消费建材西学东渐系列（三） 卫浴篇：以百年之程，看今朝之变

从美国经验看，卫浴具备强消费属性，品牌是核心：1）卫浴周期属性弱化，消费属性更胜：美国卫浴早期发展与新房管道铺设进度较为相关，后随存量房兴起，以及品牌通过营销进行消费者教育，从而提升卫浴消费属性，同时基于品牌外露特征，卫浴的消费属性更胜于其他竣工链品类；2）发展早期产品和营销构筑品牌力，营销推动力更大：从传统抽水马桶到节水马桶再到智能马桶，每一轮产品更迭会带动行业进入新的发展阶段。但本质上，卫浴产品技术壁垒不高，因此产品推广也得益于通过营销提升消费者认知度，例如科勒早期广告着重色彩营销提升马桶普及度，并增加消费属性。后续智能产品得以重新在美国普及，主要系Toto在日本持续对智能马桶进行广告教育，1993年将技术引回美国后，消费者对于智能马桶的认知提升；3）渠道重点在于广度：由于美国卫浴产品直接销售给消费者，中间不存在承包商环节，因此需要通过线上线下全渠道布局对接零散化的终端需求。 产品营销贡献突出的企业得以建立先发优势，且先发优势较难被打破：科勒为美国卫浴行业的龙头企业，美国市场占有率为40%左右，其之所以能够维持美国卫浴龙头地位，主要系其早期依靠时代红利，工业革命下通过标杆产品聚焦卫浴业务，后持续加深产品功能性，同时率先以广告营销和展厅、批发零售分销、电商等全渠道布局抢占流量红利，建立品牌效应。此外，科勒还在发电机、度假村、家居等多个领域进行收并购业务，扩大卫浴市场份额和业务领域，实现强者恒强。 国牌卫浴有望向上突围，短期看产品和渠道，长期看品牌：我国卫浴行业目前由外资品牌领跑，2021年科勒/Toto/箭牌市占率为20.7%/13.0%/9.8%，国牌有望向上抢占份额，关键因素在于1）短期均价下行阶段：卫浴国牌有望通过产品套系化销售提升客单价，同时渠道差异化竞争提升销量，量价齐升抢占市场份额；2）长期稳态阶段：市占率提升的核心在于品牌塑造，市场格局改变背后的原因是消费人群改变带来的消费观念变化，因此长期提升品牌力的核心在于通过突破性产品研发、精准营销、锚定细分品类等不同方式提升年轻一代消费者认知。 投资建议：国牌深耕产品端与当前智能化趋势相符，同时套系化销售方式也可在均价下行阶段提升客单价，长期看核心在于品牌力的提升。重点推荐卫浴国牌龙头箭牌家居，公司持续推进产品智能化，同时全渠道布局有望提升销量，渗透消费者认知。 风险提示：宏观环境波动风险；行业竞争加剧；渠道开拓不及预期。 1发展梳理：美国卫浴消费属性提升，智能大势所趋 1）18-19世纪：工业风起，虹吸功能带动抽水马桶普及。18世纪初期抽水马桶在美国问世，首台抽水马桶于1760年投入使用，使用大理石水槽，通过转动水龙头从远程水箱取水。当时抽水马桶不为主流接受的原因主要系安装成本较高、供水卫生无法保证、冲水有效性受到质疑。19世纪80年代，虹吸管在水箱中的应用标志着向现代厕所过渡的开始，1890年第一个采用虹吸水箱的抽水马桶在美国获得专利。虹吸主要通过S型排水管充满水后产生水位差产生的吸力进行排污，有利于增强排污能力、减少冲水噪音、提升可靠性。随着抽水马桶大面积应用虹吸技术、成本大幅度下降，抽水马桶开始逐步普及。 图1.抽水马桶起源于欧美 2）20世纪中期起：新房管道系统铺设推进，色彩革命带动卫浴装饰属性提升 20世纪美国卫浴与管道系统铺设进度相关，同时战后重建新开工快速推进，因此本阶段卫浴发展主要与新房相关。1940年美国家庭管道铺设覆盖率由55%逐年提升至1980年的97%，美国家庭排水系统逐步完善，基于此更多家庭在家装时倾向于选择抽水马桶，1940年抽水马桶渗透率为65%左右，同时于1980年代基本全部普及。 图2.1940年起安装管道系统的美国家庭数量逐年增加 图3.抽水马桶渗透率随管道系统普及而提升 卫浴在逐步普及的过程中，装饰属性也在提升，科勒色彩革命引领发展。1920年代起，颜色的渐进式转变占据了该行业的主导地位，1926年，科勒创新性地以一批一体化彩色系列浴室产品，掀起卫浴产品的色彩革命，从纯白陶瓷到彩色瓷釉的变化迎合了当时消费者对于复古设计的兴趣。科勒一体化彩色系列浴室产品，入选纽约大都会艺术博物馆，科勒品牌也逐步成为行业先锋。 图4.科勒创新性打造一体化彩色系列浴室产品 3）20世纪末：产品向节能环保转型，更换潮推动行业发展 此阶段的卫浴市场逐步摆脱新房主导趋势，转而由存量房主导。1980年代，距离当时美国战后新开工潮已经过近40年，美国存量房市场逐步成熟，二手房成交量提升。1999年成屋销售占比已近86%。 能源政策的引进推动节水马桶在美国的普及。1988年，马萨诸塞州首次提出改造房屋和新建筑中必须使用低流量马桶。1992年《能源政策法案》的颁布限制了马桶每次冲水的上限，规定排水量为1.6加仑/次。20世纪中叶美国马桶排水量平均为5加仑/次，此后节水马桶成为市场上的主流产品。 同时，根据GMP Research，住宅中水箱式马桶的平均寿命为30年，1940年代建设的房屋中若配置一个马桶，将在2000年左右迎来第二个更换周期，因此20世纪末-21世纪初的节水马桶替代潮进一步推进了美国卫浴行业发展，向节能环保转型。 图5.1992年《能源政策法案》加速节能马桶替代 4）21世纪初：消费者教育推进，智能化持续渗透 1964年，阿诺德·科恩发明了首台集冲洗和烘干为一体的智能马桶，并获得专利。 最初智能马桶盖的发明主要用于缓解疾病，但由于消费者习惯以及认知方面的差异，产品广告投放和技术推广在北美较为困难，后科恩将专利授权给日本Toto公司。1980年，Toto改进了清洗烘干功能，并增加了座圈加热功能，推出“卫洗丽（washlet）”产品，畅销日本甚至全亚洲。截至21世纪初，日本智能马桶盖渗透率已经达到60%。 此阶段，随着消费者教育的推进，美国也逐步接受智能化新产品带来的便捷。2006年，科勒推出了C3马桶座圈，具备清洗、加热、除臭、照明等功能。同时，21世纪初，智能马桶一体机问世也解决了过去智能盖板和机身不匹配的问题。2006、2011年、2014年科勒先后推出Karing、Numi、Veil系列智能马桶，在基础功能之余增加了紫外线和电解水消毒等功能，智能化程度逐步提高。卫浴的发展同样展现出智能化趋势，2016年摩恩推出UBY智能淋浴，使用者可通过扬声器、应用程序远程操控淋浴，定制个性化淋浴体验。 表1.从智能马桶圈到智能一体机，智能马桶的技术不断突破 从0到1的消费者教育是此阶段最主要的驱动因素，而营销和体验是带动消费者教育的两个方式： 首先营销方面，智能马桶在日本得到大力推广，主要源于日本消费者对于卫浴的重视以及持续的广告教育，80年代日本电视经常出现“卫洗丽”技术解说广告。 1993年日本将技术引回美国，信息全球化背景叠加美国本土品牌智能技术和产品迭代，美国消费者对于智能马桶的认知提升。科勒表示智能马桶圈销售额增速为其他标准产品的10倍。 图6.1982年日本Toto智能清洗技术广告频繁出现在电视中 图7.2011年美国科勒Nomi新品发布广告主打高科技内容 其次体验方面，智能马桶是一款体验性和尝试性较强的产品。科勒前期一项调查表示，56%的美国人不愿意使用智能马桶，其中25%的人表示原因为不知道使用方法。但是事实上，美国消费者认为除臭、夜灯、加热、自动开关盖、清洗等功能具有较强的吸引力。因此，一旦经过尝试和体验，消费者将与智能马桶或其他智能卫浴产品建立较强黏性，后续“由奢入简”的可能性较低。 图8.美国消费者认为除臭、夜灯、加热、清洗等功能具有较强的吸引力 通过营销和体验，美国智能马桶相关认知度提升，消费者教育产生良好的效果。 根据Houzz的消费者调研，美国已换新或正在换新的房屋中，智能马桶渗透率从2016年的24%提升到2021年的39%。不止是智能马桶，浴室镜、龙头五金的智能产品渗透率也呈现提升趋势，2021年分别达到22%/50%。 表2.美国卫浴产品更新中智能马桶产品占比提升，智能浴室镜、龙头也存提升趋势 智能加码的趋势下，消费属性提升，弱化地产的周期属性。随着卫浴智能化逐步推进，智能产品渗透率提升，卫浴行业存在量价齐升的趋势，带动整体行业扩容。 因此，这个阶段的卫浴行业逐步弱化地产周期，2015年以来美国成屋销售维持稳定，2022年起美联储加息，美国抵押贷款利率上升，住房销售呈现衰退，但是卫浴市场规模逐年提升，尤其是疫情复苏叠加智能化逐步渗透，推动美国卫浴市场规模于2022年达到1039亿美元，同比增长17.9%。 图9.美国卫浴市场2020年疫情影响严重，其余均呈现图10.美国2015年以来成屋销售较为稳定 5）2020年以来：技术精进附加价值提升，智能家居整合趋势显著 随着越来越多的卫浴供应商进入市场，智能化趋势愈发显著，因此具有品牌、技术、渠道优势的企业开始研发并推出更先进的智能功能，并实现整体卫浴甚至全屋空间整合。目前，智能卫浴呈现出功能专业化、高科技附加、产品集成化的趋势。 功能专业化 技术模块化指针对消费者某个特定的需求进行深度挖掘。在智能卫浴发展初期，各品牌产品注重提升功能数量以吸引消费者，同时功能主要集中于清洁、加热、烘干。2020年以来，各品牌在目前的功能逐步加深挖掘消费者需求，大力投入研发创新，以提升消费者体验感和舒适感。以科勒近年来上市的产品为例，Veil、Eir、Numi2.0等产品配备自清洁功能，通过电解水和紫外线灯对于频繁使用的喷水装置进行消毒，减少用户手动消毒的步骤。此外，科勒还可自定义清洗功能，比如定制水压、喷雾形状、移动方向和温度。 表3.科勒、摩恩、美标等品牌产品挖掘个性化需求 高科技附加 目前卫浴产品的定位已经从解决日常刚需的设备逐渐转换为赋有装饰意义的高科技产品，提升附加价值。当前的卫浴产品更类似于“高科技产品”，极具设计感和科技感。以科勒推出的Numi2.0、Eir、Veil等3款智能马桶为例，每款产品均包含先进的设计感和科技感。Numi2.0采用棱角分明的现代设计，提供可与用户设备配对的高品质扬声器，以及可对音乐作出反应的照明系统，同时内置了亚马逊的Alexa家庭助理，提供语音控制功能；Eir采用倾斜式设计，可安装金属装饰环，巧妙隐藏了电源线和供水系统；Veil采用现代、低调的卵形设计，结合了科勒符合人体工程学的French Curve马桶座圈。 图11.科勒Numi 2.0、Eir、Veil智能马桶，每一款都包含先进的设计感和科技感 产品集成化 目前卫浴产品持续整合、集成，智能家居为未来趋势。根据HarrisPoll的调研，美国消费者对智能卫浴设备的需求正在增长，53%的美国人有兴趣在他们的浴室中添加智能技术，而69%的人希望升级他们浴室中已有的技术。根据Security.org的报告，73%的房屋购买者更愿意购买有智能家居设备的房屋，78%的购买者愿意为此类房屋支付更高价格。 全屋智能成为趋势的重要原因之一在于人性化、个性化，提升生活质量。具体而言，智能家居解决方案给使用者提供情感体验、感官体验、交互体验，有效结合卫浴产品的使用功能和使用者的个性需求。将卫浴产品通过APP连接，能够提供更高效、休闲、卫生等特征，且能够应对消费者变化的需求。73%的消费者选择智能家居的主要因素为便捷。此外，目前消费群体集中于年轻一代，他们相较于中老年群体更偏好于生活的便利与效率。 图12.便捷成为美国消费者选择智能家居的主要原因 图13.智能卫浴集成化具有高效、休闲、卫生等特征，且能够应对变化的需求 各大卫浴品牌推出全屋智能APP，迎合家居智能化趋势。2018年，科勒率先开启厨卫智能互联时代，通过Konnect软件联动智能马桶、智能淋浴、智能浴室镜等智能家居，构造由声控和光控主导的整体智能解决方案，实现“物物智能”。美标、摩恩也紧随其后推出全屋智能产品。2021年美标推出AmericanStandardHome智能家居集成平台，提供先进的温度控制及诊断功能，提高居住舒适度。2022年摩恩推出Sm