23W22周度研究：家电行业618促销全景及预售情况追踪

平台端：整体看，随着电商行业竞争愈发激烈，各大平台在商品和服务方面的差距也逐渐缩小，在经济加速复苏以及消费活力持续释放背景下各电商平台促销力度明显加大，“低价策略”成为今年618活动关键词，通过最直接的价格来争夺流量。同时，头部平台也纷纷抛出减负计划，加大对中小商家扶持力度。 品牌端：从截至5月29日天猫和京东双平台预售数据看， 1）清洁电器：科沃斯/添可/一点/石头/追觅占去年618预售额比重分别至38%/52%/13%/41%/94%，追觅品牌增速表现较好，其次为添可、石头。若仅看天猫平台，科沃斯/添可/一点/石头/追觅占去年618预售额比重分别至98%/67%/31%/156%/153%； 2）投影仪 ： 极米/坚果/当贝/峰米占去年618预售额比重分别至97%/137%/101%/89%，坚果、当贝当前预售额已超去年618数据。若仅看天猫平台，极米/坚果/当贝/峰米占去年618预售额比重分别至52%/130%/65%/50%。 上周家电板块走势：上周（2023/5/22-2023/5/26）沪深300指数-2.37%，创业板指数-2.16%，中小板指数-1.91%，家电板块-1.29%。从细分板块看白电、黑电、小家电涨跌幅分别为-1.99%、-1%、-0.44%。个股中，本周涨幅前五名是银河电子、兆驰股份、哈尔斯、汉宇集团、科沃斯；本周跌幅前五名是创维集团、*ST奋达、ST德豪、火星人、创维数字。 原材料价格走势：2023年5月26日，SHFE铜、铝现货结算价分别为64820和18355元/吨；SHFE铜相较于上周-1.32%，铝相较于上周-0.51%。 今年以来铜价-2.31%，铝价-1.98%。中国塑料城价格指数为813.59，相较于上周-1.34%，今年以来-5.88%；钢材综合价格指数为106.89，相较于上周价格-2.52%，今年以来-5.62%。 投资建议： 上周板块跟随大盘调整较多，主要受到周中地方城投新闻和较弱的地产数据影响，板块情绪较弱。前期较强势的个股上周回调，其中美的受到外资持续流出调整较大（周下跌2.8%），我们认为与个股基本面关系不大，所处空调赛道景气度亦未发生变化。 展望：1）对空调景气度保持乐观。上周市场担忧产业在线公布的7月排产数据仅在持平，我们认为此数据为产业在线4月公布，针对7月排产目前订单仍不全，数据或有偏差，建议保持观察。2）厨大电数据进入环比改善区间。产业在线数据上周数据显示，4月油烟机内销出货yoy+31%，在进入低基数区间后行业增速明显改善。相对看好分体式烟灶，主因本轮地产新房交付/二手房改善一二线更强。3）看好可选消费在618带动下逐渐恢复。从本次618首日预售进度来看（对比22年618首轮预售完成度），核心品牌预售进度基本与22年双十一预售进度类似，看好可选中的清洁/投影借助性价比带动产品渗透率提升。 标的方面：1）白电链条，推荐美的集团、海信家电、格力电器、海尔智家；2）智能家居链条，推荐科沃斯、石头科技、海信视像等3）小家电链条，推荐小熊电器、新宝股份等；4）厨大电链条，推荐老板电器。 风险提示：三方数据偏差风险；后续出口不及预期；房地产、汇率、原材料价格波动风险等。 1.周度研究聚焦：家电行业618促销全景及预售情况追踪 618年中大促已正式拉开序幕，从平台端看，随着电商行业竞争愈发激烈，各大平台在商品和服务方面的差距也逐渐缩小，在经济加速复苏以及消费活力持续释放背景下各电商平台促销力度明显加大，“低价策略”成为今年618活动关键词，通过最直接的价格来争夺流量。同时，头部平台也纷纷抛出减负计划，加大对中小商家扶持力度。 图1：主流电商平台618整体活动持续时间、满减力度及活动节奏 天猫&淘宝 今年淘系618活动分3个阶段，跨店满减规则为满300减50（天猫）、满200减30（淘宝）。在5月31日至6月20日的618现货开卖同期，天猫将首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，无需凑单一件也打折。今年淘宝天猫618投入力度将继续加码，全周期预计实现超600亿流量曝光，为商家引来海量顾客，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。同时本次618天猫推出多举措支持中小商家，在6月4日到6月13日期间将首次上线中小商家专属618营销通道淘宝好价节，“好货好价”商品在今年618会获得确定性流量支持。 京东 京东零售CEO辛利军在618启动发布会上介绍，今年京东618将围绕产品、价格、服务进行全方位加码。从跨店满减力度上看，京东全平台满减力度最高（满299减50），推出“单件到手价”，即消费者在京东App搜索商品后，结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格，减少消费者促销计算环节，在全场价格直降的基础上，每位用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券。继3月初京东全面上线百亿补贴频道后，今年京东618参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上，百亿补贴力度进一步加码。今年618，京东将通过站内升级流量生态、站外联动流量平台及达人营销资源，提供超10亿优质流量红利；同时，京东还通过持续的费用减免和补贴、提供更多技术支持和自动化工具，来降低商家的经营成本，提升商家的经营效率。下沉渠道方面，沈阳京东MALL、石家庄京东MALL、西安京东MALL、合肥与重庆的京东超级体验店、60多家京东城市旗舰店，以及即将于618期间盛大开业的东莞京东MALL和昆明京东MALL将举办618城市专属活动，覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村的超1.7万京东家电专卖店也将推出福利活动与服务保障，助力京东全渠道活动开展。 拼多多 拼多多在618并没有预售活动，仅通过“补贴+直销”方式让利，活动卖点为全程现货，全程发券，全网低价。此前拼多多提出“天天都是618”的概念，不断加码低价策略抢夺市场：4月6日拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季“，并对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外10亿补贴；5月12日拼多多百亿补贴“超级加补”活动再次出手，重点针对电脑品类，部分产品的补贴力度甚至达到40%。 兴趣电商 兴趣电商头部平台在对商家扶持和加码补贴方面亦有所发力，为了帮助商家抢占生意增量，抖音电商针对今年618发布了“恒星计划”和“节盟计划”，前者针对商家站内推广，平台将给予最高12%广告营销费补贴。同时面向消费者，抖音电商采取了每满150减25跨店满减与定金预售的方式，并推出定金预告、互动城、直播间等多种玩法。针对本次618，快手电商推出多种补贴玩法，包括跨店满减、尾款立减、大牌大补、分期免息、直播间消费金、品牌商家会员等，同时还推出流量投入、商品预售、商品补贴等多种平台扶持，预计将投入百亿平台流量和十亿商品补贴。 品牌端，据截至5月29日天猫和京东双平台预售数据： 1）清洁电器：科沃斯/添可/一点/石头/追觅占去年618预售额比重分别至38%/52%/13%/41%/94%，追觅品牌增速表现较好，其次为添可、石头。若仅看天猫平台，科沃斯/添可/一点/石头/追觅占去年618预售额比重分别至98%/67%/31%/156%/153%； 2）投影仪：极米/坚果/当贝/峰米占去年618预售额比重分别至97%/137%/101%/89%，坚果、当贝当前预售额已超去年618数据。若仅看天猫平台，极米/坚果/当贝/峰米占去年618预售额比重分别至52%/130%/65%/50%。 图2：“618”清洁电器预售数据速递（天猫+京东渠道；截至5月29日） 图3：“618”投影仪预售数据速递（天猫+京东渠道；截至5月29日） 注：1）所有品牌产品的预售量为该品牌天猫+京东旗舰店预售产品页面显示的预定件数；2）预售额为到手价x当日产品页面显示的预售件数所得，部分预售产品合并至同一页面只显示合计预售量时，预售额为合并页面产品中到手价最低的产品的单价x当日产品页面显示的预售件数所得；3）同一链接含有不同价格产品的，选取价格均值计算预售额；4）预售界面存在一定的数据波动和不准确性，每日预售量和预售额仅供参考，具体成交金额以第一波成交数据为准；5）天猫平台数量大于100的预售量/月销量均表示数量级，不代表具体数字。 2.上周家电板块走势 上周（2023/5/22-2023/5/26）沪深300指数-2.37%，创业板指数-2.16%，中小板指数-1.91%，家电板块-1.29%。从细分板块看白电、黑电、小家电涨跌幅分别为-1.99%、-1%、-0.44%。个股中，本周涨幅前五名是银河电子、兆驰股份、哈尔斯、汉宇集团、科沃斯； 本周跌幅前五名是创维集团、*ST奋达、ST德豪、火星人、创维数字。 图4：上周家电板块走势 表1： 图5：家电板块历史走势 3.周度资金流向 图6：格力电器北上净买入 图7：美的集团北上净买入 图8：海尔智家北上净买入 4.原材料价格走势 2023年5月26日，SHFE铜、铝现货结算价分别为64820和18355元/吨；SHFE铜相较于上周-1.32%，铝相较于上周-0.51%。今年以来铜价-2.31%，铝价-1.98%。中国塑料城价格指数为813.59，相较于上周-1.34%，今年以来-5.88%；钢材综合价格指数为106.89，相较于上周价格-2.52%，今年以来-5.62%。 图9：铜、铝价格走势（元/吨） 图10：中国塑料城价格指数（2010年1月4日=1000） 图11：钢材综合价格指数（1994年4月=100） 5.行业数据 出货端：4月空调内销维持较高增速 空调： 23M4 内/外销量分别同比+29.7%/-4.3%，增速环比+10.4/+0.8pcts； 23M1 -M4年累计内/外销量分别同比+26.6%/-5.1%（22年分别-0.5%/-3.2%），内销量增速改善明显，外销仍承压。 冰箱： 23M4 内/外销量分别同比+23.6%/+8.7%，增速环比-21.4/+15.5pcts；M1-M4年累计内/外销量分别同比+2.7/-11.1%（22年分别-3.1%/-22.1%），内外需较22年同步改善。 洗衣机： 23M4 内/外销量分别同比+12.6%/+44.0%，增速环比-25.3/+23.5pcts；M1-M4年累计内/外销量分别同比+3.3%/+18.0%（22年分别-9.4%/-6.4%），外需增速改善明显。 油烟机： 23M4 内/外销量分别同比+31.0%/-19.6%，增速环比-50.9/+32.4pcts；M1-M4年累计内/外销量分别同比+5.4%/-11.6%（22年分别-15.5%/-26.8%），内需增速转正，外销降幅缩窄。 图12：出货端空调内销月零售量、同比增速 图13：出货端空调外销月零售量、同比增速 图14：出货端空调内销分品牌市占率、CR3 图15：出货端空调外销分品牌市占率、CR3 图16：出货端冰箱内销月零售量、同比增速 图17：出货端冰箱外销月零售量、同比增速 图18：出货端冰箱内销分品牌市占率、CR3 图19：出货端冰箱外销分品牌市占率、CR3 图20：出货端洗衣机内销月零售量、同比增速 图21：出货端洗衣机外销月零售量、同比增速 图22：出货端洗衣机内销分品牌市占率、CR3 图23：出货端洗衣机外销分品牌市占率、CR3 图24：出货端油烟机内销月零售量、同比增速 图25：出货端油烟机内销分品牌市占率、CR3 零售端：奥维数据跟踪 线上：23W21空调持续同比翻番，销售额实现+174%的增长；同期净水器（+26%）和冰箱（+23%）实现较快正增长。23W1-W21，空调、冰箱、油烟机、电热水器、净水器、养生壶和电蒸锅实现同比正增长。 线下：23W21较多品类实现同比正增长，其中空调（+53%）和洗碗机（+38%）增速较好。 23W1-W21，空调、油烟机、燃气灶、集成灶、洗碗机、电热水器、净水器、扫地机实现正增长，其中扫地机累计同比+43%增速较领先。