者的需求个性化出现严重不匹配 疫情催化了行业的洗牌与转型，跨境电商企业处于从同质化、价格战、铺货的粗暴模式到精品、品牌、柔性制造的精细化模式的转型阶段；在转型过程中，多数企业还停留在过去粗暴的撒网式营销模式惯例，对于市场个性化的需求触达滞后且不精准，用数字化技术捕捉市场的能力薄弱。 传统的跨境电商模式往往是资源与供给侧导向，且单一类目中的强力竞争者并不多，企业只要拥有足够的商品资源与生产力，再通过媒体渠道进行简单的撒网式推广就可以带来商机。如今大多数行业卖家面临的压力却来自供给侧过剩，从而导致整个行业面临着商品同质化和价格战等问题；反观需求侧，消费者的需求往往被KOL和社媒流行趋势所引导，供给侧的商品同质化与海外消费者的需求个性化出现严重不匹配。 随着社交浪潮席卷全球，越来越多的出海企业意识到社交媒体已成为品宣和产销的最优选之一。据InfluencerMarketingHub数据，意见领袖全球市场规模将呈倍数增长趋势，2028年其规模预计为2021年的6倍。埃森哲预计，到2025年，全球社交电商增速将是传统电商的3倍，规模将达到1.2万亿美元。 传统的付费式广告成本上升，安全性与投入产出比均受到挑战 过去，跨境企业通过直接买量的广告投放方式获得了快速效果，如今随着广告采买的ROI逐步回落，无法提供持续的有效收益；根据谷歌财报显示，从2018年第四季度到2019年第一季度 （季度环比），谷歌广告的付费点击下降了9%。随着竞争的加剧、用户的疲倦造成ROI不断走低，跨境企业开始将营销渠道从 单一的广告投放转移到了KOL、意见领袖、自媒体等性价比更高的内容共创与营销上，实行多渠道并行、多元化尝试的矩阵式营销运营与能力布局。 传统的“付费式流量广告”已经渗透到各个角落，这类广告覆盖密度高、覆盖面积大，却呈现出一个严重的问题，即用户频繁接触到这些广告造成困扰甚至骚扰，以至于面对此类“背景噪音”时第一时间将其屏蔽，同时，各个国家的个人数据隐私相关法案不断出台和完善，相应的互联网广告的拦截技术或插件服务商也越来越成熟和精细化，这些因素使传统的付费式广告面临困境。根据eMarketer数据显示，在2017年，广告拦截市场渗透率就已超过25%。 广大中小企业营销大数据获取与应用能力差，需要数字技术与数据资源赋能 《国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知》指出，数据已成为国家基础性战略资源，在企业经营中更是如此。数据已经成为企业的核心战略资源之一，企业驾驭数据的能力决定了企业的发展规模与格局。纵观全球领先的企业，无一不在数字浪潮中敢于突破自己，借助数据分析能力踏上数据驱动转型的旅程，而将数据应用到市场营销领域，是数据整体能力建设的木偶线，是打通其他商业环节、依次实现数据应用的翘板和任督二脉。 营销想要实现数字化，离不开技术赋能。大部分中小企业在营销数据获取以及营销数据应用能力上均存在短板，没有能力触达海外营销市场终端数据，甚至即使获得终端市场数据信息，对数据的分析和应用也存在技术障碍。在寻找第三方营销数据服务商协助的过程中，服务商的服务能力与质量参差不齐，存在大量的信息不对称，大部分企业缺乏专业的识别与判断能力，往往造成该领域能力建设的盲目投入和半路夭折。 2021年之后，独立站模式开始在跨境电商行业风靡，一夜之间，仿佛人人都需要一个独立站，拥有私域流量的独立站是企业与海外消费者、海外市场直接沟通的工具与平台，通过这样的 私域场景获得用户对产品、服务的反馈，对用户进行精准的分类，数据采集、数据应用以及新品测试。但是这样的数字化基础设施与数字化技术应用能力，对跨境电商中小卖家来说门槛过高，导致其力不从心。 从数据源头到决策的生命周期来看，企业从内外部获取多元的数据和信息，再进行数据汇集、数据架构体系搭建，再基于业务场景，通过适当的分析技术获得洞察力，并将洞察结果快速应用到企业决策中，从数据应用的周期和建设的复杂度来看，对中小企业存在门槛和困难，需要借力SaaS化的工具，消化数据采集到应用的难点与成本，享受到数据洞察带给企业的感知力，获得持续竞争力。 [8]数据来自埃森哲（Accenture）的报告《为什么购物会引发社会革命》 （2022） 数字化营销出海的最佳策略 营销渠道多元化矩阵式布局 数字化营销是一整套系统性工程与全局策略，需要在用户各个场景、触点进行营销覆盖，实现最大化品牌曝光，也就是需要做到“全域”矩阵式布局。 利用社交媒体的流量红利进行新兴社交营销布局 新冠疫情蔓延全球，社交距离的限