卫浴行业简析报告

卫浴市场 行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.我国卫浴行业走过四个发展时期 •国内卫浴企业发展可大致分为起步期、初步发展期、高速增长期和稳步发展期。20世纪90年代海外卫浴品牌科勒、TOTO相继进入中国市场，并在随后十几年迅速占领中高档市场；国内企业起步较 晚，仍主要服务于中低端市场；直至2005-2013年的高速增长期，国内涌现出一批以箭牌、惠达为代表的民族卫浴品牌。 •现今本土品牌逐渐向中高端市场拓展，而国际品牌也在向中低端市场渗透；智能卫浴的兴起也吸引其他品牌跨界加入卫浴赛道，行业竞争进一步加剧。 20世纪90年代以前20世纪90年代-2005年2005年-2013年2013年至今 行业起步期初步发展期高速增长期稳步发展期 1917年，唐山德盛瓷广生产出中国第一个座便器； 美标、科勒和TOTO等外资品牌 相继进入中国市场； 我国卫浴行业刚起步，产品种类单一、生产效率低下，主要面向中低端市场。 中国卫生洁具的产销量迅速增长，卫浴产品呈现多样化和个性化的特征； 本土品牌迅速发展.但仍主要服务于中低端市场，且尚未出现全国性的本土品牌； 外资品牌市场迅速拓展至内地一级城市，仍占据80%以上的中高档市场份额。 外资品牌向县级市场推进，并通过拓宽生产线，加大对中低端市场的渗透力度； 国内涌现出以一批以箭牌惠达为代表的民族卫浴品牌，本土品牌和外资品临两大阵营的市场争夺日益激烈。 卫浴行业加速洗牌，步入品牌集中化阶段，箭牌、惠达、九牧等一批本土卫浴品牌逐渐发展为全国性品牌，并向高端渠道延申； 国内需求升级，智能卫浴市场快速增长;外资、本土跨界品牌纷纷进入智能卫浴赛道，竞争加剧。 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.我国卫浴产业链发展较成熟 •卫浴行业上游原材料供应充足，下游受地产周期及装修需求影响。卫生洁具上游行业主要为原材料开采及加工业，包括泥原料、釉原料、铜材、原纸和木材等，原材料供应充足，行业竞争充分。 •下游主要为商品住房购买者、旧房二次装修的消费者、推出精装修商品住房的房地产企业以及酒店、学校、医院、写字楼等单位。 上游：原材料供应商中游：卫浴产品制造企业下游：消费市场 泥沙原料釉原料聚丙烯铜材 木材 …… 台盆马桶五金浴室柜 配饰挂件 …… 房地产行业家庭用户 装饰装修行业 …… 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.城镇化建设与老旧小区改造催生卫浴新需求 •国内市场发展迅速，住宅商品房销售稳步增长、城镇化水平提升拓宽行业发展空间。2010-2021年，我国住宅商品房销售面积整体呈上升趋势，受疫情影响2022年住宅商品房销售面积为13.58亿 平方米，同比下降32.11%，但受政策推动、疫情结束后需求释放等多种因素驱动，未来房地产市场仍将保持稳中有升的态势。 •截至2022年，我国城镇化率为65.22%，与发达国家80%的平均水平相比还有较大的发展空间。随着我国城市化进程的持续推进建设，城镇化率的不断提升，住宅商品房销售仍将维持较大的规模。住宅商品房稳定增长的销售规模将持续带来家庭装修需求，从而促进卫浴行业新需求。 -2022住宅商品房销售面积 住宅商品房销售面积（亿平方米） 同比增长率（%） 16.9 17.2 17.2 17.6 17.9 15.7 13.1 12.9 13.6 11.010.9 11.1 12.1 2010201120122013201420152016201720182019202020212022 -2022年我国城镇化率 65% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.政策推动国产卫浴集中度提升 •2014年3月10日，中国建筑材料联合会与中国建筑卫生陶瓷协会联合发布《建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见》。文件指出，通过兼并重组，到2015年建筑卫生陶瓷前10家企业产业集中度达 到20%；到2020年达到40%，形成3-5家产业链完整的、具有核心竞争力和国际影响力的建筑卫生陶瓷大企业集团，带动全行业转型升级； •我国建筑卫生陶瓷工业“十三五”发展规划也明确提出，要加快培育国产品牌，开展技术创新，稳定提升产品质量，推进行业供给侧结构性改革，真正满足市场对建筑陶瓷及卫生洁具产品的消费需求，加强行业创新化、创意化、品牌化、绿色化、信息化建设，促进建筑卫生陶瓷工业转型升级，实现可持续发展； •由于在低端市场，我国卫生洁具中小杂牌居多，设备技术落后，环保设施尚未完善，因此随着行业标准的进一步规范，将持续推动行业中企业的优胜劣汰，加速中小产能的出清 文件名称 发布主体 时间 主要内容 建筑卫生陶瓷行业兼并重组的指导意见 中国建材联合会会、中国建筑卫生陶瓷协会 2014 计划到2015年,建筑卫生陶瓷前10家企业产业集中度达到20%,到2020年,达到40%,形成3~5家产业链完整的、具有核心竞争力和国际影响力的建筑卫生陶瓷大企业集团，带动全行业转型升级。 建筑陶瓷、卫生洁具行业“十三五”发展指导意见 中国建筑卫生陶瓷协会 2016 加快产品结构调整优化，进-步加大设计研发创新力度，着力开发节水便器、智能便器等智能卫生洁具新产品。加强建筑陶瓷、卫生洁具生产关键工艺技术，装备的研发与产业化。重点研究开发新型原料制备、陶瓷砖短流程生产工艺、环保及循环利用新技术等； 轻工业发展规划(2016-2020年) 工信部 2016 推进个性化定制，开发绿色、智能、健康的多功能中高端产品。利用限流技术、恒温技术、延时自闭技术、触控技术制造节水节能型水龙头产品； “十三五”装配式建筑行动方案 住建部 2017 2020年装配式建筑在新建建筑中的占比达15%,新建城镇住宅必须全装修交付，卫生间防水设计需达20年； 绿色产品评价卫生陶瓷 市场监管总局 2017 该标准规定了卫生陶瓷绿色产品评价技术要求，对产品的取水量、单件质量、综合能耗、废釉浆回收利用率等指标进行了界定； 全国旅游厕所建设管理新三年行动计划(2018-2020) 国家旅游局 2018 落实《厕所革命技术与设备指南》，推进厕所生态化、低碳化、智能化、人性化发展，实现我国厕所全面升级 产业结构调整指导目录(2019年本) 国家发改委 2019 在陶瓷、卫浴产业相关内容的调整上，更加注重新型陶瓷材料、科技陶瓷、清洁技术，节约和节能等方面，涉及鼓励类15条限制类2条、淘汰类4条。其中，鼓励类包括--次冲洗用水量6升及以下的坐便器、蹲便器，节水型生活用水器具及节水控制设备,智能坐便器、卫浴集成系统，满足装配式要求的整体卫浴部品开发与生产； 关于政府采购支持绿色建材促进建筑品质提升试点工作的通知 财政部、住建部 2020 在政府采购工程中推广可循环可利用建材、高强度高耐久建材、绿色部品部件、绿色装饰装修材料、节水节能建材等绿色建材产品，积极应用装配式、智能化等新型建筑工业化建造方式，鼓励建成二星级及以上绿色建筑。到2022年，基本形成绿色建筑和绿色建材政府采购需求标准，政策措施体系和工作机制逐步完善，政府采购工程建筑品质得到提升，绿色消费和绿色发展的理念进一步增强。 关于提振大宗消费点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知 商务部等12部门 2021 提出促进家电家具家装消费。激活家电家具市场，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。首次将家具加装纳入促进消费范畴，对家居行业零售需求起到提振作用； 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.我国卫浴生产区域分化明显，头部行业集中于华南地区 •广东产区是目前国内产业链最完善、企业最多、知名品牌最多的省份，诞生了乐家卫浴、箭牌、恒洁、安华、东鹏、法恩莎、马可波罗、华艺等多个卫浴品牌，广东整个卫浴行业占国内整体至少 70%的市场份额。 •基于以佛山为中心的传统陶瓷卫浴行业在华南的规模化成熟发展，鸿力筑工、莎丽科技、睿住优卡、领和、良固住工、新中源住工等企业均集中于广东省。 •此外，头部整体卫浴企业中，鑫铃位于湖南，科逸位于安徽，禧屋位于江苏，惠达住工位于河北，各大头部企业纷纷在全国范围内建立生产基地。 华南地区知名卫浴企业 企业数量由低到高 …… 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.国内卫浴行业市场规模增长平缓，行业细分明显 •根据中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会，卫浴行业大致分为卫生陶瓷、龙头五金、浴室家具、浴缸浴房及其他配件等，2022年中国卫浴行业市场规模2046亿元，同比+7.1%，2017-2022年CAGR为 2.3%； •过去行业持续增长主要来自城镇化的稳步推进、居民收入水平的持续提高、存量翻新需求提升等因素。其中，卫生陶瓷是较大的细分板块，包括坐便器、蹲便器、小便器、盆类等。 -2022年中国卫浴行业市场规模 中国卫浴行业市场规模（亿元） 同比增长（%） 1,910 2,046 1,937 1,690 1,732 1,868 1,420 1,080 1,150 2013201420152016201720182019202020212022 850 卫浴空间主要构成 淋浴房/浴缸 浴室柜 淋浴花洒 坐便器/蹲便器/小便器 面盆 水龙头 地漏 瓷砖 浴室镜 浴霸/排风扇/空调 置物架 照明… 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.外资品牌把持国内卫浴中高端市场，民族品牌日益崛起发起冲击 •随着消费者品牌意识逐步增强，对于产品品质、设计、功能的要求不断提高，卫浴行业逐步进入“品牌化”竞争阶段。目前国内卫浴高端市场仍被汉斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持，大众消费市 场以科勒、TOTO等外资品牌与箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表，低端品牌则由本土大量中小企业和代工企业组成。 •随着多年技术积累和市场开拓，本土品牌逐渐向中高端市场进军，其中民族品牌TOP4（箭牌、九牧、恒洁、惠达）领先地位相对稳固，建立起明显的竞争优势，开始往中高端市场发起冲击，与逐步下沉的外资品牌形成正面交锋。 国际品牌 国内知名品牌 国内区域品牌 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.国产卫浴技术持续升级 •国货卫浴产品升级方面注重抗菌抗污相关技术，如箭牌家居的新型抗菌自洁釉技术、惠达卫浴的防吸污瞬洁2.0技术、恒洁卫浴的微晶抗污釉面技术、TOTO的电解水除菌技术、科勒的无水冲洗技 术等。 品牌 核心技术 箭牌高压注浆成型技术、高压注浆成型工艺下的自动化生产线开发技术、适用高压成型的坐便器新型结构开发技术、宽体隧道窑节能烧成技术、卫生陶瓷泥浆釉浆配制技术、 家居新型抗菌自洁釉技术、智能坐便器V型开发平台技术、智能坐便器变频宽幅清洗技术、智能坐便器低压冲水技术、旋冲虹吸式坐便器新型结构开发技术、G3超顺滑防堵管道技术、双重感应技术应用、电磁阀防堵塞技术； 惠达双重水过滤技术、智能变频恒温控制系统、燃气恒温花洒、太阳能恒温花酒、高硬度纳米自洁釉技术、自动除雾镜、精陶质卫生陶瓷制造技术、空气能技术、防吸污瞬洁2. 卫浴0技术、拉丝表面处理技术； 恒洁专利手触翻盖技术、感应翻盖技术、专利导流导压设计、微晶抗污釉面技术、环保银镜处理技术、精密恒温技术、畅霖-水旋动专利技术、乐氧-水氧混合技术、AUTO- 卫浴CLEAN自洁技术、AIR-MIX空气注入技术、ECO节水技术； TOTO 光触媒清洁技术、电解水除菌技术、空气焕新电解水技术、喷雾防污技术、空气注入式水珠洗净技术、纳米抗污釉面技术、双重高效冲洗系统、魔力按摩浴缸技术、动能 水珠淋浴技术； 科勒DTV技术和水魔方龙头、无水冲洗(排污管系统设计独特，隔离液可生物降解，异味和细菌无法生存)、C3清舒宝智能座便盖集多项功能为一体(温水洗净、按摩、暖圈、夜光等)、PSD超锐测距(采用对位置敏感的新型红外感应技术