建筑材料行业深度分析报告：消费建材西学东渐系列（四）床垫篇-掘金海内外，择良品而栖

从美国经验看，床垫行业产品是基础，渠道是制胜关键：1）床垫行业消费属性显著：对比防水、涂料等前端竣工链建材，床垫下游为C端，且对生活质量产生直接影响，其消费属性较显著；2）早期美国床垫主要由产品和营销推动：卧室作为私人睡眠空间的概念逐渐稳固，行业领头羊掌握床垫材料核心技术，以明星产品引领行业发展，比如1925年席梦思突破独立弹簧线圈大批量生产技术，弹簧床垫大量推广带动品牌地位确立。二战后床垫需求快速提升，营销策略从消费者教育过渡到睡眠需求的深度挖掘；3）成熟期竞争逐渐转向渠道端：这个时期渠道商基于SKU和地理位置优势迅速崛起，流量向前端聚集，因此率先与渠道商合作的品牌能够享受先发优势，提升市场份额。 渠道成为美国品牌地位更迭首要因素，核心在于消费者需求个性化：2020年Top15床垫制造商销售额市占率57.7%，丝涟/泰普尔/席梦思/舒达市占率分别为12.7%/10.6%/8.4%/7.5%。早期品牌突破原因为技术创新，当下渠道成为首要因素，核心原因在于消费者需求个性化，不同年龄段的消费者在丝涟、席梦思、舒达、泰普尔和其他床垫品牌间偏好分布较为均匀，每个品牌均占比20%左右，不同的消费者偏好使得美国床垫竞争格局多年来维持较为稳定的状态，同时也带动头部品牌方积极投入渠道布局，以此对接更多终端需求来提升市占率。基于此，丝涟与床垫零售商Mattress Firm重新合作，同时直销方面收购Sleep Outfitters，全渠道布局下丝涟于2019年超越舒达重回榜首。 我国市场国牌产品+渠道+营销多方发力，马太效应有望放大：我国床垫CR5为16%，与美国相比具有较大潜在提升空间。2021年喜临门/慕思/敏华/顾家市占率分别为4.8%/4.0%/3.1%/2.8%，内资品牌在国内占领先发优势，外资品牌定位高端，主打“黑科技”产品。国牌“马太效应”将持续放大，主要基于以下三个因素：1）产品力提升，技术持续突破：专注研发材料、功能来区隔产品属性，中国床垫行业专利申请量在2015年超过美国并一路攀升；2）全渠道布局，渠道先发优势有望维持，主要系内资品牌较早进入电商渠道，同时外资品牌在战略传导、策略执行、终端反馈等环节所需时间较长，对于需求变化的反馈较为缓慢；3）持续修炼品牌内功：大多国牌早期是代工品牌，目前转型自主品牌，通过渠道、产品研发、营销等方式持续提升品牌力。 国牌有望渗透高端，智能突破和行业整合或为长期趋势：结合海外经验长期看，我国床垫品牌或将持续向高端市场渗透，行业集中度有望提升：1）当前消费者因方便快捷偏好智能产品，国牌顺应当前消费者行为改变，持续加码智能功能，提升产品溢价；2）整合或成为拓展业务的方式，部分区域性品牌在当地具有较高认可度，国牌有望通过收购获得其品牌、设计和销售渠道。 风险提示：宏观环境波动风险、行业竞争加剧、渠道开拓不及预期。 1发展梳理：技术产品奠定基础，渠道助力份额提升 初创期美国床垫主要由技术和产品推动，行业领头羊掌握床垫材料核心技术，以明星产品引领行业发展，领军品牌基本确立地位。二战后行业进入成长期，战时积压的睡眠需求释放叠加生活环境改善，床垫需求快速提升，此阶段驱动因素主要在于营销策略的改变，从消费者教育逐步过渡到睡眠需求的深度挖掘。行业成熟期，竞争逐渐从技术和产品端转向渠道端，同时这个时期渠道商基于SKU和地理位置优势迅速崛起，流量向前端聚集，因此率先与渠道商合作的品牌能够享受先发优势，提升市场份额。 图1.美国床垫由技术和产品推动，后期营销策略转向消费者睡眠教育 1.1初创期（1865-1945年）：技术突破、产品创新，行业领头羊成立 这一阶段床垫行业发展的驱动因素主要在于技术和产品。行业领头羊成立，一方面掌握发明床垫材料的核心技术，另一方面持续工业化转型降本降价，满足更多消费者需求。同时，行业标准逐步建立，美国床上用品制造商协会（NABM）规范行业发展。 西方床垫早期是身份象征，后期随睡眠需求驱动和技术突破，床垫飞入寻常百姓家。早期由于材料的稀缺性导致价格高昂，早期古埃及的羊毛垫床、古罗马的羽毛床垫及中世纪、文艺复兴时期四柱床的羽绒羽毛床垫均为身份与地位的象征。 巨头成立，手握核心技术，研发创新产品。随着卧室作为私人睡眠空间的概念逐渐稳固，大量需求驱动技术进一步发展，1870年席梦思发明了首个弹簧床垫，材料从羽绒替换为弹簧，直至1925年技术突破后大批量生产独立弹簧线圈，在保持睡眠体验的同时大大降低成本和售价，1930年代才开始大量推广。后续20世纪开始，充气床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫以及当前多种多功能床垫（如温控床垫、遥控硬度床垫等）逐步兴起，技术逐步从材料研发转为功能研发。 图2.早期西方床垫是身份象征，睡眠需求驱动技术发展，床垫“飞入寻常百姓家” 标准化法规助力行业发展。1916年美国床上用品制造商协会（NABM）成立，旨在保持竞争中的标准化与公平性，争取供应商的共同利益。1906年，马里兰州制定了美国第一部床上用品卫生法，在NABM的监督下，其他州也纷纷效仿。1922年在美国商务部主办的一次会议中，首个床垫尺寸的标准得到通过，随后对酒店和病床的尺寸也进行了调整，至1923年当时48州中有27州通过了床上用品法规。根据法规，出售缺少标签、标记不准确或欺骗性地标记含有某种填充物等不合规产品的公司将被罚款10-100美元，更甚者将被判刑。在一战结束经济复苏的大背景下，NABM的监督及各法规规范行业发展，来自838家公司的出货量于1927年达到创纪录的1亿美元，1929年达到1.23亿美元。 图3.1919年NABM发行会员卡 图4.1927-1935年建美国床垫销售额呈现振荡 行业迎来第一波整合，中小企业合并共抗大萧条。大萧条对美国床垫行业造成一定影响，1933年行业销售额几乎下降50%。大萧条时期中小床垫公司受到巨大冲击，选择通过收购兼并手段来化解，美国床垫市场迎来第一个并购整合高潮。在此期间，舒达由13家床垫供应商合并而成，而丝涟与当时仅存的一些许可工厂合并，组成丝涟集团（Sealy Inc.）。 1.2成长期（1945-1990年）：战后需求迅速放量，营销聚焦睡眠品质 这一阶段床垫行业成长迅速，进入繁荣期，1935-1960年床垫市场规模CAGR为8.1%，其驱动因素主要在于经济复苏以及各品牌大力营销。在所有家居细分板块中，床垫是战后需求放量最大的产品。 首先，二战后消费者睡眠环境显著改善，战时积压的睡眠需求大幅度释放，提升生活质量的第一步就是提升睡眠质量：二战时，美国政府为军队大量采购床垫、枕头，1941年将床垫列入“关键事项优先清单”，即在生产普通民用订单之前需要生产完毕所有军用产品，同时产品价格也受到限制，战时行业发展又一次放缓。 二战后，美国军人回归家庭带来旺盛的购房需求，美国房地产行业景气度大幅提升，家居行业迎来快速繁荣期，带动床垫行业市场规模从1935年的0.84亿美元增加到1960年的5.85亿美元，CAGR为8.1%。 图5.1935-1960年美国床垫市场规模CAGR为8.1% 图6.二战后人均消费支出增速提升 其次，床垫营销策略从消费者教育逐步过渡到睡眠需求的深度挖掘。1920年代，床垫行业处于初创期，为了吸引更多消费者，NABM提出“investinrest”口号，呼吁消费者在睡眠方面进行投资。随后消费者教育一直在持续进行，通过定期举办宣传活动、设定9月为床垫促销月等手段让消费者认同舒适床垫的重要性。二战后，消费者对于生活品质愈发重视，经济繁荣促进房屋面积扩大，床垫宣传从消费者教育转向聚焦更大的睡眠空间，典型的例子为席梦思首推king&queen特大尺寸的床垫，特大床垫销售额占比从一年前的1%提高到10%。至1980年，床垫宣传方向从更大睡眠空间回归睡眠本身，提高消费者对睡眠质量的重视程度。 表1.床垫营销策略从消费者教育逐步过渡到睡眠需求的深度挖掘 易燃性法规推动产品安全性提升，行业规范发展。为改善床上用品质量，1967年《易燃织物法》将家居用品纳入管理范围，标志着对于床上用品质量管控由行业发起转向政府发起。1973年《联邦床垫可燃性标准》生效，并于1984年进行修订，其中规定了床垫产品在上市前必须进行易燃性检测，并详细描述了检测的具体方法和标准。床垫供应商开始着手研发阻燃成分，政府监管下行业进一步规范发展，得益于法规推动，美国床垫和基础产品的批发价值从1967年的约7.09亿美元提升至1972年的10亿美元。 表2.美国易燃性法规逐步完善 1.3成熟期（1991-至今）：存量更新驱动，双寡头竞争格局确立 这一时期床垫行业进入成熟发展阶段。此阶段床垫主要由更新需求驱动，2000-2022年美国床垫出货量CAGR为2.36%。行业各公司的业绩此时进入缓慢爬坡期，并购成为主旋律。并购潮后，品牌企业开启新一轮发展，持续进行渠道建设以及产品开发，提升市占率。 1991年开始，床垫需求由增量驱动转换为存量更新驱动。50年代起二战后经济复苏房地产蓬勃发展，同时床垫产品技术研发和广告营销同时带动床垫渗透，1950-1980年代增量需求持续提升。90年代起，床垫更换周期已满，叠加营销内容主要聚焦于床垫更新，同时消费者也意识到更换床垫的卫生性和重要性，长期不换的床垫易沉积灰尘、皮屑等，因此90年代起床垫主要由更新需求驱动。 图7.2000-2022年美国床垫市场规模从46亿美元提升到77亿美元 美国床垫行业在这个阶段存在集中度提升的趋势，行业CR3市场份额从1990年的44.7%提升到2014年的59.5%，行业各品牌企业通过内外兼修的方式提升自己的市场份额： 图8.1990-2014年行业CR3市场份额提升 1）整合并购，呈现双寡头竞争格局 各床垫品牌通过外部横向并购的方式抢占市场份额。早在1929年大萧条时期美国床垫品牌已经开始第一波整合，当时行业处于初创期，中小床垫公司受到巨大冲击，因此他们选择通过收购兼并手段来化解、壮大实力，此期间舒达由13家床垫供应商合并而成，而丝涟与幸存的授权许可工厂合并，形成了Sealy Incorporated，3S中仅席梦思通过家族式管理、凭借弹簧床垫技术创新持续扩张。 随后由于公司内部管理模式问题，丝涟和席梦思经历多次重组。直到2013年“席梦思+舒达”、“丝涟+泰普尔”双寡头格局形成： 席梦思：席梦思业绩因激进的改革不断下行，1973年开始席梦思营收出现下滑，到1977年营收4.68亿美元，较1973年下降50%，同时业绩于1976年出现亏损。管理层通过裁员、关闭工厂和产线等措施应对但仍无济于事，因此成为众多投资集团的收购目标。1979-1998年，席梦思先后被海湾和西方工业公司、Wickes Corporation、Wesray Capital、美林资本、Investcorp、芬威公司等收购，投资集团通过收购抛售获取利益，然而席梦思的长期发展却受到负面影响，负债不断增加。2009年，在金融危机的影响下，席梦思无法偿还巨额债务，宣布进行重组计划，被舒达母公司锐盛投资和安大略省教师退休基金会领导的投资集团收购，形成了“舒达席梦思”。 丝涟：丝涟由于最初资本结构问题一再陷入诉讼困境。早期授权供应商也是公司股东，针对控制权展开多次诉讼，因此也导致丝涟公司败诉后需要承担大额赔偿费用 ， 欠下巨额债务的丝涟公司先后被GibbonsGreen von Amerongen、KKR等私募股权公司收购。同时公司通过横向并购扩大规模，于1983年收购了老牌床垫企业Stearns & Foster，成为旗下高端品牌。丝涟的债务困境一直未能得到彻底解决，经历多轮转让后，2013年泰普尔以每股2.20美元的价格收购丝涟的所有已发行普通股，并承担丝涟所有未偿还的债券，二者收购后组成“泰普尔丝涟国际集团”。 表3.席梦思舒达和丝涟泰普尔的整合历程 2）产品研发、技术突破，记忆棉引领新风尚 随着生活质量的提升，中产阶级成为消费升级中最主要的动力，消费者对于睡眠的关注点从材料、工艺