消费建材西学东渐系列（三） 卫浴篇：以百年之程，看今朝之变

发现报告（www.fxbaogao.com）是国内专业的研报平台，主打报告全、数量多。这里汇聚了成千上万的金融人士，用户活跃度极高。我们提供宏观、行业、公司等全方位的研报数据，基本满足您的所有研究需求。界面设计干净利落，技术强大，帮您在海量报告中快速定位，高效获取有价值的信息，是您投资路上的得力助手。

消费建材西学东渐系列（三）卫浴篇，核心观点如下：

1. 美国卫浴具备强消费属性，品牌是核心。早期发展与新房管道铺设进度相关，后随存量房兴起，以及品牌通过营销进行消费者教育，从而提升卫浴消费属性，同时基于品牌外露特征，卫浴的消费属性更胜于其他竣工链品类。
2. 发展早期产品和营销构筑品牌力，营销推动力更大。从传统抽水马桶到节水马桶再到智能马桶，每一轮产品更迭会带动行业进入新的发展阶段。但本质上，卫浴产品技术壁垒不高，因此产品推广也得益于通过营销提升消费者认知度，例如科勒早期广告着重色彩营销提升马桶普及度，并增加消费属性。后续智能产品得以重新在美国普及，主要系Toto在日本持续对智能马桶进行广告教育，1993年将技术引回美国后，消费者对于智能马桶的认知提升。
3. 渠道重点在于广度。由于美国卫浴产品直接销售给消费者，中间不存在承包商环节，因此需要通过线上线下全渠道布局对接零散化的终端需求。
4. 产品营销贡献突出的企业得以建立先发优势，且先发优势较难被打破。科勒为美国卫浴行业的龙头企业，美国市场占有率为40%左右，其之所以能够维持美国卫浴龙头地位，主要系其早期依靠时代红利，工业革命下通过标杆产品聚焦卫浴业务，后持续加深产品功能性，同时率先以广告营销和展厅、批发零售分销、电商等全渠道布局抢占流量红利，建立品牌效应。此外，科勒还在发电机、度假村、家居等多个领域进行收并购业务，扩大卫浴市场份额和业务领域，实现强者恒强。
5. 国牌卫浴有望向上突围，短期看产品和渠道，长期看品牌。我国卫浴行业目前由外资品牌领跑，2021年科勒/Toto/箭牌市占率为20.7%/13.0%/9.8%，国牌有望向上抢占份额，关键因素在于1）短期均价下行阶段：卫浴国牌有望通过产品套系化销售提升客单价，同时渠道差异化竞争提升销量，量价齐升抢占市场份额；2）长期稳态阶段：市占率提升的核心在于品牌塑造，市场格局改变背后的原因是消费人群改变带来的消费观念变化，