《零售与消费品行业：变革、转型与突破》系列报告之二，拥抱变革，助力零售消费企业经营破局

《零售与消费品行业：变革、转型与突破》系列报告之二 拥消抱费变企革业，经助营力破零局售 目录 序言3 01宏观下中国消费市场的波动与复苏5 02消费品与零售行业变化趋势及管理挑战10 03企乘业“业消绩费增提长振”之势，以“四力”驱动20 04“消管费理品促行进业经管营理”咨—询—解毕决马方威案中国零售与26 结语33 序言 2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，也是改革开放45周年，这是一个值得铭记和回顾的重要时刻。改革开放以来，我国零售业快速发展，在短短四十五年的时间里历经多次变革，每一次革新都折射出时代的伟大进步。 除了改革开放四十五周年，2023年也是我国政府提出的“消费提振年”。实体零售、线上消费等场景有望加 快恢复，市场规模进一步扩大。然而，在市场成熟、用户市场认知不断提升的大环境下，行业竞争日趋激烈。对企业而言，市场机会正在从“可捕捉”变为“要赢得”，如何持续赢得市场与用户成为企业经营的重要议 题。企业不仅需要强大的个人，更需要有强大的组织能力与体系支撑，这对企业实现短期业绩突破、奠基中长期健康增长有着不可估量的作用。 目前，我国零售消费企业内部管理存在着一系列问题，其中包括： •企业的经营战略目标定位较模糊，或者只是“一把手”的战略，公司上下未形成共识与合力，执行过程中动作走形，导致战略落地乏力。 •企业内部缺乏完善的管理系统，“人治”现象严重，一把手关注的工作“风风火火”，未关注的工作尾大 不掉；组织内冗余、低效，面临重大决策或任务时，某个人的风格色彩便决定了事情的成败，责任与压力无法传递下去，最终只有一把手担责；组织内“干好干坏一个样”，员工缺乏压力与动力，出现“完成任务”大于“做好事情”等现象。 •核心管理团队思想不统一、各自为战，未能有效拧成一股绳，以合力领导公司前行；专业的人才队伍尚未构建，人才离职后缺乏后备能快速补齐空缺等。 上述问题均对零售消费企业形成挑战。零售消费企业若想在严酷的竞争环境中站稳脚跟，必须要针对经营管理中出现的问题采取有效的改进措施，才能有效推动企业的进一步发展。 《拥抱变革，助力零售消费企业经营破局》是毕马威中国发布的《零售与消费品行业：变革、转型与突破》系列报告中的第二篇。此篇报告涵盖了零售与消费品行业的发展现状、变革趋势、内部管理问题等内容，提供毕马威中国专业、详细的管理解决方案，希望能为企业创造更多价值。 毕马威中国拥有专业的变革管理和经营改善咨询团队，团队一贯坚持“管理促进经营”的价值咨询理念，以“陪伴式咨询”为企业提供战略落地、组织变革与人力资源转型的相关咨询服务，根据企业需求，提供定制 化、可落地的咨询方案和服务，依赖丰富的业务经验、完善的管理方案、专业的创新人才为零售消费企业制定最适宜的卓越经营管理体系，助力零售消费企业高质量发展。 毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人 林启华2023年6月 由嘉 管理咨询民营企业业务中国区主管合伙人 毕马威寄语 4拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局 管理咨询民营企业业务中国区主管合伙人 历经跑马圈地时代，消费与零售行业增长放缓，用户对消费品的认知从无到有、从有到优。对企业来说，未来不仅是增量市 场的扩张，更是存量市场的深耕与竞争。这需要企业对渠道与终端零售更精细化的管理和赋能、精准洞察消费者、持续打造 爆品，并不断提升供应端的成本竞争力，在激烈的竞争中领先身位。 同时，后疫情时代下，行业波动愈加频繁。企业需要通过管理体系的建立与夯实，充分凝聚集体智慧，构建组织韧性与灵活 性，将业务成功的偶然变为必然，在市场上行时跻身前列，下行时屹立不倒，从市场的不确定性中抓住确定性。 在这样的时代，毕马威中国变革管理与经营改善团队秉持增益社会的初心，致力于帮助有理想、有追求的企业，以提升经营 业绩为目标，从业务、管理、人的多重视角深度陪伴企业，将管理体系深植组织上，凝聚有战斗力的团队，以实现高质量的发展。 ©威2会02计3毕师马事威务华所振—香会港计特师别事行务政所区(特合殊伙普制通事合务伙所)—，中均国是合与伙英制国会私计营师担事保务有所限，公毕司马—威毕企马业威咨国询际(有中限国公)有司限相公关司联—的中独国立有成限员责所任全公球司性，组毕织马中威的会成计员师。事版务权所所—有澳，门不特得别转行载政。区在合中伙国制印事刷务。所，及毕马 01 宏观下中国消费市场的波动与复苏 图12019年-2022年社会消费品零售总额变化情况 15 10 5 0 -5 GDP总量(右轴) 社会消费品零售总额:批发零售贸易业:当年值（右轴） 来源：同花顺，国家统计局，毕马威分析 2019年 2020年 2021年 2022年 140.00 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 社会消费品零售总额（右轴） 社会消费品零售总额:名义同比（左轴） 单位：% 单位：万亿元 近年来，整个消费市场受到疫情多发频发的影响，特别是聚集性、接触性消费受限，对消费市场恢复扰动影响较大。国家统计局数据显示，2022年我国社会消费品零售总额为43.97万亿元1，比上年 下降0.2%；最终消费支出对经济增长的贡献率为32.8%2，较2021年下降32.6%，说明去年国内消费品市场受疫情扰动明显，恢复步伐放缓。同时，面对经营成本，租金成本等上行压力，不少大型零售品牌和连锁商场在风浪中倒下，一些区域小微零售企业更是直接关店、暂停线下业务。 12022年12月社会消费品零售总额下降1.8%,国家统计局 2国新办举行2022年国民经济运行情况新闻发布会,国务院新闻办公室 ©威2会02计3毕师马事威务华所振—香会港计特师别事行务政所区(特合殊伙普制通事合务伙所)—，中均国是合与伙英制国会私计营师担事保务有所限，公毕司马—威毕企马业威咨国询际(有中限国公)有司限相公关司联—的中独国立有成限员责所任全公球司性，组毕织马中威的会成计员师。事版务权所所—有澳，门不特得别转行载政。区在合中伙国制印事刷务。所，及毕马 图2近两年社会消费品零售总额季度同比变化情况 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% - -15.00% 10.00% 14.00 12.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 社会消费品零售总额:当季值(右轴) 来源：同花顺，国家统计局，毕马威分析 社会消费品零售总额:当季同比 社会消费品零售总额:环比 单位：% 单位：万亿元 2023年3月5日，李克强代表国务院在十四届全国人大一次会议上作《政府工作报告》，提出着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置，吸引更多民间资本参与国家重大工程和补短板项 目建设，激发民间投资活力。在此背景下，商务部围绕“改善消费条件，创新消费场景，营造消费氛围，提振消费信心”及早谋划，把2023年定位为“消费提振年”，确定了“全年乐享全民盛惠” 主题，会同相关部门、地方和行业协会安排近300场活动，做到“季季有主题、月月有展会、周周有场景”。 今年开局以来，零售与消费品行业表现亮眼。国家统计局公布的一季度经济数据显示，社会消费品零售总额11.49万亿元，同比增长5.8%，较2022年四季度同比下降2.7%，增速为近七个季度新高； 此外，最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%，消费明显回升、整体恢复向好，对经济增长的拉动作用明显增强。 ©威2会02计3毕师马事威务华所振—香会港计特师别事行务政所区(特合殊伙普制通事合务伙所)—，中均国是合与伙英制国会私计营师担事保务有所限，公毕司马—威毕企马业威咨国询际(有中限国公)有司限相公关司联—的中独国立有成限员责所任全公球司性，组毕织马中威的会成计员师。事版务权所所—有澳，门不特得别转行载政。区在合中伙国制印事刷务。所，及毕马 图32019年-2023年一季度实物商品网上零售额变化情况 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 30 占社零比重,24.2025 20 15 同比增速,8.610 5 02019年2020年2021年2022年 2023年Q1 0 全国网上零售额（左轴） 全国网上零售额：同比 实物商品网上零售额（左轴） 全国网上零售额：同比:2023年Q1 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重:2023年Q1 来源：同花顺，国家统计局，毕马威分析 单位：亿元 单位：% 消费新业态新模式占社零比重逐年增加，同比增速呈正相关的波动态势。2022年，全国网上零售额13.79万亿元，比上年增长4.0%。其中，全国实物商品网上零售额11.96万亿元，占社会消费品 零售总额的比重为27.2%3，比上年提高2.7个百分点，与2019年相比提高6.5个百分点。2023年，全国网上零售额3.29万亿元，同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额2.78万亿元，增长7.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.2%。 32022年12月社会消费品零售总额下降1.8% ©威2会02计3毕师马事威务华所振—香会港计特师别事行务政所区(特合殊伙普制通事合务伙所)—，中均国是合与伙英制国会私计营师担事保务有所限，公毕司马—威毕企马业威咨国询际(有中限国公)有司限相公关司联—的中独国立有成限员责所任全公球司性，组毕织马中威的会成计员师。事版务权所所—有澳，门不特得别转行载政。区在合中伙国制印事刷务。所，及毕马 图42023年一季度新设批发和零售企业占比情况 批发和零售业房地产业 制造业居民服务、修理和其他服务业 租赁和商务服务业水利、环境和公共设施管理业建筑业 科学研究和技术服务业信息传输、软件和信息技术服务业 农、林、牧、渔业文化、体育和娱乐业 交通运输、仓储和邮政业 住宿和餐饮业 02040 占比（%） 来源：天眼查，毕马威分析 企业数量（万元） 电力、热力、燃气及水生产和供应业 卫生和社会工作 教育金融业采矿业 公共管理、社会保障和社会组织 国际组织 60 占比（%） 0 2 企业数量（万元） 4 新设企业方面，随着疫情防控措施的优化调整，消费市场活动加速恢复，2023年一季度批发和零售企业指标出现向好势头，约有52万家新设企业设立，数量在全行业占比最大。新设批发和零售企业指标的增长企稳向好，行业发展前景可观。长远来看，企业快速扩张和高速发展也必将给零售业带来更多发展机会。 在此复杂的背景下，零售与消费品企业想要乘“消费提振年”的东风之势，必先意识到市场及政策是不断变化的，企业需要及时掌握消费市场现状及发展趋势，找准阻碍自身发展的关键痛点，及时调整业务模式及组织架构，化被动为主动，积极主动思考企业变革管理与经营改善的问题。 ©威2会02计3毕师马事威务华所振—香会港计特师别事行务政所区(特合殊伙普制通事合务伙所)—，中均国是合与伙英制国会私计营师担事保务有所限，公毕司马—威毕企马业威咨国询际(有中限国公)有司限相公关司联—的中独国立有成限员责所任全公球司性，组毕织马中威的会成计员师。事版务权所所—有澳，门不特得别转行载政。区在合中伙国制印事刷务。所，及毕马 02 消费品与零售行业变化趋势及管理挑战 如前文所述，我国消费市场正处于复苏和转型升级的时期。随着疫情防控的调整与一系列促消费政策的颁布，零售与消费品企业在新零售的不断发展以及中国经济发展的“韧性”的情况下，看到了“柳暗花明又一村”的行业发展新希望。 消费品与零售行业的新趋势与挑战 图5我国零售与消费市场发展趋势 管理效率的首要目标。 及产品创新力等作为提升经营 道队伍管理、线下门店运营以 业为迎合市场发展，将会把渠 将战略作为发展第一要义。企 经营效率提出考验。零售企业 企业经营模式的转变，对企业 消费者与消费渠道的改变影响 炸时代，消费者