智慧客户运营白皮书

《腾讯企点x贝恩-360°智慧客户运营白皮书》 DRAFT AGENDA 市场未来5年前瞻：客户行为变化趋势、及其对企业客户运营的启示 未来回溯：终端客户行为变化趋势主题以终为始：企业前瞻性布局360°智慧客户运营势在必行 金融行业洞察：终端客户行为趋势、企业客户运营体系搭建及案例研究未来展望：企业360°智慧客户运营综合解决方案 回顾过去，互联网和电商发展快速推动中国增量市场和信息化发展； 展望未来，智能化、精细化客户运营预计将成为新时代主题 2000年以前 数据缺失时代 2000-2020 信息化时代 当前所处阶段 2020-2030 智能化时代 方向性 时代特征 消费品及零售 金融 教育 不同行业发展阶段有所差异 •商业发展以线下为主，中国互联网刚刚起步 •中国市场需求拓展时期、商品驱动、 渠道为王 •客户数据缺失或零散存在 •互联网尤其是搜索、电商及社交网 络兴起，线上流量激增 •市场需求快速增长，企业以跑马圈地为主 •大量数据产生并开始支持业务决策， 但数据孤岛导致其价值相对有限 •需求增速放缓、深耕存量市场、精细化运营客户 •线上持续加速的同时，全渠道一体 化经营成为必须 •数据壁垒打通，通过大数据分析和智能化应用工具，赋能业务各环节 工业 资料来源：案头研究，贝恩分析 中国整体经济增速迈入新常态 互联网渗透率已超过60%，渗透率增速开始放缓但仍有空间 网民周均在线时长约27小时，增速大幅放缓 美国>90% 中国未来的增长 主要在下沉市场 数据来源:中国国家统计局，WIND，行业报告，企业年报，案头研究，贝恩分析 零售银行：银行卡渗透率增速持续放缓 举例 电商平台：拉新成本快速提升在线教育：获客成本高居不下 数据来源:WIND;行业报告；企业年报；案头研究；贝恩分析 中国SaaS市场快速增长，其中客户关系管理占比快速提升未来5G推广将带来海量客户数据，传统分析将无法有效支持 ~64% 受访企业认为CRM对于客户运营有显著影响2 ~$8.7 平均每1美元CRM技术投资产生的回报3 ~47% 受访企业表示CRM帮助显著提升客户复购率和满意度4 “5G时代的到来，互联网从过去人与人的连接进化为万物互联，不仅联系数量多，单节点产生的数据也多，数据量将迎来新一轮爆发性增长，数据中心的价值和需求将再次提升” 券商研究报告 备注：1，其他包括协同应用，工作流程和管理应用，工程应用，企业资源管理应用，生产应用，供应链管理应用，系统基础架构软件，终端管理软件，计算软件，安全软件，储存软件和系统和服务管理软件等；2，LinkedinStatesofSalesReport；3，NucleusResearch；4，CRMIndustryUserResearchReportbyCapterra 数据来源:IDC，中国移动，中国联通，中国电信推介材料，中国工业与信息部，中国通信院，行业报告，案头研究，贝恩分析 信息化 （过去） 特征 单点信息系统 内容 侧重数据收集,简单信息处理 目的 信息处理与管理 技术 计算机|通讯| 网络|数据库技术 方向性 提供商 IT厂商 智能化 （未来） 广泛链接 数字化技术迭代变革 闭环数据体系 数据收集分析洞察 决策判断 执行监督 知识共享 提升企业效率 优化 产品服务 快速决策 移动互联网 区块链 物联网 5G 软件厂商生态体系 设备厂商 平台企业 深层次客户洞察 多维大数据处理分析 业务及运营模式创新 人工智能 整合方案提供商 企业未来应致力于打破数据孤岛、拉通客户数据，以实现360o智慧客户运营闭环 现状痛点未来趋势 A 售前 售中 360o 智慧客户运营 售后 直线、链条式客户运营环节……向闭环一体化运营转变 营销即服务、服务即营销，提升客户全触点/全生命周期满意度 售前 知晓与兴趣 售中 购买转化 售后 服务与留存 B 内部各业务环节客户数据割裂，信息孤岛明显，各个系统“打补丁”式升级，缺乏统筹… …拉通客户数据、打破数据孤岛，实现真正的跨业务协同（如客户关怀不仅限于售后，而是贯穿客户生命周期始终） 产品优化 需求预测 拉通 销售转化 客户洞察/ 市场营销数据 销售数据 客服数据 ……前瞻性设计整体业务战略、精准营销并匹配所需技术架构 客户数据 提升复购 客户关怀 为了帮助企业更好的布局未来5年的客户运营，我们采用三步式战略思考框架： 未来回溯，以终为始，通过数据/技术创新赋能 示例，根据行业有所差异 需求预测/匹配 产品优化 售前 售中 销售转化 360o 智慧客户运营 精准营销 售后 售后服务 提升复购 1.客户需求前瞻–未来客户趋势是什么？ •例如：客户需求多元化、个性化 •线上持续加速，同时全渠道客户体验成为必须 •私域流量兴起，客户与企业互动趋于社交化 •…. 2.业务模式升级–未来企业客户运营如何做？ •例如：大数据分析洞察能力，赋能业务闭环 •全渠道/线上线下整合运营 •企业私域流量闭环运营、营销销售服务一体化 •…. 3.数据与技术支撑–需要何种能力/技术支持？ •例如：客户全生命周期数据库底层建设、打通数据壁垒 •私域运营体系搭建 •赋能客户运营各环节及闭环的智能化工具 •…. AGENDA 市场未来5年前瞻：客户行为变化趋势、及其对企业客户运营的启示 未来回溯：终端客户行为变化趋势主题以终为始：企业前瞻性布局360°智慧客户运营势在必行 金融行业洞察：终端客户行为趋势、企业客户运营体系搭建及案例研究未来展望：企业360°智慧客户运营综合解决方案 1 客户需求 多元化、个性化、客制化 2 线上持续加速 全渠道客户体验成为必须 个人客户+企业客户 3 私域流量兴起 客户与企业互动趋于社交化 4 简单、便捷、高效 追求一站式服务体验 5 拥抱智能化技术和增值服务 （5G/物联网/AI/VR等） 展望未来5年，客户（包括个人和企业）行为存在五大共同趋势 1为导向是未来趋势 个人客户 企业客户 追求便利性和个性化 更好、更健康的生活方式 消费场景向 线上和家庭转移 追求客制化产品 服务和整体报价个性化服务 •随时随地购买产品服务 •居家经济兴起 •个性化需求与日俱增 •体验与产品一样重要 •健康保健意识不断增强 •消费升级，追求更高性价比，更优质的产品和服务 •技术进步推动消费场景持续分化 •消费场所不断变化 •以客户需求为导向的产品研发体系 •追求产品组合和附加服务综合方案，以及一体化报价 •从售前到售后的精准预判和准备、个性化服务 资料来源:贝恩公司消费者研究，案头研究，贝恩分析 2生活的方方面面；企业客户的线上化起步较晚，仍有较大发展空间 个人客户+企业客户 个人客户的线上化已经从购物和支付拓展至其他生活领域 企业客户线上化如B2B电商仍有较大发展空间 渗透率快速增长 中国B2B电商纯交易占企业间总交易规模~3%，远低于美国8-9%，仍有较大发展空间 举例 备注:线上交易渗透率定义为：通过电商渠道线上支付完成交易的交易规模/企业间交易规模 数据来源:国家统计局，易观，ForresterResearch，行业报告，专家访谈，案头研究，贝恩分析 2企业需满足客户全渠道体验需求，从而提升客户全生命周期价值和企业粘性 全渠道带来更高 个人客户 5.4X 平均消费金额 全渠道客户是纯线上客户的5.4倍 客户价值（零售为例） 中国个人客户相比其他国家更倾向拥抱全渠道体验（财产险为例） 7.7X 客户生命周期价值 全渠道客户是纯线上 客户的7.7倍 数据来源:<贝恩零售行业全渠道客户体验核心观点>，Forrester，行业研究，案头研究，贝恩分析 客户私域流量使用习惯兴起，以企业APP和小程序为例，最近一两年流量持续上升， 3并在疫情期间加速了企业微信和客群使用习惯培养 企业APP下载量快速上升 (金融为例) 银行类头部企业APP月活跃人数情况变化(万户) 20192017 个人客户+企业客户 2019小程序保持快速增长 微信小程序疫情期间DAU ~3.3亿~4亿 2019年4季度DAU2020年1季度DAU 商家自营小程序数量 ~上升2倍 2020年1季度DAU较2019年4季度 小程序交易额 +160%~8,000亿 2019同比增长2019年 社群/企业微信 使用习惯逐渐 企业微信疫情期间客户数量 ~230万 ~25% 以工业为例 养成~6000万 2019年12月客户数 ~2.5亿 2020年5月客户数 每日新创建微信群数量 微信对话来自微信群 ~81% 社群运营岗位需求增幅 震坤行直播 西门子论坛 资料来源:WIND，腾讯公开报告，微信数据,行业报告，案头研究，贝恩分析 展望未来，企业的全渠道模式将有新的外延 社会消费品零售总额分渠道示意图* 个人客户为例，也适用于企业客户 企业全渠道模式 私域 私域流量洞察赋能全渠道客户运营 线上平台与门店引流至私域流量池 流量 企业私域流量平台 公域 流量 企业公域平台客户 （如电商） 线下触点 2000 2010 2020 未来(方向性) 线下门店或经销商等 *2000年至2019年社会消费品零售总额为国家统计数据，2020年至未来为方向性示意资料来源：中国国家统计局；贝恩分析 企业官网/APP 社群 小程序 公众号 短视频平台 KOL平台 电商平台 举例 企业私域流量平台公域平台 单个渠道的私域与公域属性具有相对性，同渠道中往往既存在平台的公域流量，也存在企业的私域流量 流量归属客户粘性运营规则 数据来源:贝恩分析 •属于企业或私域拥有者 •相对封闭不对其他企业曝光、主动的信任流量 •粘性高，企业直接与客户进行沟通和维系 •企业、私域拥有者自己制定 •自主支配内容及流量分发 •属于开放平台 •公开同时有多企业曝光，被动的推荐流量 •粘性相对较低，平台对客户数据高度掌控 •平台制定，满足规则的前提下付费获取流量 –如搜索优化、参加活动、化肥推广费等获取流量 对比垂直电商，综合零售电商平台份额持续增加 中国B2B电商市场由综合电商平台主导，且份额持续增加，垂直平台纷纷转型 •晨光旗下企业办公一站 式采购电商平台 •逐步拓展至售后服务 •提供工业用品一站式采购服务电商平台 •逐步拓展至家纺等行业 •垂直平台电商，旗下拥有中国制造网 •覆盖20多个行业，聚焦 贸易行业 •目前逐步拓展至内贸 •综合平台电商 •覆盖16多个行业 •提供从原料采购，至现 货批发等一站式服务 举例 备注:四大综合电商平台包含淘宝，天猫，京东和拼多多，五大企业分别是1688，慧聪集团，上海钢联，焦点科技和生意宝数据来源:国家统计局，企业年报，行业报告，案头研究，贝恩分析 未来人工智能、物联网、虚拟现实等新技术，将改变个人和企业的方方面面，其产生 5 的大量数据潜在可以带来更多产品和服务创新 个人客户+企业客户 智能化技术将改变个人客户衣食住行等各方面需求，带来更多的客户数据企业客户可运用智能化优化企业运营 可穿戴设备 •健康监测器跟踪生命体征并识别风险 •算法驱动的仿生胰腺调节葡萄糖 •预测可预防的不良药 物事件 智能化家居 •智能门锁，智慧客厅，智慧厨房等兴起 •全屋智能作为高端新房产品交付标配趋势 … 智能化出行 •巡航控制自动保持车辆的速度 •车道检测系统使用传感器来辅助司机驾驶 •自动驾驶汽车利用传 感器和软件行驶 娱乐与办公 •VR音乐会，旅游等 •VR+线上购物 •线上远程办公及会议 ~44% ~42% ~35% 企业认同智能化将 提升产品与服务 企业认同智能化将 提升内部与外部运营 企业认同智能化将 优化决策 “5年之后的工业互联网、物联网可能上千亿部的终端设备，这些设备7×24小时在不停地上传数据。今天互联网上的主要流量可能是视频和游戏，但是5年以后，互联网的主要流量就是工业互联网、产业互联网、物联网了” 周鸿祎