建筑材料行业消费建材西学东渐系列（二）涂料篇：赛道佳宜长聚焦，国牌兴可取一瓢

涂料赛道具有强消费属性，品牌贯穿始终。1）品牌力强的公司容易建立先发优势：美国涂料需求以C端为主，消费者认知是决定消费行为的主要因素，因此品牌成为无形壁垒，21世纪以来美国存量房主导下重涂需求占比提升，涂料周期属性淡化、消费属性增强，品牌力强的企业先发优势得以显现； 2）发展早期品牌力是由产品和营销决定的：早期宣伟率先研发预拌工艺使涂料更加便携易运输带动行业兴起，后续宣伟推动色彩营销提升消费者对于涂料装饰属性的认知；3）发展中后期渠道是提升市占率的核心：渠道的变化本质上反映了消费者客群变化或行为变化，而率先发现此类变化后开拓并维护相应渠道的公司能够建立壁垒，21世纪美国需求随消费行为改变从DIY转向承包商，宣伟20世纪以来首创纵向一体化直营模式，以产品和服务深度绑定专业承包商客户，顺应消费趋势演变。 美国涂企内外兼修造龙头之路。1）内生增长：营销与渠道为两大核心要素，营销方面，宣伟早期差异化推广色彩提升消费者认知，后期增加存量改造场景，持续渗透消费者对“采用宣伟品牌进行家装改造”的认知。渠道方面，宣伟开创直营渠道与承包商占比提升的趋势相契合，并通过持续拓店保持自身渠道优势，后期美国销售格局逐渐稳定，宣伟又通过收并购不断完善和精细渠道覆盖面，从而进一步占领市场份额；2）外延并购：20世纪末以来美国建筑涂料市场格局已逐步发展成熟，收并购推动集中度提升、强者恒强，宣伟的整合并购历程主要有两类效果，其一是在渠道方面提升密度、加强广度，其二是在品类方面持续外延，由建筑涂料主业过渡至对工业涂料的发力。 国牌涂料有望向上突破，破局核心在品牌：我国涂料市场空间巨大，且竞争格局存在优化空间，对标宣伟2021年北美建涂市占率64%，内资品牌有望向上抢占市场份额。我国建涂市场仍以外资主导，2021年立邦/三棵树市占率分别为13%/6%，国牌破局点在于1）品牌建立：当前尚存在国牌涂料发展的空间，低线城市尚存在空白区域，高线城市方面，国牌早期发力大B渠道后也建立了品牌、扩大规模并拥有一定资金，为后续渠道铺设、经销商利润分成以及营销投入等方面打下基础；2）渠道布局：核心是公司对于经销商的绑定能力，国牌通过赋能和让利绑定零售经销商、通过定制服务绑定小B经销商。 投资建议：我国涂料行业重涂需求占比提升，零售渠道为主战场，内资品牌有望持续向上赶超外资品牌。我们重点推荐涂料国牌龙头三棵树，公司通过激励绑定经销商深耕C+小B渠道，契合未来国内长期朝存量房发展的趋势，同时热点事件营销+产品口碑打造品牌力，“马上住”一体化服务提升品牌溢价。 风险提示：宏观环境波动风险，行业竞争加剧，渠道渗透不及预期 1发展梳理：淡化周期增强消费，品牌贯穿始终 1.118世纪初-19世纪末：涂料工业萌芽，技术变革推动全国化运营 美国的涂料工业诞生于十八世纪初。1700年，托马斯·查尔德在波士顿创办了美国第一家涂料磨坊。1754年，美国第一家油漆制造厂建立，标志着现代涂料行业的开端。到18世纪80年代中期，美国涂料工厂和作坊开始大量涌现，当时的涂料工艺下，涂料均需工人自行购买原料后在现场进行混合、持续搅拌，同时受制于交通条件，产品运输成本十分昂贵，因此规模不等的涂料企业分散在不同地区。 19世纪70年代，宣伟发明首款预拌混合涂料及首个可密封涂料罐，预拌工艺使涂料更加便携易使用，密封罐则解决了长途运输的问题，因此在后续19世纪末第 一、二次工业革命带来的交通建设和科技进步的推动下，全国化企业开始出现，涂料工业初期发展基本成熟。 图1.美国涂料行业发展历程 1.220世纪初-1945年：开启渠道变革，宣伟首创直营模式 20世纪之前，美国建筑涂料通常采用大型家居建材中心或经销渠道销售。美国建筑涂料终端客户包含DIY（Do-it-yourself）客户与专业承包商（Contractor）两种，他们分别有不同的购买习惯。DIY客户更注重产品个性化和品质，因此倾向于在品类丰富、物美价廉的大型家居建材中心进行一站式购物，较少部分自经销渠道购买；专业承包商包括针对新建建筑的建筑商以及针对家装的装修设计公司，更注重专业服务，无法从规模较大、购物自助的家居建材中心获得所需，因此20世纪之前一般自经销商渠道购买产品及服务。 宣伟首创纵向一体化直营模式，撬动专业承包商客户群体。宣伟于20世纪初建立第一家直营店，其创新出的直营模式更满足专业客户需求，对传统经销渠道形成一定程度的替代。专业承包商需要获得涂料许可证书，同时经营范围局限于所在地区，主要购买需求为按项目定制的涂料和相关产品，并且看重产品体验和服务。 对此，直营店具备更完善的产品种类和包装尺寸，同时背靠品牌支持提供个性化定制，后续生产交付流程同样由品牌直接管控，服务流程标准完善，自有更多服务、运输人员，充分满足专业承包商客户需求。相比之下，大型家居建材门店产品趋向标准化、较少提供个性服务，同时经销门店服务能力参差不齐、难以把控，均不及直营门店契合专业客户需求。 图2.美国主流3家涂料企业中宣伟员工数量较多（人） 表1.美国建筑涂料销售渠道比较 1.31945年-20世纪末：新房蓬勃发展，宣伟推动产品变革 1945年二战结束，美国房地产市场进入历史巅峰时期，带动建筑涂料出货。1977-1992年，除第二次石油危机中表现不佳外，美国建筑涂料出货占全部涂料出货额35%-45%；1992-1999年，美国建筑涂料的产量占全部涂料产量40%，产量遥遥领先于其它国家。 图3.1974年美国建筑涂料产量领先于其它国家 图4.1998年美国建筑涂料销量约占全球销量的24% 家装DIY潮盛行，涂装环节是DIY的热门项目。由于美国传统人工成本较高，DIY在美国一直是一种热门的装修方式，尤其是20世纪中期后更为盛行，主要由于该时期的社会变动为DIY提供了发展的土壤：1）二战结束后，大量士兵返乡，社会环境相对稳定，空闲人力增加；2）19世纪美国工人运动的果实逐步落地，工作时长的缩短使人们拥有更多闲暇时间；3）军人回归家庭、生活质量提升，人们拥有更大装修改造房屋的意愿。同时，由于美国房屋以木质结构为主，基层处理相对较简单，消费者购买成品涂料、工具即可自行完成涂刷，涂装环节技术难度较低，在此背景下，该阶段DIY热潮不断发展，至1980年左右在下游需求中的占比已达到59%左右。 图5.美国劳动力成本高于中国 图6.1980年下游需求中DIY占比达到59%左右 宣伟关注消费者差异化需求，持续加强色彩服务培养。宣伟对国内消费者偏好保持着敏锐的洞察，并以色彩差异化服务作为为消费者保持个性特色的工具。早在20世纪10年代就创办了Home Decorator杂志来为客户提供色彩选择，该杂志为国内外房间装潢提供指引长达30多年，其中著名的1939年版还邀请了美国著名艺术家Rockwell Kent为杂志定制插图。 二战结束后，随着社会环境的不断稳定，消费者的差异化心理渐强，越发具备对个性装饰的需要，宣伟也依此潮流继续加强色彩个性引导。色彩杂志之后宣伟又推出一系列色彩服务，1959年上线店内调色系统，1970年推出首款涵盖内外墙涂料的色卡，还定期推出如《STIR》杂志、年度色彩趋势、每月色彩灵感等多种色彩工具，为客户带来创新色彩灵感。此阶段宣伟产品不断根据消费者需求进行创新，服务模式愈发完善，在日积月累的宣传下，宣伟逐渐在美国引领房屋色彩潮流趋势，从而进一步巩固品牌影响力。 图7.宣伟色彩广告 图8.宣伟色彩卡片 图9.宣伟产品不断创新 1.421世纪初至今：步入存量时代，营销+渠道齐发力 美国进入存量时代，涂料进入成熟期，2000-2021年产量CAGR约1.4%。2000年以来美国存量住宅销售占比保持在80%以上，2005年美国存量房销量达到高峰，同时2004年建筑涂料产量亦达到2000-2010年间的峰值。存量房主导下美国涂料产量增速维持稳定，2021年美国建筑涂料市场产量为8.68亿加仑，同比增长约1%，2000-2021年CAGR约1.4%。 图10.2004年美国建筑涂料产量达到前一个峰值 二手房交易+自住房屋翻新共同提供重涂需求。一方面，对于购入存量房的消费者来说，由于墙面作为入户与外表面最直观的一道装修环节，往往会得到购房者的翻新；另一方面，对于存量房屋所有者来说，同样有较大的房屋重涂需求，根据2020年摩根大通对500名美国城市工薪阶层消费者的调研，75%的受访者有重涂房屋的需求和意愿，而仅有11%的消费者暂不考虑重涂，可见涂料在存量市场中有较大需求推动。 随着涂料下游存量消费逐渐占据主导，涂料周期属性淡化、消费属性增强。这主要是由于：1）老房重涂具有较高确定性：美国房屋墙体以木结构、石膏板为主，与砖墙面相比涂料的损耗情况更为严重，再加上过去DIY模式主导下施工较为简略，因此随着房龄提升，墙面美观度与功能性均受影响，房屋重涂消费具有较大确定性；2）墙面重涂将持续处于进行时：由于墙面为入户最直观的家装环节，存量房交易后往往会存在翻新需求，且此种翻新并非一次性的，随着房屋使用年限提升，消费者需要定期对内外墙进行重涂或加强，因此涂料由周期性建材转变为低频消费品；3）消费者对产品的态度转变：重涂时代人们对涂料的态度从“装修时墙面必需的环节”转化为“为墙面进行更新换代”，产品拥有了更多的消费属性。 图11.美国修缮维护支出和租赁空置率成反比 图12.2015-2021年美国建筑涂料市场结构 基于此，涂料品牌在营销和渠道两方面持续建设，呈现出以下趋势：营销：加强广告投放，增加品牌曝光度 聚焦广告营销，持续投入提升品牌影响力。在广告投入方面，宣伟是行业中对品牌营销投入最早、投资最大的一家企业，可谓抓住先发优势建立了产品的影响力。 从广告投入的绝对值来看，2014年以来宣伟的广告投入始终保持3亿美元以上，多年来广告投入力度一直处于行业第一位；从广告费用占营业收入的比重来看，宣伟自二十一世纪以来大力投入广告宣传，近几年营业收入稳步增加，广告费率逐渐回落至1.5%左右，但仍超过同期其他涂料龙头企业。 图13.美国涂料前三企业广告费比较（百万美元） 图14.美国涂料前三企业广告费率（%） 广告投放平台均为知名频道，保证宣传力度和广度。21世纪之前，电视机逐渐普及流行，宣伟广告主要借力于此，在黄金时段投放广告提升消费者对品牌的认知； 而21世纪以来，电视广告种类繁多、家喻户晓，因此宣伟通过与美国知名媒体公司合作广告继续加强品牌影响力，如FOX、ESPN、HGTV、TBS等，均为美国收视率排名前列的电视频道。宣伟锁定知名媒体，并对流媒体进行渗透，广泛受众与高收视率为品牌宣传的广度和力度提供支撑。 表2.2020-2021年有线电视收视情况排名前7中，宣伟与大部分均有广告合作 赞助合作住宅装饰栏目，渗透消费者对重涂的认知。21世纪以来涂料下游消费转向存量市场，宣伟广告也不再局限于仅在广告中展示产品的美观与功能，而更聚焦于对家装改造场景的认知渗透。以公司与HGTV的合作为例，HGTV是美国著名收费网络电视台Discovery旗下的家装与居家类电视频道，该频道专注于购房指南、装修设计和真人秀节目，兼顾有线电视与流媒体，截至2022年9月，HGTV供超过7800万用户使用，在家装市场有着较大影响力。宣伟曾陆续为该频道的住宅拍卖、住宅装饰竞赛、住宅改造等节目赞助涂料产品，以此有效加深消费者在重涂场景下的品牌认知。 图15.宣伟与HGTV合作出品的复古风格涂刷宣传片 渠道：从DIY到专业承包商，渠道加密铺设 市场DIY能力下降，专业承包商成为涂料下游主要客户。根据宣伟报告披露，1980年到2021年，DIY客户销售规模占比由59%下降至39%，专业承包商逐渐对DIY模式形成替代和超越。这一阶段，涂料销售渠道发生深刻变革，专业承包商的销售优势为未来存量时代的行业发展奠定了基础。 图16.美国建筑涂料下游客户结构 我们认为美国建筑涂料市场中专业承包商占比提升有以下几方面原因：社会经济水平和居民闲暇时间的影响